京東低價(jià)不再，還能留住用戶嗎？

當(dāng)2014年上市喧囂漸熄，外界都以為電商格局已蓋棺論定時(shí)，2015剛一正式開年，1號(hào)店卻扛起了“比京東更低價(jià)”的大旗，用頗具娛樂精神的形式將公眾焦點(diǎn)再度拉回電商圈。3月18日，1號(hào)店以挑釁的口吻向京東下出了戰(zhàn)書，并高調(diào)發(fā)起了320手機(jī)家電真相節(jié)——3.15過后，1號(hào)店以無(wú)人機(jī)群光臨京東北京總部大樓上空，打出“京東不服來(lái)戰(zhàn)”的口號(hào)，恐怕讓一直回避價(jià)格戰(zhàn)的京東商城出了一身冷汗：接不接1號(hào)店的招不要緊，關(guān)鍵是用戶怎么看?

低價(jià)是軟肋 也是殺手锏

當(dāng)手機(jī)家電成了京東的根據(jù)地，尤其是京東完成兼并易迅和上市之后，京東就成為電商圈內(nèi)最招搖的一面旗幟，吸引了各方競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的集中炮火。天貓、蘇寧、國(guó)美一直在敲邊鼓，1號(hào)店更是執(zhí)著地執(zhí)行著“誓死撼動(dòng)京東”的低價(jià)戰(zhàn)略。

在京東幾乎占據(jù)壓倒性優(yōu)勢(shì)的前提下，為什么還不斷冒出來(lái)挑釁者呢?原因就在于3C手機(jī)家電領(lǐng)域用戶始終處于“流動(dòng)”狀態(tài)，粘性和忠誠(chéng)度并不高，只要是價(jià)格上風(fēng)吹草動(dòng)，就會(huì)出現(xiàn)用戶“倒戈”。

低價(jià)這件事，對(duì)一方是軟肋，那么對(duì)另一方就是殺手锏，1號(hào)店敢于“班門弄斧”，向京東祭出價(jià)格戰(zhàn)，也是出于這個(gè)邏輯。如果把1號(hào)店看做是一把錐子，它的目的就是孜孜不倦地以戳破京東的價(jià)格氣球，向外界證明京東在手機(jī)、數(shù)碼和家電品類的價(jià)格并不便宜。正所謂“成也蕭何，敗也蕭何”，京東十年來(lái)就是靠?jī)r(jià)格一路廝殺過來(lái)的，如今上市了，自然要回歸常態(tài)，開始擰毛巾了，“軟肋”也就暴露出來(lái)了。

那么，憑什么不是蘇寧、國(guó)美和天貓，卻是1號(hào)店屢屢單挑京東?首先看，京東在電商B2C領(lǐng)域是及早下手，在倉(cāng)儲(chǔ)、物流和配送體系樹立了口碑，但隨著各家迅速補(bǔ)齊短板，當(dāng)當(dāng)、蘇寧、國(guó)美等在物流配送上，已經(jīng)與京東在一個(gè)水平上了，而對(duì)1號(hào)店來(lái)說，供應(yīng)鏈向來(lái)是長(zhǎng)項(xiàng)，在個(gè)性化物流上，1號(hào)店更擁有小區(qū)雷購(gòu)3小時(shí)送貨上門、0點(diǎn)截單、次日達(dá)、當(dāng)日達(dá)等配送服務(wù)，退換貨也極其方便，尤其在一線城市用戶中形象頗佳。

一旦物流配送成了“標(biāo)配”，價(jià)格就是對(duì)用戶有絕對(duì)影響力的選項(xiàng)。1號(hào)店以“價(jià)格低于京東”為核心信息，用無(wú)人機(jī)、報(bào)紙廣告等多種營(yíng)銷形式告知用戶，這里還有一個(gè)更好地購(gòu)物選擇，底氣十足。

回避和招架都不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)

據(jù)說，1號(hào)店已經(jīng)把“低價(jià)”當(dāng)成2015年最重要的戰(zhàn)略來(lái)做。不僅直接針對(duì)京東打出“低50”的招牌，同時(shí)還自主研發(fā)了價(jià)格智能系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)能夠?qū)崿F(xiàn)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)、全網(wǎng)比價(jià)、自動(dòng)調(diào)價(jià)。據(jù)權(quán)威媒體數(shù)據(jù)顯示，在于京東匹配的6100多款產(chǎn)品中，比京東價(jià)格低的占比為55.36%，持平的占比為40.38%，高出京東的僅占4.26%。此外，1號(hào)店還有“剁手價(jià)”、“1貴就賠”等低價(jià)策略。這會(huì)把京東擠到墻角，騎虎難下，如果迎戰(zhàn)的話，就會(huì)傷害利潤(rùn)，如果繼續(xù)回避就會(huì)失去用戶信任。

相信很多經(jīng)常在京東購(gòu)物的人有個(gè)明顯感受，京東的價(jià)格早已沒有當(dāng)年的優(yōu)惠力度了，這一次的1號(hào)店京東之戰(zhàn)，只是簡(jiǎn)單粗暴地挑明了事實(shí)而已?；仡櫼幌氯ツ昃〇|6.18店慶這樣的大促，3C品類的商品依然價(jià)格高挺，而京東正努力拓展的服裝、百貨等新品類，倒是有較大力度的促銷?？吹贸鰜?lái)，3C手機(jī)家電仍然是要貢獻(xiàn)利潤(rùn)率的主力，外界持續(xù)質(zhì)疑的毛利率低一直是京東頭疼的問題，試想如果繼續(xù)大打價(jià)格戰(zhàn)，財(cái)務(wù)指標(biāo)更會(huì)惡化，這顯然不是京東愿意看到的，也是股東不允許的。當(dāng)然，這也是無(wú)奈之舉，很多在納斯達(dá)克IPO的企業(yè)，都不得不看投資者臉色行事，盛大、巨人等大批的中概念選擇退市，就是這個(gè)道理。

或許也可以將這個(gè)看做是宿命。3C是京東的“后院”，但這個(gè)品類不足以黏住用戶，更難培養(yǎng)忠誠(chéng)度，一旦有新的價(jià)格屠夫站出來(lái)，“同款正品更低價(jià)”就很容易搶走用戶。急于奔跑的京東在尚未跟用戶產(chǎn)生足夠強(qiáng)的連接能力，青黃不接時(shí)，被1號(hào)店用價(jià)格搞起“偷襲”戰(zhàn)，對(duì)京東的殺傷力就會(huì)很大。所以說，表面看起來(lái)，京東在3C手機(jī)家電領(lǐng)域是老大，風(fēng)光無(wú)限，卻也存在命門——舉個(gè)例子，如果我想買一款正品iPhone6(16G銀色)手機(jī)，而1號(hào)店賣4688元，京東賣5388元，那么即使我是京東的十幾年金牌、鉆石買家，我也會(huì)重新去注冊(cè)一個(gè)1號(hào)店賬戶來(lái)消費(fèi)，這是一定以及肯定的。

對(duì)于京東來(lái)說，一旦用戶凝聚力被打散，將會(huì)陷入極為被動(dòng)的局面。無(wú)論是與微信、手機(jī)QQ合作，還是布局所謂的金融、物流、眾籌和綜合網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，都要依托于京東十年來(lái)積累的用戶體量。目前看，京東在活躍用戶量、營(yíng)業(yè)額、毛利率等指標(biāo)上都面臨一個(gè)成長(zhǎng)的瓶頸，缺乏更大規(guī)模的用戶量的支撐，這直接束縛了京東更廣泛布局的手腳，而不能吸引到更多的用戶的話，愿景就會(huì)成為泡影。

對(duì)于1號(hào)店來(lái)說，攻擂者閃轉(zhuǎn)騰挪空間更大包袱更小，需要的僅僅是告訴更多人：“我更便宜”……