定位理論在互聯(lián)網(wǎng)時代的價值

2015/02/14 18:38     

 

關(guān)于定位理論的爭議,從來沒有停歇過。

關(guān)于定位理論的爭議,從來沒有停歇過。

過去幾個月來,“定位理論是忽悠”、“定位理論過時了”的論調(diào)在推崇所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”的同時,以語不驚人死不休的方式被傳播開來,并引起了廣泛關(guān)注。

最近,特勞特定位中國總經(jīng)理鄧德隆對小米“開炮”——“我要鄭重告訴雷軍:小米的戰(zhàn)略偏航了!”“小米違背顧客心智去發(fā)展,是必然要經(jīng)歷失敗的”,使?fàn)幷撛倨鸩?,商業(yè)培訓(xùn)師、寫作者、自稱“小米公司顧問”的金錯刀出來應(yīng)戰(zhàn),直指“互聯(lián)網(wǎng)時代最大毒草是定位”。

個人以小人之心度君子之腹,把互聯(lián)網(wǎng)和定位理論對立起來,除了理念上的相互不認同,未必不是利益之爭:精明的商人構(gòu)建了“互聯(lián)網(wǎng)思維”這樣一個新工具,未嘗不想“顛覆”定位理論的利益圈,以獲得巨大的培訓(xùn)、咨詢收入。這種“顛覆”的策略就是,承認定位理論很厲害,但斷言它屬于大工業(yè)生產(chǎn)時代,并把定位理論貼上自以為是、傲慢、控制、洗腦的標(biāo)簽,“不是心懷謙卑地向用戶低頭”,而互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)則是徹底的以用戶為中心,追求爆款、尖叫、極致體驗、快速迭代、痛點、去中心化、零距離、分布式、失控等。

在下看來,這種非此即彼的看法、做法讓人深感遺憾,定位理論可以在互聯(lián)網(wǎng)時代實現(xiàn)新的應(yīng)用。

鄧德隆、金錯刀們的低級錯誤

先簡單評議一下近期兩位爭議的風(fēng)口浪尖人物的文章或觀點(鄧德隆的觀點實際上是以采訪的形式出現(xiàn)的)。

鄧德隆說:“我們現(xiàn)在想到小米,會想到什么?一定是手機,而且是直銷的手機。顧客的心智對品牌定位了,那么,所有戰(zhàn)略和其他資源都要圍繞這個定位展開,不能一廂情愿說要做平臺,要做生態(tài)。做企業(yè)不能從自己出發(fā),一定從顧客、潛在用戶的心智定位出發(fā)。”

黎萬強在《參與感:小米口碑營銷內(nèi)部手冊》是這樣說的:經(jīng)典定位理論是指開創(chuàng)并主導(dǎo)一個新品類,如何在潛在用戶的心智中與眾不同。小米品牌的勝利,首先是“互聯(lián)網(wǎng)手機”這個新品類的勝利。

盡管引述黎萬強不能證明鄧德隆對小米手機作為“直銷手機”的界說是錯的,但“直銷手機”之說把小米視為另一個“戴爾”,顯然與事實是有非常大的出入的。首先,小米手機的確直銷,但也不排斥線下渠道。其次,以一個銷售渠道或模式來定義一個新品類,難以讓人信服。第三,這也不符合小米先做MIUI再做硬件的演化路徑。由于這個基本判斷出了問題,所以他的很多分析就顯得價值渺茫了。

關(guān)于定位理論過時不過時的爭論,實際上還是互聯(lián)網(wǎng)時代的競爭法則之爭。鄧德隆說:“傳統(tǒng)企業(yè)首先應(yīng)該把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)做一個媒體傳播的平臺延伸過去,其次還可以將之當(dāng)作一個渠道,把貨鋪過去;第三,企業(yè)可以利用好互聯(lián)網(wǎng)這個技術(shù),去獲取用戶的信息,可以更多地與顧客交互。最后,互聯(lián)網(wǎng)本身就是一個市場,你可以專門為它確定一個定位,推出一個品牌。”這種認知是否正確,只要看看一些曾經(jīng)的大賣場在電商沖擊下的轉(zhuǎn)型就能做出判斷,線上線下兩張皮一定是走不遠的。

金錯刀先生文章的bug非常多,不妨列舉一二即可。為了證明定位理論不適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代,他這樣寫道:

在“定位”看來:

小米必須=直銷手機,小米盒子、電視、平板,是做不好的。

百度必須=PC搜索,如果做移動、智能硬件必死。

騰訊必須=即時通訊,如果做游戲、微信神馬的必死。

阿里巴巴必須=B2B電子商務(wù),如果做C2C、B2C必死。

滴滴必須=叫車軟件,如果做專車什么的必死。

 

以第二條為例,“百度必須=PC搜索”,不知谷歌聽聞此論,會作何評價?恐怕百度聽聞此言,也會說“我不認識他”之類的,真可謂高級黑。“騰訊必須=即時通訊,如果做游戲、微信神馬的必死。”微信不是IM嗎?不知金錯刀先生在移動互聯(lián)網(wǎng)圈混了這么多年,為什么會犯這么低級的錯誤?難道是此文章是臨時工干的?

他還像一位拿著戒尺的先生對鄧德隆隔空喊話道:“必須跟鄧德隆普及一個常識,互聯(lián)網(wǎng)公司一般是從單一品類單點切入,逐點放大,放大的結(jié)果就是成為平臺型公司。什么叫平臺?就是什么都做,就是變成水和電。”

定位理論并不是要求公司只做一款產(chǎn)品或一個品類,只是說不要“多魚一名”,你不能賣什么海鮮,都叫“帶魚”。不妨看看鄧德隆在接受采訪時“建議”雷軍學(xué)馬云的表述就一目了然了:“用一個新的定位、一個新的品牌、一套新的戰(zhàn)略把握其他行業(yè)的機會,馬云并不是把所有的產(chǎn)品都冠上淘寶的名字,比如淘寶支付、淘寶旗艦店,而是阿里巴巴、淘寶、天貓、支付寶,在每一個地方都有戰(zhàn)略定位,圍繞它有套環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)略配稱,從而建立起強大的品牌群。”換而言之,鄧德隆無非是建議雷軍不要什么品類都“米”字當(dāng)頭,小米盒子、小米電視、小米空氣凈化器等等。

金錯刀文章還舉例說,西貝莜面村曾經(jīng)因為“定位”的建議,改名西貝西北菜,因為要占領(lǐng)“西北菜”的心智,改名1年多的時間,失敗,現(xiàn)在西貝又改回西北莜面村。為什么?因為西北菜是專家心目中的品類,不是用戶心目中的品類。定位錯誤并不等于定位理論的錯誤,這種論證能力也可以說是神邏輯選手。小米有這樣的“顧問”,難怪會“米”行天下。

“定位”理論的本質(zhì)

特勞特在《重新定位》一書中對“定位的本質(zhì)”的陳述是:“定位就是在潛在顧客的心智中實現(xiàn)差異化,它注重心智的工作原理。”

定位的邏輯并不復(fù)雜。

首先,人們需要的是品類而不是品牌(當(dāng)然,品牌對于不同的消費者來說,可能意味著不同的品類。例如,高檔皮包對富裕人群而言,是品味和質(zhì)量,對突富人群而言,則可能意味著身份表征)。

其次,人們的心智資源是極度稀缺的,所以會形成“心智階梯”。特勞特指出,心智資源6大特點:

由于信息泛濫,人們疲于應(yīng)付,不得不簡化歸類;

容量有限,所以數(shù)一數(shù)二的品牌享有更大的心理優(yōu)勢;

厭惡混亂,所以產(chǎn)品的賣點要極度簡化;

缺乏安全感,所以面對新產(chǎn)品時會有“羊群效應(yīng)”;

難以改變,因此一旦占據(jù)前列,就會有極大的優(yōu)勢;

會失焦,如果品牌賣點太多,會模糊失焦,將會為競爭對手提供機會。因此,定位的目標(biāo)是爭奪用戶心智階梯上的位置,尤其是第一的位置,達到“品牌=品類”的效果。

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