20年專注不賺錢的亞馬遜 又成投資人寵兒

亞馬遜又一次說服投資者，賺錢不重要。

上周末，亞馬遜公布了 2014 年第四季度財報。2014 年的最后 3 個月里，亞馬遜銷售額達(dá)到 293 億美元，盈利 2.14 億美元。

對于市值 1700 億美元的亞馬遜來說，這點(diǎn)利潤實(shí)在算不得什么，蘋果同期利潤是 180 億。

但投資人已經(jīng)滿意了，華爾街早先的平均預(yù)期不過 8000 萬美元而已。更重要的是，集合亞馬遜幾乎所有數(shù)字業(yè)務(wù)的 Prime 會員服務(wù)，也在全球獲得近 5 成的年增長。

亞馬遜最后一季度的表現(xiàn)打消了隨 Fire 手機(jī)慘敗和之前兩個季度巨額虧損而產(chǎn)生的質(zhì)疑。過去一周時間，亞馬遜股價在 300 美元的高價上又漲了將近 1/4。

在亞馬遜成立的第 20 個年頭，貝索斯再次成功說服投資人放棄短期收益，支持自己繼續(xù)燒錢。

1994 年，亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝索斯舉家搬到西雅圖，在車庫里籌建在線書店 amazon.com。20 年后，亞馬遜已經(jīng)成長為一個市值 1700 億美元的全球電商巨頭，平均每天賣出 2.4 億美元的商品。它的商品也遠(yuǎn)不僅僅是書。過去一年里，亞馬遜將開發(fā) 4 年的 Fire 手機(jī)推向市場、以 9.7 億美元高價收購游戲視頻平臺 Twitch、請伍迪·艾倫拍電視劇、做了個實(shí)體的 Siri、開始 1 小時送貨上門……

不過今天的亞馬遜和 20 年前那家剛起步的書店并沒有本質(zhì)區(qū)別。它所做的一切依然圍繞著賣東西：賣更多類型的商品，不管是數(shù)字還是實(shí)物；壓低商品價格，即使和出版社直接沖突；更快將商品送到顧客手中，自行車、出租車和無人機(jī)都可以是工具。

另一件不變的事是不賺錢。20 年里，亞馬遜維持著驚人的增長，和幾乎可以忽略的利潤。今天的亞馬遜依然像一家發(fā)展初期的公司一樣，不考慮賺錢，將自己的全部收入用于開辟新的市場與業(yè)務(wù)當(dāng)中。

更快送貨，以 1 小時為目標(biāo)

今天，電商和線下零售業(yè)誰是未來早已不是問題。不但連鎖書店已近消亡，沃爾瑪、百思買也停下全球擴(kuò)張步伐，回頭調(diào)整經(jīng)營策略。

在將零售往線上遷移過程中，亞馬遜試圖解決的下一個問題是送貨時間。這也是實(shí)體商店為數(shù)不多的吸引力之一。

2014 年 1 月，亞馬遜的一項(xiàng)關(guān)于配送的專利曝光。利用多年積累的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，亞馬遜準(zhǔn)備預(yù)測用戶的購買，在接到訂單之前將貨物調(diào)配到臨近的配送中心。

2014 年 9 月，亞馬遜開始利用美國郵政的貨車網(wǎng)絡(luò)調(diào)配包括食物、奶制品、書籍、電子游戲在內(nèi)的 5 萬多款日常用品，確保最遲次日早上送貨上門。

2014 年 10 月，亞馬遜通過 Flywheel 應(yīng)用在舊金山和洛杉磯召集空閑的出租車為顧客送貨。

2014 年 12 月，面對監(jiān)管限制，亞馬遜威脅將自己的無人機(jī)送貨研發(fā)遷移到海外。

2014 年 12 月，亞馬遜公布第 8 代配送中心。能夠自動搬運(yùn)貨架的 Kiva 機(jī)器人成為當(dāng)中的明星。整個圣誕購物季，亞馬遜在美國的 10 個配送中心共啟用了 15000 個機(jī)器人。在這些機(jī)器人的幫助下，配送中心的每個工作人員一小時可以處理 300 個訂單。

2014 年 12 月，亞馬遜在紐約曼哈頓地區(qū)推出 1 小時自行車送貨上門的 Prime Now 服務(wù)。Prime 會員可以獲得 7.99 美元/1 小時或者 2 小時免費(fèi)送貨上門。這項(xiàng)業(yè)務(wù)目前支持超過兩萬種商品，將會被推廣到更多城市的中心區(qū)。

2000 年，亞馬遜曾經(jīng)投資過一家名為 Kozmo 的公司。Kozmo 同樣承諾在一個小時內(nèi)送達(dá)書、食物、咖啡、游戲等日常用品。最終由于擴(kuò)張過快、消費(fèi)群體有限等原因，Kozmo 在 2001 年倒閉。Kozmo 的倒閉也是 2000 年互聯(lián)網(wǎng)泡沫的一個經(jīng)典案例。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和電商的普及，在線購物已經(jīng)不再是幾百萬早期網(wǎng)絡(luò)用戶的新鮮玩具。

亞馬遜也已經(jīng)在全球建成了一個龐大的配送網(wǎng)絡(luò)。目前亞馬遜在北美有 75 個倉庫，15 個在建。在亞洲則是 33 個倉庫，2 個建設(shè)中。全球范圍內(nèi)它至少有 155 個倉庫，占地約 900 萬平方米，是 12.5 個紫禁城的大小。

14 年后，亞馬遜回頭去做 Kozmo 沒做成的事。不過這一次，它有了更多錢可以燒。

賣更多的數(shù)字商品，打包賣

2014 年里，亞馬遜一共收購了三家公司，分別是游戲制作公司 Double Helix、數(shù)字漫畫服務(wù) ComiXology、游戲視頻直播平臺 Twitch。當(dāng)中最貴的 Twitch 是亞馬遜花了 9.7 億美元從 Google 手中搶來。

這三個公司的共同點(diǎn)是它們都在提供數(shù)字內(nèi)容，與實(shí)體商品無關(guān)。

比游戲和漫畫更燒錢的數(shù)字內(nèi)容是視頻。根據(jù)貝索斯在財報中的說法，亞馬遜過去一年僅僅在視頻服務(wù) Prime Video 上就花了 13 億美元。

13 億美元花在哪里？

亞馬遜一方面自己投資電視劇制作?！锻该魅松贰ⅰ栋柗ㄎ荨?、《叢林中的莫扎特》都來自電商巨頭旗下的亞馬遜工作室，《透明人生》剛剛拿下 2015 年的兩個金球獎。

另一方面，亞馬遜在購買電影和電視的版權(quán)時開始堅持獨(dú)家授權(quán)。1 月底，當(dāng) BBC 在續(xù)約談判中拒絕將電視劇獨(dú)家授權(quán)給亞馬遜之后，亞馬遜中止了合作。包括 Doctor Who 在內(nèi)的大部分 BBC 內(nèi)容將從亞馬遜的視頻服務(wù)中消失。

過去一年，亞馬遜已經(jīng)通過拿到《漢尼拔》、《24》等知名電視劇的獨(dú)家使用權(quán)，將它們從 Netflix 等競爭對手的片庫中抹掉。

當(dāng)中大部分內(nèi)容并不直接出售給消費(fèi)者，而是打包在一起提供給 Prime 會員。

從目前來看，亞馬遜的數(shù)字內(nèi)容策略是成功的。按照財報公布的數(shù)字，盡管會費(fèi)從每年 79 美元上調(diào)到 99 美元，Prime 會員數(shù)量過去一年在全球范圍還是增長了 53%。

未來一年，亞馬遜在內(nèi)容投資上將更為激進(jìn)。上月，亞馬遜宣布簽下伍迪·艾倫拍攝電視劇。幾天后，亞馬遜進(jìn)入電影市場，宣布將在未來一年拍攝 12 部走進(jìn)電影院的中低成本影片。

算上音樂、視頻和游戲。亞馬遜在 2014 年為數(shù)字內(nèi)容花了至少 24 億美元。

有些部分還很年輕，有些卻已經(jīng)老了

亞馬遜去年已經(jīng)為游戲、視頻和音樂燒了至少 24 億美元。這筆巨額投資是為了拯救已近暮期的業(yè)務(wù)。

“亞馬遜不斷創(chuàng)造新的業(yè)務(wù)線。剛開始的時候，就像所有新的生意一樣，會產(chǎn)生虧損。但亞馬遜不靠什么‘神奇的按鈕’扭虧為盈——他們只是繼續(xù)增長、繼續(xù)調(diào)整，就像所有生意一樣……換句話說，亞馬遜由基于同一個平臺的一大堆不同的電商創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊組成。”硅谷投資人 Benedict Evans 在此前的一篇文章里總結(jié)道。

對于做書起家的亞馬遜來說，書、音樂、DVD 和游戲構(gòu)成的媒介業(yè)務(wù)便是它最成熟的業(yè)務(wù)，利潤的重要來源。亞馬遜將自己的收入分為三大類：媒介（書刊雜志、CD、DVD、游戲）；電子設(shè)備和其它商品；其它（目前主要是 AWS 云計算）。

從上面這張圖可以看到，亞馬遜的媒介業(yè)務(wù)的增長已近停滯

多年來，媒介業(yè)務(wù)賺到的錢被用于補(bǔ)貼剛剛起步的新業(yè)務(wù)，驅(qū)動著亞馬遜進(jìn)入一個又一個國家、開辟了一個又一個新的領(lǐng)域。

但隨著移動設(shè)備和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，書、音樂、游戲、視頻都在拋棄紙和光盤這樣的載體，轉(zhuǎn)向在線消費(fèi)。支持亞馬遜拓展新業(yè)務(wù)的最重要的一塊遲早會消失。

除了 Kindle 正在全球穩(wěn)步蠶食紙書市場以外，游戲、音樂、電影和電視，亞馬遜都還是追趕者。

AWS 終于不再是水下的冰山

2014 年財報營收會議上，亞馬遜將從下一個季度開始，公布 AWS 云計算業(yè)務(wù)的數(shù)字。AWS 是目前亞馬遜最充滿活力的業(yè)務(wù)，它所在的“其它”業(yè)務(wù)在過去四年是亞馬遜增長最快的部分。

在亞馬遜所做的事當(dāng)中，為企業(yè)用戶提供計算資源的 AWS 業(yè)務(wù)是唯一一個不那么亞馬遜的東西。不過它的起源也和賣東西直接相關(guān)。

“我們最初的計劃是將亞馬遜的商品數(shù)據(jù)庫開放出來，讓開發(fā)者通過互聯(lián)網(wǎng)調(diào)用里面的商品信息。”2002 年便加入亞馬遜為 AWS 做準(zhǔn)備的亞馬遜首席云計算技術(shù)布道師 Jeff Barr 在去年年底的 AWS Re:Invent 大會上告訴《好奇心日報》。

亞馬遜最初設(shè)想的商業(yè)模式并未走下去，而是進(jìn)化成了 AWS——全球第一個商業(yè)化云計算服務(wù)，將亞馬遜數(shù)據(jù)中心的計算資源通過互聯(lián)網(wǎng)租用給其它企業(yè)和開發(fā)者。

AWS 在 2004 年發(fā)布、2006 年正式商用。但亞馬遜在財報中并不公開這塊業(yè)務(wù)的情況，而是將它的收入與其它業(yè)務(wù)混在一起。亞馬遜的做法避開了微軟、Google、IBM 等傳統(tǒng)企業(yè)服務(wù)和云計算巨頭的注意力。直到 2010 年，微軟才開始調(diào)整策略和 AWS 直接競爭。而 Google 則要等到 2012 年。

直到 2014 年，AWS 是云計算的游戲規(guī)則制定者，Adobe、NASA、Netflix、中央情報局都是。它最核心的計算和存儲服務(wù)依然維持著接近 100% 的年增長率。

數(shù)字入口沒有起色

一年數(shù)十億美元投資沒有解決的問題是數(shù)字消費(fèi)的入口。

收購數(shù)字漫畫應(yīng)用 ComiXology 之后，亞馬遜對外宣布的第一個改變便是拿掉 ComiXology 在 iPhone 應(yīng)用里內(nèi)置的商店。讀者如果想購買漫畫，必須登錄網(wǎng)頁下單。

這項(xiàng)調(diào)整的背后是蘋果的限制。2010 年，蘋果調(diào)整付費(fèi)政策，要求所有通過 iOS 應(yīng)用銷售數(shù)字內(nèi)容的公司必須使用蘋果 App Store 的支付流程，并將收入的 30% 付給蘋果。賣書、音樂、視頻甚至連新聞都包括在內(nèi)。

對于自身需要花錢購買版權(quán)的亞馬遜來說，分 30% 意味著無利可圖。在蘋果新政策啟動后，亞馬遜拿掉了 Kindle 應(yīng)用里的商店。之后它的所有數(shù)字內(nèi)容都只能在網(wǎng)頁上購買。

Google 自己的 Android 應(yīng)用商店 Play Story 采用了完全相同的分成方法，從任何應(yīng)用銷售或應(yīng)用內(nèi)數(shù)字商品的購買中提 30%，只是目前沒有蘋果那么嚴(yán)格。

因此我們看到亞馬遜在 Android 基礎(chǔ)上拿掉所有 Google 服務(wù)定制了 Fire OS 系統(tǒng)。并在過去一年先后推出 Fire TV 電視盒子、新款 Fire 平板以及 Fire 手機(jī)。

特別是 Fire 手機(jī)。對亞馬遜來說，F(xiàn)ire 就是一個入口、蘋果和 Google 無法染指的入口。

根據(jù) Fast Company 早先的報道，過去 4 年里，貝索斯自己控制著 Fire 手機(jī)的所有細(xì)節(jié)和功能的研發(fā)。

但亞馬遜在智能手機(jī)市場的第一次努力還是失敗了，上市第一個季度便造成 1.7 億美元損失。面對蘋果的精致產(chǎn)品，F(xiàn)ire 手機(jī)既不夠好、也不夠便宜。

現(xiàn)在看來，失敗的還不只是手機(jī)。曾經(jīng)一度表現(xiàn)不俗的 Fire 平板同樣境況不佳。根據(jù) IDC 最新公布的數(shù)字，2014 年最后一個季度，亞馬遜僅僅售出 170 萬部 Fire 平板，大約一年前的 30%。

此次下滑發(fā)生在亞馬遜拿出 99 美元低價平板之后，標(biāo)志著亞馬遜在平板市場持續(xù)多年的低價差異化策略失敗。

未來：積累 20 年的護(hù)城河正被手機(jī)購物填上

Fire 手機(jī)和平板的失敗暴露出的一個問題是亞馬遜不知道如何帶來好的交互體驗(yàn)。

隨著購物從網(wǎng)站轉(zhuǎn)向手機(jī)，這將會成為一個問題。

作為在線購物的先驅(qū)，亞馬遜在輸入網(wǎng)址的時代通過搜索、分類、評價系統(tǒng)、機(jī)器算法調(diào)整價格、導(dǎo)流提成等細(xì)節(jié)建立了難以追趕的先發(fā)優(yōu)勢。

但手機(jī)不同，用戶不再需要記一個新的網(wǎng)址、往往看不了幾條評論、更不會在幾寸大的小屏幕上設(shè)置復(fù)雜的排序規(guī)則。

用戶會更快更沖動地根據(jù)照片、定價和品牌下單。

在這樣的環(huán)境下，亞馬遜的防線不再堅不可摧。比如在亞馬遜最為穩(wěn)固的美國市場，亞馬遜 2 月 2 日在整個 iPhone 應(yīng)用商店免費(fèi)應(yīng)用的下載排名是 47。離它最近的新興移動購物平臺是一個名為 Wish 的應(yīng)用，在總榜排 64，二者相差 17 名。

Wish 只是一個成立 4 年的新興移動購物應(yīng)用，通過一個簡單、清爽的用戶界面將中國等地的便宜商品賣到美國。它沒有一個龐大的搜索引擎團(tuán)隊、也沒有積累 20 年的評分系統(tǒng)、甚至不能保證 3 天送貨上門。

但這并不妨礙 Wish 靠著不足 8000 萬美元的融資快速縮短自己與亞馬遜的差距。僅僅一年前，Wish 在 iPhone 應(yīng)用商店距離亞馬遜還有 100 多名。

不久前，庫克在蘋果營收會議上稱 2015 年將是 Apple Pay 之年。去年 9 月推出以來，已經(jīng)有 750 多個銀行及信用合作社支持 Apple Pay 的服務(wù)。在這項(xiàng)服務(wù)推出的 72 個小時，就有 100 萬張銀行卡在它上面激活。

即便按照比較樂觀的估計，Apple Pay 對于蘋果來說也不過是一個 10 億美元的生意，對于蘋果來說是個小生意。

但 Apple Pay 對于亞馬遜卻是個壞消息。Apple Pay 的推出意味著 iPhone 上的移動應(yīng)用，不再需要自己構(gòu)建復(fù)雜的支付平臺、驗(yàn)證信用卡信息——這一切都被蘋果解決了。

在 Apple Pay 的支持下，手機(jī)購物被簡化成按一次指紋就能完成的簡單操作。任何一家手機(jī)電商創(chuàng)業(yè)公司在支付便捷方面，都可以和亞馬遜站在同一條起跑線上。而支付曾經(jīng)是亞馬遜通過 One Click 專利構(gòu)筑的護(hù)城河。

一切才剛剛開始

“線上零售將會成為一個非常龐大的市場，一系列公司將從中獲利。我們對目前的進(jìn)展感到滿意，對即將去做的事更是激動萬分。”

1997 年上市后，貝索斯在給投資人的信的結(jié)尾寫下這句話今天看來也并不過時。

Forrester Research 估算，在電商起步最早、互聯(lián)網(wǎng)早已普及的美國，2014 年線上銷售額達(dá)到 2940 億美元，占整個零售業(yè)的 9%。

對于想要取代實(shí)體經(jīng)濟(jì)的亞馬遜來說，還有 91% 的市場尚未攻克。如果 1955 年，剛開了第 9 家店的麥當(dāng)勞選擇停止擴(kuò)張、好好賺錢，那將是一個錯誤的決定。

在過去 20 年里，亞馬遜將賺到的每一分錢投新業(yè)務(wù)，在消費(fèi)從線下轉(zhuǎn)向線上的趨勢中抓住盡可能多市場份額。

實(shí)體零售商已經(jīng)走向衰落，但亞馬遜的挑戰(zhàn)并未變少。舊金山灣區(qū)大大小小的一小時快速送貨服務(wù)、耕種十年未見起色的中國區(qū)業(yè)務(wù)、早已霸占智能手機(jī)市場的蘋果和 Android 廠商。

一切才剛剛開始。