手把手教你創(chuàng)業(yè)：用戶從0到1000萬的秘訣

獵云網(wǎng)注：獵云網(wǎng)將在未來一個(gè)月隆重推出《手把手教你創(chuàng)業(yè)》系列專題。該專題選擇硅谷知名風(fēng)險(xiǎn)投資家、孵化器導(dǎo)師、知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè) CEO、創(chuàng)業(yè)新星公司的創(chuàng)始人等知名人士的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行普及分享。在這一系列文章中，上述“創(chuàng)業(yè)名師”將為您帶來從創(chuàng)業(yè)準(zhǔn)備到創(chuàng)業(yè)融資、上市等一些列建 設(shè)性的指導(dǎo)。

本文為該專題的第五篇。

Homejoy作為一家專注于家政服務(wù)的成功創(chuàng)業(yè)公司，其創(chuàng)始人之一的Adora Cheung為我們帶來了關(guān)于進(jìn)行創(chuàng)業(yè)需要注意的十二字方針“制作產(chǎn)品，溝通用戶，獲得成長(zhǎng)”。俗話說，他山之石，可以攻玉。就讓我們一起來看看Adora Cheung對(duì)于初創(chuàng)公司如何快速吸引用戶的經(jīng)驗(yàn)之談吧!

感謝你們的邀請(qǐng)。今天，我將談?wù)勅绾螐牧阌脩舭l(fā)展成為大批用戶。我想，現(xiàn)在你們腦海中肯定有大量關(guān)于增加用戶量的點(diǎn)子并在考慮下一步該如何進(jìn)行。

我許多講稿都基于我過去犯的很多錯(cuò)誤。正如Sam所言，在2010年,我進(jìn)入YC領(lǐng)域，三年間輾轉(zhuǎn)反側(cè)，花費(fèi)了大量的時(shí)間。最終，我學(xué)到了在Homejoy之后，若想要?jiǎng)?chuàng)立另一家創(chuàng)業(yè)公司的一些禁忌。失敗中孕育出我大量的經(jīng)驗(yàn)與見解，明白不該做的事，然后運(yùn)用這些概括出你應(yīng)該做的事。

給大家一句忠告，你們應(yīng)該將采納的建議作為積極引導(dǎo)。然而，各個(gè)企業(yè)行業(yè)又是不同的，你我之間都具有差異，因此，請(qǐng)謹(jǐn)記應(yīng)當(dāng)具體問題具體分析。

　發(fā)現(xiàn)問題，成為解決問題的專家

當(dāng)你決定創(chuàng)業(yè)時(shí)，你應(yīng)花費(fèi)大量時(shí)間，集中精力創(chuàng)業(yè)。但我并不是說你應(yīng)該輟學(xué)或辭職去創(chuàng)業(yè)。我的意思是，你應(yīng)該有集中起來的時(shí)間，讓你能夠致力于創(chuàng)業(yè)的構(gòu)想及創(chuàng)業(yè)難題的解決。例如：假如你在上學(xué)，一周中你最好有1到2天全天集中注意力進(jìn)行創(chuàng)業(yè)構(gòu)想而不是一天一兩個(gè)小時(shí)。這就像編碼一樣。因?yàn)閯?chuàng)業(yè)中有很多的環(huán)境切換，專注沉浸于其中是非常重要的。

最初寫這篇講稿時(shí)，我一直在想，人們?cè)趧?chuàng)立公司時(shí)最容易犯的錯(cuò)誤是什么。我認(rèn)為，初創(chuàng)業(yè)者的最大不足在于會(huì)有以下的想法：我自己有了很好的創(chuàng)意，但不告訴其他任何人，自己一味的建設(shè)完善壯大，之后才告訴一兩個(gè)人，然后就發(fā)布到TechCrunch或其他類似網(wǎng)站上，最后就等著贏得大量用戶。

但是最終發(fā)生的情況是，僅僅是一些人訪問了你的網(wǎng)站，你未獲得初始用戶的反饋，也就沒有常駐用戶。假如你擁有一定的資金，你可以花錢購買到一些用戶，但并不是長(zhǎng)久之計(jì)，最終你也會(huì)放棄。這是一種惡性循環(huán)，我之前在YC也曾這樣過。但在離開YC后，我卻兩一款產(chǎn)品都沒有發(fā)布過，更沒有發(fā)布在如TechCrunch等一些你認(rèn)為理所應(yīng)當(dāng)?shù)牡胤健．?dāng)然，你不想進(jìn)入這種死循環(huán)，因?yàn)樽罱K結(jié)束時(shí)會(huì)一無所獲。

下一件事是你有主意并且你應(yīng)仔細(xì)考慮如何解決該想法實(shí)施出現(xiàn)的問題。你應(yīng)該用一句話準(zhǔn)確概括出你的真正問題是什么。同時(shí)，你應(yīng)該這樣想：“為何會(huì)出現(xiàn)這個(gè)問題?我應(yīng)該著力解決這個(gè)問題嗎?然后進(jìn)一步想：“這確實(shí)是我有的問題，但其他人是否與我有著共同的問題呢?最終，你通過與外界交談?dòng)懻?，確認(rèn)是否他人也與我有著共同問題。

我與我的聯(lián)合創(chuàng)始人，也就是我弟弟，犯過最大的錯(cuò)誤是：在2009或2010間，我們開創(chuàng)了一家名為Pathjoy的公司。那時(shí)心中只有兩個(gè)目標(biāo)：一是公司能使人真正的高興，其次是公司具有影響力。其實(shí)就是創(chuàng)建一個(gè)巨大的公司。因此，我們就想下一個(gè)問題，如何使人更快樂。最初認(rèn)為其解決之道是發(fā)現(xiàn)能使人開心的人。從而就聯(lián)想到了生活教練和理療師。似乎此時(shí)我們就應(yīng)為生活教練和理療師搭建一個(gè)平臺(tái)了。但最終結(jié)果是，當(dāng)我們開始使用自己產(chǎn)品時(shí)(我們并不憤世嫉俗)，發(fā)現(xiàn)生活教練和理療師并不適合我們的需求，對(duì)我們毫無用處。由此可見，盡管我們花了一年時(shí)間解決該問題，但該問題并不是我們所有的，也不值得我們投入精力解決。所以，假如你打算從零開始創(chuàng)業(yè)，你就得在創(chuàng)造產(chǎn)品之前認(rèn)真考慮這些問題。我相信，考慮之后，你能在創(chuàng)業(yè)中省去做一些你根本不愿意做的事。

因此，一旦出現(xiàn)問題，你要有能力去概括陳述該問題，考慮該問題何處出現(xiàn)及其解決之法。首先，你應(yīng)該思考自己會(huì)進(jìn)入到哪個(gè)行業(yè)。不論行業(yè)大小，你都應(yīng)該專注于自己的行業(yè)。這有眾多方法使你能夠如此。

第一點(diǎn)是：真正在行業(yè)中做一段時(shí)間。這看來似乎有點(diǎn)有悖常理，因?yàn)榇蟛糠秩硕颊f，如果你真的要變革一個(gè)產(chǎn)業(yè)，你就不應(yīng)該成為其中一員。有些人在行業(yè)中花了20或30年的時(shí)間，很可能已經(jīng)形成了定式思維，并且也已經(jīng)習(xí)慣了行業(yè)運(yùn)作方式，他們真正無法思考想到什么是低效率的或者有什么事情是可以變革的。然而，作為一個(gè)剛?cè)胄械男率?，你真的需要花上一兩個(gè)月來真正了解這個(gè)行業(yè)的一些細(xì)枝末節(jié)以及其運(yùn)作方式。因?yàn)橐坏┠阏嬲龅搅思?xì)節(jié)上的事情時(shí)，你才會(huì)開始發(fā)現(xiàn)你可以開發(fā)利用的，和低效率的并會(huì)造成很大間接成本的事情，從而或許能夠削減掉這些間接成本。

舉個(gè)例子，當(dāng)我們創(chuàng)立Homejoy的時(shí)候，我們決定從清潔行業(yè)切入。在剛開始的時(shí)候，我們自己就是清潔工。當(dāng)我們清潔房屋時(shí)，我們很快發(fā)現(xiàn)，我們是很差勁的清潔工。結(jié)果就是我們決定必須學(xué)習(xí)關(guān)于這個(gè)行業(yè)的東西，因此就去買了書。我們買了關(guān)于如何清潔的書，書有一些用處。我們進(jìn)一步學(xué)習(xí)了關(guān)于清潔用品的知識(shí)。但就像打籃球一樣，你能夠看書學(xué)習(xí)籃球，然而如果你不實(shí)際操作訓(xùn)練投球的話，你難以獲得進(jìn)步。

于是我們決定我們其中一人不得不去學(xué)習(xí)如何清潔。又或者，至少進(jìn)行專業(yè)化的培訓(xùn)。事實(shí)上，我們最后去了一家清潔公司找了份工作。很棒的事情是，在清潔公司的幾個(gè)星期里，我學(xué)會(huì)了如何清潔，更棒的是，我學(xué)到了一家地方清潔公司是如何運(yùn)作的。從某種意義上來講，我明白了為何一家地方清潔公司無法變成如今的Homejoy一樣龐大。那是因?yàn)?，他們的設(shè)施太過老舊腐朽并且他們有很多事情做得很沒有效率。比如預(yù)約客戶和優(yōu)化清潔工的日程安排，真的做得很沒效率。

如果你與我的情況相近，做的東西都是服務(wù)性質(zhì)的，那么你就得親自去做下那種服務(wù)。如果你要做的事與餐館有關(guān)，那么你就要去做個(gè)餐館的。如果是和繪畫有關(guān)，你就得成為一個(gè)繪畫師，并且站在你客戶的立場(chǎng)上，以不同的視角去揣摩你打算構(gòu)造的產(chǎn)品。

還有一點(diǎn)就是你對(duì)于這個(gè)創(chuàng)業(yè)點(diǎn)子要執(zhí)著堅(jiān)持。你要對(duì)他迷戀到你想要知道每個(gè)人在那個(gè)領(lǐng)域所在做的事情。這些事情包括，比如列出所有潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、類似種類的公司，并且在Google上搜索他們，從搜索結(jié)果第1條點(diǎn)擊到第1000條的每個(gè)鏈接，同時(shí)閱讀每一個(gè)鏈接里的文章。我找出了所有潛在的，大大小小的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果他們是上市公司，我還會(huì)去讀他們的S-1文檔，我會(huì)通讀他們所有的季度財(cái)政報(bào)告，會(huì)審視他們的利潤(rùn)報(bào)表。你明白，大部分時(shí)間你不會(huì)獲得太多東西，但是你會(huì)時(shí)不時(shí)的“淘到金”。除非你真心想要把所有這些信息裝入腦中，你是無法發(fā)現(xiàn)這些金子的。你應(yīng)該成為你行業(yè)的專家。毫無疑問，當(dāng)你在創(chuàng)建這個(gè)產(chǎn)品時(shí)，你得是專家才能讓人們信任你所造的產(chǎn)品。

第二點(diǎn)是鑒別客戶群體。理想狀態(tài)是，最后你創(chuàng)建了一個(gè)全世界都在使用的產(chǎn)品或生意。但在剛開始的時(shí)候，你應(yīng)該劃出一部分你真正想服務(wù)的客戶群。這全都是關(guān)于專注，不管你是專注于未成年女生或是足球媽媽(家庭婦女)，你將能夠更多的專注于她們的需求。

最后一點(diǎn)，在你開始創(chuàng)建一款產(chǎn)品或者在你編寫代碼前，你真的應(yīng)該針對(duì)用戶體驗(yàn)勾勒出你要如何解決這個(gè)問題。這不僅僅是指網(wǎng)站本身，這還意味著客戶如何找到你。這可以通過一則廣告或者口口相傳，讓他們找到你，然后他們來到你的網(wǎng)站對(duì)你進(jìn)行更多更詳細(xì)的了解。當(dāng)他們注冊(cè)了這個(gè)項(xiàng)目，當(dāng)他們購買了服務(wù)時(shí)，會(huì)看到你對(duì)他們闡述的內(nèi)容，及他們從你的服務(wù)和產(chǎn)品中真正得到了什么。在他們使用完后，這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，他們是否會(huì)留下使用反饋意見。你必須要能夠過一遍整個(gè)流程，并且在你的腦中形象化什么是完美的用戶體驗(yàn)。然后把它體現(xiàn)在紙上，體現(xiàn)在代碼上，之后從那里開始。

　從0到1

所以，你腦中有所有的這些想法，你大概知道你想要針對(duì)的核心客戶群，并且你知道關(guān)于這個(gè)行業(yè)的所有東西，接下來你應(yīng)該做什么呢?你開始創(chuàng)建你得產(chǎn)品。今天，大多數(shù)人使用的通用短語是：“你應(yīng)該創(chuàng)造出一個(gè)最小可行性產(chǎn)品”。我在可行性上加了下劃線是因?yàn)槲矣X得很多人都會(huì)忽略掉這點(diǎn)，并且產(chǎn)品只有一個(gè)功能就上線了，而且在最開始的時(shí)候，整個(gè)用戶體驗(yàn)很一般。最小可行性產(chǎn)品基本上代表著解決你正在嘗試解決的問題而需要?jiǎng)?chuàng)建的最小功能。同時(shí)，我覺得如果你進(jìn)行一遍整個(gè)流程的體驗(yàn)，你應(yīng)該可以很快理清大概思路。但是再提醒一遍，你必須與用戶溝通，你必須知道市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品，并且你必須要?jiǎng)?chuàng)造能夠解決他們即時(shí)需求的產(chǎn)品。

第二點(diǎn)是，在你把東西展現(xiàn)在用戶面前之前，你必須真的把你的產(chǎn)品弄完善了。我說這話的意思是，你必須要能夠跑到一個(gè)人面前，然后用一句話概括說：“嘿，這東西功能多樣”。舉個(gè)例子，在Homejoy開始時(shí)，我們的產(chǎn)品是非常復(fù)雜的。我們是一個(gè)關(guān)于家政服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，你開始清潔服務(wù)，然后你可以選擇的東西很多，持續(xù)一整個(gè)篇幅。

當(dāng)我們?nèi)ふ椅覀兊臐撛诳蛻舻轿覀兤脚_(tái)上來的時(shí)候，他們?cè)诳戳藥拙湓捴缶陀X得無聊了。我們發(fā)現(xiàn)我們需要的是一句話。這一句話十分重要。它要描述出你產(chǎn)品的功能益處。在未來，當(dāng)你嘗試創(chuàng)立一個(gè)品牌或其他什么的時(shí)候，你就必須能夠描述情感利益和類似的東西。但當(dāng)你從零用戶時(shí)起家創(chuàng)業(yè)，你真的需要告訴他們能從中得到的好處。在我們把我們的策略轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;20美元每小時(shí)清理你家”時(shí)，所有人都明白了，然后我們才得以讓我們的用戶開始購買服務(wù)。

現(xiàn)在，你已可以開發(fā)一個(gè)最小化的可行產(chǎn)品，但如何讓你的第一批用戶去使用它呢?這些第一批用戶，顯然應(yīng)該是你認(rèn)識(shí)的身邊的人。你和你的合伙人，你的父母，你的朋友及同事都應(yīng)該去使用產(chǎn)品。除此之外，你需要獲得更多的用戶反饋。我在這里列舉一些能夠獲取用戶反饋的地方。你可以根據(jù)自身情況，適當(dāng)選擇借鑒使用。例如，第一個(gè)是在線社區(qū)。Hacker News現(xiàn)在有一個(gè)板塊叫show HN—這是個(gè)很不錯(cuò)的地方，尤其是你的產(chǎn)品是針對(duì)開發(fā)者的工具或其他類似的產(chǎn)品。第二個(gè)是本地社區(qū)。如果你正在開發(fā)的是消費(fèi)品類的產(chǎn)品，有很多有影響力的當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)郵件列表可供使用。尤其是那些面向父母的社區(qū)，也許你會(huì)希望覆蓋到這些地方。

在Homejoy，我們實(shí)際上嘗試了各種方法。我們自己使用產(chǎn)品，很不錯(cuò)。我們是清潔工，所以相當(dāng)容易。我們的父母住在Milwaukee(密爾沃基)，我們的總部在Mountain View(山景城)，所以請(qǐng)父母使用行不大通。朋友和同事都在類似San Francisco(舊金山)這樣的地方，因此，我們也沒找到太多的朋友和同事來使用產(chǎn)品。結(jié)果初期，我們走進(jìn)了沒有太多人來使用產(chǎn)品的困境。最后，我們是這樣做的：因?yàn)槲覀冊(cè)贛ountain View(山景城)，你們也許有人知道，每年夏天，在Castro Street(卡斯楚街)都會(huì)有集市。所以，我們?cè)诖蠼稚希巳鹤?，嘗試說服他們預(yù)定一次清潔服務(wù)。大多數(shù)情況下，人們都會(huì)拒絕，直到有一天，得益于天氣，非常悶熱，我們注意到每人都會(huì)到就餐和喝飲料的地方，尤其是在如此炎熱的一天。

我們想，我們有必要到這些地方去。所以，我們帶著冰鎮(zhèn)瓶裝水到了這些地方，開始免費(fèi)派發(fā)。然后，人群被我們吸引過來。我認(rèn)為，我們當(dāng)時(shí)運(yùn)用了人們的負(fù)疚感，讓他們預(yù)定了我們的服務(wù)。但實(shí)踐證明，我發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人確實(shí)會(huì)去預(yù)定，當(dāng)他們回家后，也并沒有取消預(yù)定，當(dāng)然，確實(shí)有些人取消了，但大多數(shù)人沒有取消。我感到很滿足。雖然我得去打掃房屋，但至少實(shí)際上我們解決了出現(xiàn)的問題。

我知道在上一批YC孵化的公司中，我實(shí)在想不起他們的名字了，他們做的是運(yùn)輸類產(chǎn)品或者是顛覆運(yùn)輸行業(yè)的產(chǎn)品。他們守在美國(guó)郵政辦公室，尋找需要運(yùn)貨的人，將他們帶離隊(duì)列，說服他們使用自己的產(chǎn)品，幫助他們運(yùn)輸貨物。所以，你的目標(biāo)用戶出現(xiàn)在哪里，你就需要去哪里。雖然轉(zhuǎn)化率會(huì)很低，但用戶數(shù)從0到3再到4的緩慢增長(zhǎng)，是必經(jīng)的歷程。

現(xiàn)在，你擁有自己的用戶，那么應(yīng)如何服務(wù)這些用戶呢?第一件事是，確保用戶和你之間有暢通的聯(lián)系渠道。理想情況是，要提供一個(gè)聯(lián)系電話，如果你提供了聯(lián)系電話，那最好辦一個(gè)語音信箱業(yè)務(wù)，這樣你就不需要時(shí)時(shí)守在電話旁了。無論如何，向用戶提供反饋途徑明智的。但你還需要做的是走到你的用戶身邊與他們面對(duì)面的交談溝通。離開你的辦公桌，到外面去這樣做吧。這好像很難，確實(shí)也難，但是你會(huì)獲取最有價(jià)值的用戶反饋。這將告訴你產(chǎn)品的哪些功能需要改變或完全去除，以及需要添加產(chǎn)品的哪些功能。

一種途徑是用戶使用產(chǎn)品后，向他們發(fā)放調(diào)查問卷，獲取用戶反饋。這樣做可以，但是一般只有當(dāng)用戶真正地喜歡或討厭你的產(chǎn)品時(shí)，他們才會(huì)反饋。你將永遠(yuǎn)不知道介于兩種感情之間的用戶的想法。了解介于兩者之間的用戶體驗(yàn)到底如何的一種途徑是和那些正在使用你產(chǎn)品的人面對(duì)面交談。我過去曾見過一些人與用戶交談，他們坐在那，就像位于實(shí)驗(yàn)室或者是宗教法庭，就像你在盤問他們，拷問他們。這樣的拷問并不能帶來理想效果，你應(yīng)該盡量營(yíng)造成像是在進(jìn)行一次聊天，努力理解他們，使他們感到自然，達(dá)到一種讓他們覺得應(yīng)該真誠(chéng)待你，幫助你改善產(chǎn)品的狀態(tài)。我發(fā)現(xiàn)，帶著用戶出去小酌一下，或者諸如此類，實(shí)際上是達(dá)到以上狀態(tài)的一種有效途徑。我不知道在座各位是否都達(dá)到了可以飲酒的年齡，不過也可以請(qǐng)用戶們?nèi)ズ瓤Х取?/p>

你們需要注意的另一件事是從宏觀上如何把握產(chǎn)品。最好的方式就是追蹤客戶留存。比如，今日的用戶量，明天的用戶留存量，以此類推。一般經(jīng)過一段時(shí)間后，可以按月查看留存。就是今天用戶訪問了，下個(gè)月是否會(huì)再來，以此類推。這種度量的問題是你需要耗費(fèi)時(shí)間去收集數(shù)據(jù)，并且有時(shí)因?yàn)闀r(shí)間太短，沒有一個(gè)月，兩個(gè)月和三個(gè)月的數(shù)據(jù)來分析。因此，實(shí)際上，收集用戶反饋和評(píng)級(jí)，比如四星或者五星評(píng)價(jià)或類似凈推薦值這樣的計(jì)量方式，基本上就是詢問你的用戶多大程度上愿意向他的朋友推薦產(chǎn)品，按照0到10打分(10分是非常愿意)，并計(jì)算凈推薦值。

經(jīng)過一段時(shí)間，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，隨著每次改版，你都能看到用戶評(píng)論和留存有所增長(zhǎng)。這證明，你的改版做得很好。但如果下降了，就說明這次改版不夠好。如果保持一直，可能意味著你需要找用戶面談，了解產(chǎn)品需要增加哪些新功能。

另外，你需要考慮到誠(chéng)實(shí)度問題。一些用戶會(huì)對(duì)你說謊。與你關(guān)系親疏遠(yuǎn)近不同，用戶誠(chéng)實(shí)度也會(huì)不同。比如，你的母親，你的朋友和一些完全陌生人。你的母親會(huì)用你的產(chǎn)品，以你為榮，并且誠(chéng)實(shí)地表達(dá)感受。你的朋友也會(huì)如實(shí)地反饋。因?yàn)樗麄冴P(guān)心你(假如這是一款免費(fèi)產(chǎn)品)。隨著時(shí)間推移，你將接觸越來越多的陌生用戶，這些人甚至不知道你是誰。他們不在意給你用戶反饋。所以當(dāng)收集用戶反饋時(shí)，要考慮到這些情況。

現(xiàn)在假如是一款付費(fèi)產(chǎn)品。當(dāng)付費(fèi)時(shí)，你母親對(duì)產(chǎn)品的反饋誠(chéng)實(shí)度將會(huì)很低。她會(huì)對(duì)你說謊，告訴你這產(chǎn)品很棒。你的朋友會(huì)支持你，給予正確的反饋，但實(shí)際上是這些陌生的用戶，如果覺得這些產(chǎn)品不值得付費(fèi)，他們會(huì)坦白告訴你。因?yàn)?，他們花出去的都是貨真價(jià)實(shí)的錢。

從另一個(gè)角度來說，當(dāng)你的產(chǎn)品付費(fèi)時(shí)，你將得到更多有價(jià)值的反饋。這不是指你一開始就應(yīng)該讓用戶付費(fèi)，而是指，如果你要開發(fā)一款產(chǎn)品并最終就其軟件、硬件或者其他內(nèi)容向用戶收費(fèi)，那么盡快這樣做。因?yàn)楸M快這樣做，你就能得到更多實(shí)質(zhì)性的建議，幫你贏得更多付費(fèi)用戶。

從10到100

在正式發(fā)布產(chǎn)品前，得到了一堆反饋，那還要做什么呢?你通常想要快速開發(fā)并優(yōu)化產(chǎn)品獲取階段性成長(zhǎng)。此時(shí)，你可能只有10位用戶，為1000萬用戶規(guī)模而調(diào)整功能是毫無意義的。你需要優(yōu)化從10到100的階段性成長(zhǎng)。為達(dá)到此目標(biāo)，你們的產(chǎn)品需要優(yōu)化哪些功能并專注于此。當(dāng)開拓一個(gè)新市場(chǎng)時(shí)，我發(fā)現(xiàn)有步驟分階段的進(jìn)行十分重要。

你要學(xué)會(huì)不事事依靠自動(dòng)化和機(jī)器，并真正地明白有些事是需要人工操作的。舉個(gè)例子，當(dāng)我們平臺(tái)開始吸納專業(yè)清潔人員時(shí)，通過電話，我們?cè)儐柫艘欢褑栴}，然后面試時(shí)，又會(huì)問一些問題。之后，還有一個(gè)清潔測(cè)試，表現(xiàn)優(yōu)秀的人，我們會(huì)邀請(qǐng)他們?nèi)腭v平臺(tái)。經(jīng)過層層篩選，這些應(yīng)聘者中只有3-5%的通過率。

隨著時(shí)間推移，我們了解到，在平臺(tái)上數(shù)據(jù)收集以及在線調(diào)查表單的內(nèi)容是清潔人員表現(xiàn)好壞與否的一個(gè)重要指標(biāo)。我們進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，然后仔細(xì)分析，我們可以通過線上面試。因此，我們上線了一個(gè)清潔人員可以使用的應(yīng)用。他們可以在線申請(qǐng)，并且面談期間，我們還會(huì)問一些其他問題。如果你急于將此事實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化，將會(huì)遇到這些潛在問題，包括不能快速更新?lián)Q代，線上提問之類的。

與一味追求完美相比，要允許暫時(shí)的缺損。我的意思是，在這個(gè)階段，完美與否是無關(guān)緊要的。不管怎樣，在某一階段你試圖完美化的東西或許到下一階段會(huì)變得沒有任何意義。所以規(guī)劃產(chǎn)品功能時(shí)，不必顧全所有的細(xì)節(jié)，只需考慮你的核心：用戶群是誰。當(dāng)你的產(chǎn)品規(guī)模越來越大，問題也會(huì)與日俱增，這時(shí)你就需要將這些細(xì)節(jié)考慮進(jìn)去了。

最后，謹(jǐn)防Frankenstein(弗蘭肯斯坦)式的方法：和所有用戶交談，他們帶給你很多靈感，希望第一時(shí)間就將這些想法實(shí)現(xiàn)，并在第二天呈現(xiàn)給用戶，以此取悅他們。你當(dāng)然需要傾聽用戶反饋，但當(dāng)有人讓你添加功能時(shí)，你不能不假思索地就答應(yīng)，你應(yīng)該弄清楚他們?yōu)槭裁磿?huì)要求你增加這個(gè)功能。通常，他們并沒有提供最好的解決方案。他們真正想要表達(dá)的是我遇到了其他問題，你們要么為我創(chuàng)建功能，要么想我付費(fèi)就需要幫我解決這個(gè)問題。因此，在堆積大量用戶功能需求前，要先明晰那些用戶反饋。

　從100-1000萬

現(xiàn)在，你的產(chǎn)品需要發(fā)布了。在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，一些人會(huì)繼續(xù)開發(fā)產(chǎn)品，毫不宣傳。我認(rèn)為，秘密研究產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品永無止境的精益求精，是出于一種觀念：抄襲比創(chuàng)新容易得多，不論是時(shí)間、金錢還是資本方面。所以，我想，人人都需要假設(shè)，如果你有一個(gè)好創(chuàng)意，不管你何時(shí)開始著手實(shí)踐，都有人緊隨其后(模仿)，甚至在盡其所能趕超你。因此，沒必要因?yàn)檎J(rèn)為有人會(huì)抄襲你們就拒絕通過用戶收集用戶反饋。

我不喜歡就一件事喋喋不休，但以上這些都是我在當(dāng)前的創(chuàng)業(yè)者身上所看到的，并且也是我親身經(jīng)歷的。我覺得，除非一個(gè)需要數(shù)千萬美元才能啟動(dòng)的項(xiàng)目，否則就沒必要等某個(gè)時(shí)候才發(fā)布。

感覺做好了迎接大批量用戶的準(zhǔn)備，在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，還需要做些什么呢?接下來，我會(huì)涉及到多樣的增長(zhǎng)類型，但強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，在早期，只有你和你的合伙人或者其他伙伴時(shí)，你沒有足夠的團(tuán)隊(duì)來促進(jìn)產(chǎn)品成長(zhǎng)。團(tuán)隊(duì)只能一個(gè)人一個(gè)人的增加。所以，你需要專注，需要在同一時(shí)間嘗試5種完全不同的策略。

但真正需要做的是選一種策略并認(rèn)真執(zhí)行一個(gè)星期，專注于此。如果有效，繼續(xù)執(zhí)行。如果沒有效，就放棄。通過這種辦法，花三分之一時(shí)間來確定哪種策略假設(shè)是錯(cuò)的。所以，每次只專注于一種策略。

第二點(diǎn)，當(dāng)你某次發(fā)掘一種策略并且這種策略是起作用的可以一直重復(fù)利用。你可以交給其他人去重復(fù)使用。策略是一直在調(diào)整的，從Facebook廣告到Google廣告，分銷渠道，環(huán)境的變化都是無法把控的。需要不停地更迭和優(yōu)化策略。最后，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一種策略無用的開始，那么將該策略丟到一邊，繼續(xù)嘗試其他的。但過一段時(shí)間，需要仔細(xì)回顧一下那些策略。

舉個(gè)例子，在剛創(chuàng)立Homejoy的時(shí)候，我們沒有資金，因此我們?cè)噲D通過購買Google廣告來快速贏得用戶?？墒俏覀儼l(fā)現(xiàn)，許多跨國(guó)公司也在用這個(gè)方式獲取用戶，它們擁有我們難以企及的財(cái)力，同時(shí)在業(yè)務(wù)上賺取我們難以企及的利潤(rùn)。所以他們有能力承擔(dān)比我們高得多的獲取用戶的成本。我們顯然無法與之直接競(jìng)爭(zhēng)，只好尋求其他的推廣渠道。但是，今天我們?cè)跇I(yè)務(wù)上能夠賺取更多的利潤(rùn)，我們也許到了該重新審視購買Google廣告這個(gè)想法的時(shí)候了。我想表達(dá)的就是這個(gè)意思。

當(dāng)然這一切的關(guān)鍵是創(chuàng)造力。社會(huì)營(yíng)銷，或者說單純的營(yíng)銷或者總體上的增長(zhǎng)都是技術(shù)活，實(shí)際上也確實(shí)是技術(shù)活。所以，你不得不保持創(chuàng)造性，因?yàn)榧偃缢欠浅：?jiǎn)單乏味的話，那么每一家公司都可以立馬實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。所以你不得不時(shí)刻去尋找那些他人未曾做過的小事情，并將它發(fā)揮到極致。

說到增長(zhǎng)模式，我把它分為三種，分別是粘性增長(zhǎng)、病毒式增長(zhǎng)以及付費(fèi)式增長(zhǎng)。粘性增長(zhǎng)做的是回頭客生意，客戶除了第一次購買還會(huì)買第二次第三次甚至更多。病毒式增長(zhǎng)就是口碑效應(yīng)。當(dāng)你用了一款產(chǎn)品之后真的很喜歡，你就會(huì)告訴你的朋友，而你的朋友也會(huì)告訴他的朋友，這樣用的人就會(huì)越來越多。第三種是付費(fèi)式增長(zhǎng)。如果你恰好在銀行里有一大筆錢，供你去購買業(yè)務(wù)上的增長(zhǎng)，就可以運(yùn)用這種模式。

我要強(qiáng)調(diào)的關(guān)鍵是可持續(xù)性。通過可持續(xù)增長(zhǎng)，你基本上可以保證自己不會(huì)出現(xiàn)眾多漏洞。你的資金投入才會(huì)給你帶來好的回報(bào)。所以粘性增長(zhǎng)，正如我剛談到的，努力把你現(xiàn)有的用戶不斷變成回頭客。這里最重要的是你要提供給用戶一個(gè)良好的體驗(yàn)，對(duì)吧?如果你給用戶提供了很棒的體驗(yàn)，用戶就愿意一直使用你的產(chǎn)品。假如你給用戶提供的是讓他們足以沉醉的體驗(yàn)，用戶就會(huì)愛上你的產(chǎn)品并一直使用。而衡量用戶體驗(yàn)以及確認(rèn)你是否獲得良好的粘性增長(zhǎng)就要看CLV(顧客終身價(jià)值)和進(jìn)行斷代留存分析。

CLV，也有些人稱之為TLV，指的是顧客生命周期價(jià)值。它基本上就是客戶在某個(gè)階段產(chǎn)生的凈收益。比如12個(gè)月的CLV就是用戶12個(gè)月內(nèi)產(chǎn)生的凈收益。有時(shí)也會(huì)用1個(gè)月CLV,半年CLV等等，并不固定。所以當(dāng)我說“客戶隊(duì)列”時(shí)，基本上就是指有多少比例的用戶會(huì)成為回頭客。在產(chǎn)品剛發(fā)布時(shí)，這個(gè)數(shù)值通常是100%。

“客戶隊(duì)列”是客戶細(xì)分的另一種叫法。打個(gè)比方，你也許會(huì)把男性和女性看成一組隊(duì)列，或者把喬治亞州亞特蘭大人和加州薩克拉門托人看成一組隊(duì)列。但最常用的還是按月份來劃分隊(duì)列。所以客戶隊(duì)列通常和月份等同，我們可以舉2012年3月這個(gè)例子。在2012年3月份，100%也就是所有人都在使用你的產(chǎn)品。一個(gè)月以后，也許會(huì)有一半人會(huì)再次使用你的產(chǎn)品。現(xiàn)在兩個(gè)月過去，有多少當(dāng)初在三月份使用你產(chǎn)品的用戶會(huì)成為回頭客?答案可能是更少。因此，隨著時(shí)間的推移，你會(huì)得到這樣一條曲線。通常在一開始的時(shí)候就會(huì)下跌。至于用戶沒能成為回頭客的原因可能是產(chǎn)品沒有足夠的吸引力，用戶體驗(yàn)很糟糕諸如此類。再隨著時(shí)間推移，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這條曲線逐漸變得平緩。這時(shí)，留下的用戶就成為了你的核心客戶，也正是這部分用戶會(huì)一直支持你。

現(xiàn)在我們來看看一年后的情況，你建了一堆東西。你做著同樣的事情，然后你希望能看到這樣一條曲線。也就是說，在第一階段就有超過50%的用戶成為回頭客，并且有越來越多的人成為你的忠實(shí)用戶。一個(gè)糟糕的用戶留存曲線看起來就像這樣。用戶第一次使用產(chǎn)品后就對(duì)你產(chǎn)生了不滿，大家都不愿意再次嘗試。我不知道得多糟糕的生意才會(huì)達(dá)到這種程度。就像我也說不清一個(gè)好產(chǎn)品的曲線。所以在你創(chuàng)業(yè)的過程中，當(dāng)你不斷想著各種方法去提升這條曲線，讓它不斷上升上升再上升時(shí)，你得回頭看看我說的那些分析，以便判斷你得策略是否有效。

第二種增長(zhǎng)模式是病毒式增長(zhǎng)。和粘性增長(zhǎng)一樣，你同樣需要提供良好的用戶體驗(yàn)。但僅僅是良好還不夠，你需要提供的是超乎預(yù)期堪稱完美的用戶體驗(yàn)。如果你想要用戶在Twitter、Facebook或其他渠道上積極傳播宣傳你的產(chǎn)品，并且告訴他們的朋友和家人，你就一定要提供一個(gè)非常棒的用戶體驗(yàn)。與此同時(shí)，建立一個(gè)良好的推介機(jī)制作為配套。這樣你就有100個(gè)樂于宣傳你產(chǎn)品的用戶?，F(xiàn)在問題來了，他們會(huì)怎樣談?wù)撃愕漠a(chǎn)品呢?

從那個(gè)意義上來講，病毒式增長(zhǎng)策略指的就是建立良好的用戶體驗(yàn)。那么該如何建立一個(gè)有效的推介機(jī)制去宣傳你的用戶體驗(yàn)?zāi)?我列出了三塊推介機(jī)制的主要部分。第一塊是客戶觸點(diǎn)，也就是用戶該從哪里學(xué)習(xí)如何將產(chǎn)品推薦給他人，也許是在他們預(yù)定或注冊(cè)之后。還有一個(gè)更好的方式是，在他們使用產(chǎn)品并確認(rèn)他們對(duì)產(chǎn)品十分滿意之后，你可以給他們產(chǎn)品鏈接，好讓他們能夠發(fā)送給其他人。另一個(gè)是，你是否比單純的平臺(tái)類方法做得更多?比如Homejoy實(shí)際上就是走進(jìn)用戶家中來做推介。所以另一個(gè)用戶觸點(diǎn)就是當(dāng)清潔產(chǎn)品進(jìn)入到用戶家中，他們可以選擇一個(gè)留下試用。這也給我們提供了展示產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。當(dāng)你把客戶觸點(diǎn)做好，等著用戶主動(dòng)推薦產(chǎn)品給他們的朋友的時(shí)候，你就清楚這些用戶是你的了。

第二塊是項(xiàng)目機(jī)制。我所見過最普遍的做法是以10美元換10美元。如果你邀請(qǐng)朋友，你會(huì)獲得10美元，他們這么做的話也會(huì)得到10美元。如此，你便可以嘗試不同的做法并優(yōu)化那些有效的做法。這也可以是以25美元換25美元，也可以是以10換10，這些方式都可以。最后一塊，當(dāng)你朋友點(diǎn)擊推介鏈接跳轉(zhuǎn)到網(wǎng)站時(shí)，如何優(yōu)化轉(zhuǎn)化流程以便他們能夠注冊(cè)就顯得尤為重要了。有時(shí)，你需要通過不同的方式把產(chǎn)品賣給他們，或者通過以朋友推薦等方式來追加銷售。通過這些組合，你可以嘗試很多方法，最終得到一個(gè)最有效的推介計(jì)劃。

最后一種增長(zhǎng)模式是付費(fèi)式增長(zhǎng)。這里有一些付費(fèi)式增長(zhǎng)的例子。這些是最明顯的例子，但我敢肯定你們能夠想出更多這樣的例子。運(yùn)用付費(fèi)式增長(zhǎng)的一個(gè)前提就是你恰好有一筆錢，無論是信用卡還是其他東西，都可以用這筆錢去獲取用戶。所以，考慮是否使用付費(fèi)式增長(zhǎng)的正確方法是將它看成是你為了獲得回報(bào)而投入金錢產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。簡(jiǎn)單理解的話，就是你的CLV,客戶生命周期價(jià)值(用戶為你帶來的凈收益)是否比你的CAC更多。CAC是客戶獲取成本的縮寫。我舉個(gè)例子，比如說你在12個(gè)月內(nèi)投放了一堆廣告，客戶為你產(chǎn)生300美元的收益。你點(diǎn)擊每個(gè)廣告，他們產(chǎn)生的CPC成本是不一樣的，而受益是用戶點(diǎn)擊了廣告就可以看到網(wǎng)站進(jìn)而注冊(cè)或購買一些產(chǎn)品。

但是廣告的轉(zhuǎn)化率是不一樣的。CAC就是根據(jù)CPC除以轉(zhuǎn)化率得到的。所以你可以看到不同類型的廣告，它們的用戶獲取成本也是不一樣的。你把CLV減去CAC得到的是否為正數(shù)就可以判斷一只廣告的好壞。假如你得到的是正數(shù)，那么說明你的廣告是有效的。所以，你可以看到，盡管CLV數(shù)據(jù)還是挺可觀的，但轉(zhuǎn)化率時(shí)高時(shí)低。有些廣告表面上看起來很不錯(cuò)，但實(shí)際上并不是那么有效。

你可以通過這個(gè)來了解你的整個(gè)客戶群，將你所有的客戶進(jìn)行匯總。但更好的方法是將它細(xì)化為不同的客戶，細(xì)分來看。比如，你打算進(jìn)軍鄉(xiāng)村音樂市場(chǎng)，那么Nashville(納什維爾)客戶群的CLV將會(huì)比捷克斯洛伐克的客戶群的CLV大很多。當(dāng)然，這只是我臆想的例子。

當(dāng)你為不同的客戶隊(duì)列購買廣告時(shí)，你將會(huì)需要去確認(rèn)他們之間的不同之處，不能將所有都混為一談。關(guān)于投資回報(bào)和可持續(xù)性的最后一點(diǎn)：我覺得很多生意都會(huì)遇到麻煩，并且當(dāng)它們開始超支增長(zhǎng)時(shí)，生意就失敗了。要避免這點(diǎn)，就需要在風(fēng)險(xiǎn)承受力這方面做很多工作。

當(dāng)你考慮這些CLV的時(shí)候，假設(shè)你12個(gè)月后獲得了一個(gè)價(jià)值300美金的客戶，在第一個(gè)月他們價(jià)值100美金。如果你選擇等到第12個(gè)月，他們就會(huì)為你貢獻(xiàn)剩下的200美金。但是如果一開始你為了獲取他們就付出200美金的成本的話，那么實(shí)際上在這12個(gè)月結(jié)束前，你就一直承受著100美金的虧空。在最后，你可能會(huì)花光所有的資金，并且如果你是用你的信用卡來做這些事，那毫無疑問，你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己很快就面臨破產(chǎn)了。

有必要再強(qiáng)調(diào)一次，投資回報(bào)期非常重要。安全的投資回報(bào)期通常是3個(gè)月。但假如你是個(gè)冒險(xiǎn)主義者，那么12個(gè)月也許更好。超過12個(gè)月則是非常不安全的范圍。

我將講“自我轉(zhuǎn)型”的藝術(shù)。Homejoy目前的概念，從字面上來看，是我們?nèi)Υ蛟?、?zhí)行并嘗試獲取用戶的第十三個(gè)想法。因此，我會(huì)遇到很多類似于這樣的問題：“你們是如何得到第十三個(gè)想法的，你們是如何決定何時(shí)繼續(xù)的。”我能給出的最好指導(dǎo)是，你去對(duì)照以下三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一旦你意識(shí)到你無法增長(zhǎng)，盡管你打造出很好的功能并告訴所有用戶，可還是沒人愿意使用第二次，或者這生意根本就無法做了，那么一旦你有了這樣的認(rèn)識(shí)，你所需要做的就是繼續(xù)前行。

我覺得最棘手的可能就是第一類增長(zhǎng)，因?yàn)橛泻芏噙@樣的故事，創(chuàng)始人堅(jiān)持他的想法，緊接著三年后它才突然開始增長(zhǎng)。所以，這里棘手的是，你剛開始就需要有一個(gè)增長(zhǎng)計(jì)劃。但既有效又實(shí)際的方法是什么呢?它可能就是這個(gè)樣子。在第一周，你只想要一個(gè)用戶，在第二周你也許想要兩個(gè)用戶，以此類推，你可以保持以翻倍的速度增長(zhǎng)。

在第一周，基本上你需要做的就是盡可能地獲取一個(gè)用戶。接著第二周，盡可能地去贏得兩個(gè)用戶。如果你有別人想要的產(chǎn)品，那么維持增長(zhǎng)曲線就會(huì)輕松容易很多。當(dāng)你一周能夠獲得100個(gè)用戶時(shí)，你就需要開始應(yīng)用這些增長(zhǎng)策略。我總是和別人說，即使你很努力地實(shí)施增長(zhǎng)策略，但好幾周都沒有用戶增加，那么你一定要停下來進(jìn)行反思。

這不是說你要完整地想出一個(gè)新點(diǎn)子，但你很可能犯了根本性的錯(cuò)誤。因?yàn)閷?duì)于創(chuàng)業(yè)公司來講，初期通常都是在成長(zhǎng)。這是在樂觀情況下的樣子，然后這是我剛開始做Homejoy時(shí)提出并推出的增長(zhǎng)曲線圖，但實(shí)際上它看起來是這樣的。所以你要確保即使自己面臨無增長(zhǎng)的情況，也不能停止行動(dòng)，雖然那會(huì)使你等上兩三周。只要你不放棄努力，你得增長(zhǎng)曲線終會(huì)回到這點(diǎn)，并且隨著時(shí)間推移，你會(huì)看到這么一條趨勢(shì)的曲線。

最后還剩下幾分鐘，大家有什么問題嗎?

Q：網(wǎng)上有個(gè)問題說，假如用戶已經(jīng)習(xí)慣于用某種產(chǎn)品，那么該如何把這部分用戶變成你的用戶呢?

A：轉(zhuǎn)換成本總是存在的。我可以告訴你一個(gè)Homejoy的例子。我們實(shí)際上是創(chuàng)造了一個(gè)新市場(chǎng)。我們的早期用戶中有很多之前從來沒使用過家政服務(wù)，所以把他們拉攏進(jìn)來還是挺簡(jiǎn)單的。不過，也有很多之前已經(jīng)使用過清潔服務(wù)的人，非常信任他們的清潔工。讓他們使用別的產(chǎn)品也許是這世上最難的事了。當(dāng)你推出新產(chǎn)品，嘗試著讓別人成為你的用戶，那么你真正需要做的是去挖掘你產(chǎn)品中比用戶現(xiàn)使用的方案更棒或存有巨大差異的東西。

舉個(gè)例子，某人他有一個(gè)定期清潔工，某天他舉辦了一個(gè)聚會(huì)，第二天需要找人打掃。這種情況下，他只需要找Homejoy就足夠了，因?yàn)镠omejoy在大部分地區(qū)都提供次日服務(wù)。而這正是定期清潔工所不具備的。而且，一旦他們開始使用這個(gè)產(chǎn)品，他們就會(huì)意識(shí)到，使用Homejoy會(huì)帶來一些小的好處，經(jīng)過日積月累，也就成了大的好處?？紤]到忘帶錢，或用支票實(shí)在是很煩人，Homejoy提供的線上支付功能就顯得方便很多。與此同時(shí)，也能很便捷的根據(jù)你得行程安排取消或重新安排清潔服務(wù)。

許多人當(dāng)他們推出一個(gè)產(chǎn)品，他們就好像有50個(gè)優(yōu)于現(xiàn)有解決方案的地方，即使這好處難以超過轉(zhuǎn)換成本?？梢押锰幐嬖V用戶并通過讓他們體驗(yàn)很多小事來積累那些好處這樣的方式，更好的方法是讓你的產(chǎn)品有一兩處與其他產(chǎn)品明顯不同的東西。

好的，我的分享就到這里了，謝謝大家!