生日管家沈悅雯：殺入垂直電商領(lǐng)域 分食千億禮品市場

四個北航計算機(jī)專業(yè)的大學(xué)舍友，趁移動電商浪潮興起的同時，創(chuàng)辦了生日管家APP。他們定義自己為中國第一大生日電商，并且希望把生日管家變成移動社交電商，提供更多電商消費(fèi)服務(wù)。

曾經(jīng)有位美國的成功人士在總結(jié)自己的成功時說到，他會留意將身邊的每位朋友生日記錄下來，并且在生日當(dāng)天給對方寫信打電話，甚至是送禮物，他用這個方法很好的鞏固了自己的人際關(guān)系。這個小故事啟發(fā)了沈悅雯，他發(fā)覺，在人與人之間細(xì)膩的感情中，如果在生日當(dāng)天收到對方的祝福，哪怕是一個短信，便會讓對方加深對自己的印象。這便是生日管家最早期的訴求。

試錯調(diào)整 從工具到電商的轉(zhuǎn)型

2013-2014年，沈悅雯一直在思考如何做一個合格的電商。

最早的生日管家只是做生日管理和生日提醒的工具，但是沈悅雯發(fā)現(xiàn)，工具是不能打擾人的，如果生日管家被定義為提醒工具，那么打擾到用戶就不對。倘若不打擾用戶，就和做電商的思路背道而馳。

隨后，沈悅雯將觸角延伸至以APP為軸心的社交領(lǐng)域，但是，靠低頻的產(chǎn)品屬性去支撐一個強(qiáng)社交經(jīng)過實踐證明不現(xiàn)實，而生日管家這種低頻消費(fèi)產(chǎn)品，只有靠產(chǎn)品本身的社交傳播屬性，才能完成業(yè)務(wù)和訂單的爆發(fā)增長，并且達(dá)到降低邊際成本的目的。在特定的場景下提供的一系列服務(wù)，才會被消費(fèi)者記住。所以沈悅雯想到，如果將生日管家轉(zhuǎn)型為基于消費(fèi)和節(jié)日上的訴求，那么在適當(dāng)?shù)膱鼍跋伦鱿M(fèi)營銷，便是一件合理的事情。

這一年，沈悅雯盡力取得用戶在生日管家上的消費(fèi)信任，讓用戶有信心下單，關(guān)注并提供一系列的后續(xù)服務(wù)，以此來增加生日管家的消費(fèi)屬性。

專注垂直細(xì)分領(lǐng)域 切入低頻次消費(fèi)市場大蛋糕

生日管家與美團(tuán)、58同城等平臺戰(zhàn)略的發(fā)展模式不同在于，它是直接切入垂直細(xì)分領(lǐng)域。

其目前的產(chǎn)品類別分為蛋糕和鮮花禮品，在足夠傳統(tǒng)的產(chǎn)品類別中，沈悅雯利用互聯(lián)網(wǎng)思維，從用戶真正想要的服務(wù)出發(fā)，銜接線下的傳統(tǒng)服務(wù)，以方便的體驗過程培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣。以蛋糕品類為例，首先用戶會得到平臺承諾，訂單必定當(dāng)日送到，否則雙倍賠付。其次生日管家會全程跟進(jìn)蛋糕的制作，配送，直到最后用戶是否簽收等。在沈悅雯看來，這些才是用戶真正想要的。

他更多關(guān)注的是消費(fèi)行為—送禮，而這正是區(qū)別于傳統(tǒng)電商的模式。傳統(tǒng)電商不會做一個單純送禮的平臺，而生日管家正因為垂直于送禮行為，也就可以實現(xiàn)特別的用戶體驗，比如說送禮給別人，如果用戶在不知道送禮對象地址的前提下要送禮，可以將選好的禮物訂單發(fā)送給對方，讓對方來完善地址等空白信息。倘若對方又想將這個禮品轉(zhuǎn)送給其他人，也可以用同樣的方法發(fā)送給想送禮的對象。整個過程的信息是一直在流轉(zhuǎn)的。

2013年，低頻次禮品消費(fèi)市場額度高達(dá)千億級別，在足夠大的市場下，沈悅雯完全不擔(dān)心在業(yè)務(wù)會很早遇到天花板。他通過有別于傳統(tǒng)購物流程的方式，不僅對自身起到了很好的傳播作用，更讓用戶在生日管家上形成習(xí)慣，引導(dǎo)用戶做線下消費(fèi)，分食千億低頻消費(fèi)市場。

生日管家與傳統(tǒng)電商不一樣的訴求和屬性就是沈悅雯看到的機(jī)會。

只優(yōu)化，不顛覆

沈悅雯認(rèn)為，送禮是一個長期存在的需求，其生命周期長的特點(diǎn)不會因為商業(yè)時代變遷而消亡。

蛋糕和鮮花禮品，不一定要顛覆傳統(tǒng)的線下模式，但是一定要嘗試更優(yōu)化的用戶選擇的過程，所以，生日管家就會格外關(guān)注這些商鋪，去幫助這些線下供應(yīng)商提供更優(yōu)質(zhì)的商品以及整合配送資源。

整合優(yōu)質(zhì)的線下服務(wù)供應(yīng)商，就是維持生日管家消費(fèi)行為最好的支柱。

這是一個雙贏的局面，一方面為供應(yīng)商帶量，另一方面為自己整合資源。只要供應(yīng)商愿意做，沈悅雯就會自扛成本為商家配送。雖然整個過程下來利潤率會降低，但在沈悅雯看來，這正是考慮到自己真正的價值在用戶端的表現(xiàn)。這也是目前是生日管家的商業(yè)運(yùn)營模式。

現(xiàn)在的生日管家在移動端有著高完整度的服務(wù)體驗，而且可以支持300個城市蛋糕最快3小時內(nèi)送達(dá)的服務(wù)。他們有著過百的品牌合作商，僅3、4線城市直接簽約的小型門店已經(jīng)超過3千家，而這僅僅是在蛋糕這塊業(yè)務(wù)上所做的事情。

2014年6月份，由華蓋資本投資，生日管家完成了上千萬A輪融資。沈悅雯認(rèn)為，A輪融資是為了完成從工具移動到電商的轉(zhuǎn)型，即將到來的B輪融資就是發(fā)力推廣，拓展整合供應(yīng)鏈，讓整個業(yè)務(wù)進(jìn)入成長期的時候。

以下為采訪觀點(diǎn)摘錄：

Q1.跟美團(tuán)等平臺類公司相比，我們有什么不同?

美團(tuán)的業(yè)務(wù)是一橫多縱的，團(tuán)購橫切所有的行業(yè)，然后每個行業(yè)它都去做縱向，對美團(tuán)來說，高性價比是它的核心優(yōu)勢，這也集結(jié)了一大批很關(guān)注性價比的用戶。而我們做的是垂直，在垂直這個大市場，我們現(xiàn)在做的業(yè)務(wù)模式跟美團(tuán)并不沖突，結(jié)合品類來看，蛋糕這個東西它既是商品又是服務(wù)。它并不是純粹的商品，用戶要的是：我要的東西是能表達(dá)出我心里想法的東西，我們更多側(cè)重在抓住用戶端的訴求，在用戶端訴求做一個消費(fèi)服務(wù)的定制，關(guān)心垂直品類的整個服務(wù)鏈條。而對于競爭，目前來看，會有一個時間窗口期，讓我們快速的把這個業(yè)務(wù)鋪起來。

Q2.如何跟線下供應(yīng)商合作，從而保證服務(wù)質(zhì)量?

我們一直在跟蹤用戶的消費(fèi)情況。我們發(fā)現(xiàn)一個與傳統(tǒng)電商差異極大的數(shù)字，有超過50%的用戶會給我們做消費(fèi)評價，在沒有做任何激勵的情況下，原因在于用戶并不僅僅把這個產(chǎn)品當(dāng)做一個電商，而會有生日管理帶來的長期使用的習(xí)慣。從評價內(nèi)容來看，我們現(xiàn)在至少97%都是好評，而且有很多曬單，大家就可以看到服務(wù)質(zhì)量。如果供應(yīng)商遇到了訂購用戶負(fù)面的評價，一條負(fù)面評價就會被警告了，兩條甚至更多條數(shù)的話，我們就會更換供應(yīng)商。服務(wù)肯定是第一位的，特別是送禮這種服務(wù)，如果供應(yīng)商不行，那肯定沒戲。首先用戶對供應(yīng)商的評價如何就是下一個用戶決策的依據(jù)。對于我們產(chǎn)品來說，我們不希望用戶花太多時間去決策，平臺應(yīng)該考慮如何去簡化用戶的選擇過程，提供給用戶一個最優(yōu)的方案。

Q3.我們在盈利環(huán)節(jié)的考慮?

比如烘焙行業(yè)的蛋糕來說，甜品的利潤率不一定高，但是大蛋糕的利潤率還是不錯的，鮮花包括禮品也是這樣，正因為是低頻，從而決定了高毛利。對于低頻次的消費(fèi)，商戶大部分的成本會花費(fèi)在門店成本、品牌營銷成本上。而生日管家在恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)匹配了消費(fèi)者和商戶之間的需求，為消費(fèi)者提供了可靠適合的服務(wù)，另一方面降低了商戶的運(yùn)營成本，而未來20年，一定消費(fèi)升級的時代，原有成本部分轉(zhuǎn)嫁到服務(wù)成本上。只要能夠為消費(fèi)者創(chuàng)造更大的價值，規(guī)模就有機(jī)會做的更大，盈利也不是問題了。

Q4.如何增加用戶的消費(fèi)轉(zhuǎn)換率?

一方面是思路的轉(zhuǎn)變，我們需要用各個渠道讓用戶知道我們在做這個事情;第二個方面是產(chǎn)品的C端，關(guān)注用戶的訴求，比如說蛋糕，我們不認(rèn)為把所有品牌展示出來就夠了，這不是消費(fèi)者愿意看到的東西。他們訴求很簡單，要么快，要么價格低，所以對應(yīng)這兩個情況，我們給出兩個策略，一個是急速蛋糕，我可以在3-5小時內(nèi)送達(dá)，這個服務(wù)用戶很受用，用戶愿意很快的訂到一個蛋糕。第二種就是便宜，越早訂越便宜。越早定蛋糕的價格越低，并不是純粹的營銷策略，而是真正的可以從供應(yīng)商那邊能夠方便的幫助他更有效的去管理他的物流，配送團(tuán)隊，預(yù)期訂單。這樣可以防止流失，對供應(yīng)商來說是合適的。如果你在一個月之前都能確定一個月之后的收入，何樂而不為呢。

Q5.幾億條的生日數(shù)據(jù)如何深度挖掘?

未來我們會繼續(xù)加大數(shù)據(jù)的獲取，不光是推廣我們的產(chǎn)品，我們可能會向合作商提供一些生日提醒的服務(wù)。其次，我們也會加強(qiáng)生日數(shù)據(jù)的管控，比如年份隱藏，可見性，都會做一些調(diào)整，保障用戶的隱私。

數(shù)據(jù)對于我們未來的價值在于傳播，幫助我們推廣，降低我們的邊際成本。當(dāng)擁有幾億條生日數(shù)據(jù)，會極大降低用戶使用產(chǎn)品的門檻。

另外，生日管家逐步轉(zhuǎn)化為一個服務(wù)品牌，我們會合作并植入很多第三方的終端、平臺上，讓用戶不用裝APP也可以用到這個服務(wù)。在用UC瀏覽器你也可以用到這個服務(wù)。當(dāng)開啟了微信提醒服務(wù)之后，在微信的生態(tài)中，照樣能夠提醒消費(fèi)服務(wù)全方面的支持。