從拼資訊到玩電商：汽車(chē)之家、易車(chē)悄然換位

二手車(chē)電商和汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)金融將是下一步汽車(chē)電商爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。易車(chē)電商的未來(lái)路徑是結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)策劃、集客、金融、試駕體驗(yàn)、交付于一體。汽車(chē)之家也在努力向這個(gè)方向轉(zhuǎn)型。

本報(bào)記者 何芳

實(shí)習(xí)記者 王欣 北京報(bào)道

1月9日，易車(chē)、京東、騰訊共同宣布達(dá)成三方合作協(xié)議，易車(chē)將獲得京東、騰訊以現(xiàn)金和資產(chǎn)形式的投資共計(jì)約15.5億美元。京東、騰訊入股易車(chē)，汽車(chē)電商從先前的隔空喊話，開(kāi)始正式短兵相接。

1月12日，易車(chē)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官李斌在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道采訪時(shí)表示：“易車(chē)與京東的合作專(zhuān)注于汽車(chē)電商整車(chē)類(lèi)目的合作，而與騰訊的合作主要涉及車(chē)金融，服務(wù)是電商的未來(lái)，與二者的合作將會(huì)加快易車(chē)從資訊向交易與服務(wù)的轉(zhuǎn)型。”

京東此次所涉及資源包括：京東為易車(chē)獨(dú)家開(kāi)放含移動(dòng)端應(yīng)用在內(nèi)各電商平臺(tái)的新車(chē)和二手車(chē)頻道，將汽車(chē)電商（包括新車(chē)和二手車(chē)）全部交付給易車(chē)來(lái)運(yùn)營(yíng)；易車(chē)獲得京東汽車(chē)電商的所有經(jīng)營(yíng)權(quán)和收益，如汽車(chē)廠商在京東上開(kāi)設(shè)平臺(tái)，全部收益歸易車(chē)所有。

與騰訊的合作，易車(chē)將不涉及騰訊汽車(chē)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，由于騰訊尚無(wú)汽車(chē)電商平臺(tái)，無(wú)需為易車(chē)提供集中化的入口，而易車(chē)將借助騰訊社交平臺(tái)進(jìn)行用戶(hù)行為分析，加強(qiáng)精準(zhǔn)集客，并與騰訊在互聯(lián)網(wǎng)金融方面加強(qiáng)合作。

就在易車(chē)“合縱連橫”一天前，汽車(chē)之家在針對(duì)其相對(duì)薄弱的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商領(lǐng)域，專(zhuān)門(mén)舉辦了首屆“中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)”上，發(fā)布了《2014中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“白皮書(shū)”），結(jié)果顯示2014年全國(guó)53%的授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商與汽車(chē)電商有過(guò)合作，其中一、二級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商更青睞于與包括汽車(chē)之家和易車(chē)為代表的垂直類(lèi)電商進(jìn)行合作。

1月8日，與白皮書(shū)同時(shí)發(fā)布的還有汽車(chē)之家的“i車(chē)商”產(chǎn)品，此舉標(biāo)志著汽車(chē)之家將原有的新車(chē)集客拓展到二手車(chē)和汽車(chē)售后服務(wù)領(lǐng)域。

汽車(chē)之家在經(jīng)銷(xiāo)商領(lǐng)域的深耕細(xì)作，不僅要順勢(shì)助推其營(yíng)收的增長(zhǎng)，更重的意義在于為電商鋪路，經(jīng)過(guò)了兩次“雙十一”的洗禮，汽車(chē)之家深刻意識(shí)到，實(shí)現(xiàn)汽車(chē)之家和經(jīng)銷(xiāo)商之間的信息流和資金流的對(duì)接，是實(shí)現(xiàn)“真電商”的必經(jīng)之路。

作為兩大垂直電商平臺(tái)，汽車(chē)之家的優(yōu)勢(shì)是用戶(hù)基礎(chǔ)，易車(chē)的優(yōu)勢(shì)是行業(yè)資源和產(chǎn)業(yè)布局。如今，汽車(chē)之家深耕經(jīng)銷(xiāo)商資源，易車(chē)聯(lián)手京東、騰訊加速入口導(dǎo)流，新年伊始兩大垂直電商平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始了一場(chǎng)“取長(zhǎng)補(bǔ)短”的換位競(jìng)爭(zhēng)。

汽車(chē)之家深耕經(jīng)銷(xiāo)商

《白皮書(shū)》顯示，在綜合電商、汽車(chē)專(zhuān)業(yè)電商，汽車(chē)廠商電商以及經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)電商四大類(lèi)別中，經(jīng)銷(xiāo)商首選綜合電商和專(zhuān)業(yè)類(lèi)電商，2014年前三個(gè)季度的合作比例分別為32%和31%，但是一級(jí)和二級(jí)城市的經(jīng)銷(xiāo)商更加青睞汽車(chē)專(zhuān)業(yè)電商，比例高達(dá)52%和38%（如圖所示）。

不僅如此，未來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商與汽車(chē)專(zhuān)業(yè)電商的合作意愿最高。白皮書(shū)指出，與綜合電商相比，專(zhuān)業(yè)電商在經(jīng)銷(xiāo)商單店曝光、性?xún)r(jià)比、集客和成交效果、用戶(hù)精準(zhǔn)度、經(jīng)銷(xiāo)商定制化服務(wù)以及價(jià)格透明度等方面具有優(yōu)勢(shì)，而在平臺(tái)知名度、品牌曝光以及電商生意模式成熟度方面還存在短板。

綜合電商的代表是淘寶和京東，專(zhuān)業(yè)電商的代表是汽車(chē)之家車(chē)商城和易車(chē)商城，汽車(chē)廠商電商以車(chē)享網(wǎng)為代表，經(jīng)銷(xiāo)商電商以龐大智信為代表。實(shí)際上，不同類(lèi)型的電商平臺(tái)并非涇渭分明，融合已經(jīng)成為趨勢(shì)。

關(guān)于汽車(chē)電商做平臺(tái)還是做交易，易車(chē)與汽車(chē)之家已經(jīng)做出了不同的選擇。2014年汽車(chē)之家開(kāi)創(chuàng)了網(wǎng)上全款購(gòu)車(chē)的先河，并取得不俗的成績(jī)。為此，汽車(chē)之家CEO秦致更加堅(jiān)定了汽車(chē)之家的定位。“我們做的更多的是集客，原來(lái)只做新車(chē)，但中國(guó)現(xiàn)在汽車(chē)已經(jīng)有一億三千萬(wàn)輛汽車(chē)，售后市場(chǎng)大概是一年一萬(wàn)億的盤(pán)子，所以要拓展。”秦致表示。

2014年經(jīng)銷(xiāo)商的生存狀態(tài)發(fā)生很大的變化，除了盈利能力大幅度下降導(dǎo)致與整車(chē)廠關(guān)系緊張之外，經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型成為當(dāng)務(wù)之急。“i車(chē)商”產(chǎn)品的推出，表明汽車(chē)之家的集客模式從新車(chē)擴(kuò)展到二手車(chē)和汽車(chē)售后服務(wù)領(lǐng)域的同時(shí)，也是汽車(chē)之家對(duì)于汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商領(lǐng)域深耕細(xì)作的升級(jí)。

此前，汽車(chē)之家作為專(zhuān)業(yè)汽車(chē)垂直平臺(tái)，雖然有很高的用戶(hù)黏性，但是給外界的印象是在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)深度和產(chǎn)業(yè)鏈布局方面遜色于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手易車(chē)，比如汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商資源拓展。

實(shí)際上，在去年年報(bào)沒(méi)有發(fā)布之前，單看汽車(chē)之家去年前三個(gè)季度的數(shù)據(jù)，包括經(jīng)銷(xiāo)商單店廣告、區(qū)域廣告和車(chē)商會(huì)以及經(jīng)銷(xiāo)商付費(fèi)業(yè)務(wù)在內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商收入的比例已經(jīng)達(dá)到51%，而且增長(zhǎng)率遠(yuǎn)高于汽車(chē)廠商廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)率。

2014年全年，汽車(chē)之家經(jīng)銷(xiāo)商端收入很可能首次超過(guò)廠商端的收入。“汽車(chē)之家做不了線下的很多事，我不認(rèn)為今天此時(shí)此刻汽車(chē)之家就應(yīng)該做這樣的事，線上還有很多的機(jī)會(huì)沒(méi)有被挖掘，我特別反對(duì)我們要顛覆誰(shuí)。”秦致表示。

下一步：

二手車(chē)電商+互聯(lián)網(wǎng)金融？

易車(chē)與京東和騰訊的合作，無(wú)疑加劇了汽車(chē)電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)三方達(dá)成的協(xié)議，京東將以認(rèn)購(gòu)易車(chē)新發(fā)行普通股的形式向易車(chē)投資共計(jì)約11.5億美元，其中包括4億美元現(xiàn)金及約7.5億美元獨(dú)家資源。

對(duì)于易車(chē)來(lái)說(shuō)，在電商領(lǐng)域已經(jīng)形成了易車(chē)商城、惠買(mǎi)車(chē)兩大平臺(tái)，涵蓋了C2B到B2C，集客到交易的多種形態(tài)，當(dāng)務(wù)之急是通過(guò)更大的平臺(tái)和入口掌控流量與用戶(hù)。借助京東成熟的電子商務(wù)體系，易車(chē)可以完成從信息網(wǎng)站到交易網(wǎng)站的轉(zhuǎn)換，從而大幅度提升電商的轉(zhuǎn)化率，并占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。

汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)金融正是易車(chē)與騰訊合作的亮點(diǎn)，這也是易車(chē)2015年的戰(zhàn)略重點(diǎn)之一。李斌指出，易車(chē)的汽車(chē)金融業(yè)務(wù)才剛起步，預(yù)計(jì)會(huì)以外部融資2.5億美元與自投近1.5億美元，共約4億美元的資金規(guī)模進(jìn)行發(fā)展。易車(chē)將會(huì)把一半資金投入到汽車(chē)金融，用作儲(chǔ)備作戰(zhàn)，包含市場(chǎng)推廣、培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣以及強(qiáng)化研發(fā)能力。

目前易車(chē)開(kāi)通車(chē)貸頻道可為用戶(hù)申請(qǐng)汽車(chē)貸款外，還會(huì)與汽車(chē)電商合作金融產(chǎn)品，將金融與銷(xiāo)售整合成一體，提供價(jià)格優(yōu)勢(shì)，降低消費(fèi)者購(gòu)車(chē)門(mén)檻。

另外，易車(chē)目前正在二手車(chē)領(lǐng)域進(jìn)行各種嘗試，將在今年上半年完成京東二手車(chē)頻道的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。二手車(chē)市場(chǎng)在2014年獲得了風(fēng)投機(jī)構(gòu)和各類(lèi)資本的投資，各類(lèi)服務(wù)提供者競(jìng)相參與到這個(gè)正在崛起的市場(chǎng)。易車(chē)結(jié)合交易信息的平臺(tái)，開(kāi)展二手車(chē)電商服務(wù)，此外易車(chē)將以投資二手車(chē)創(chuàng)業(yè)公司的方式參與到二手車(chē)領(lǐng)域當(dāng)中。

據(jù)悉，易車(chē)已經(jīng)對(duì)二手車(chē)網(wǎng)站“車(chē)王”進(jìn)行了A輪投資，并與永達(dá)、龐大、聯(lián)拓等經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)搭建了合作平臺(tái)。李斌表示，“我們希望為二手車(chē)打造一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，接下來(lái)易鑫資本將會(huì)把二手車(chē)作為汽車(chē)金融的重要內(nèi)容。”

從易車(chē)的布局來(lái)看，二手車(chē)電商和汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)金融將是下一步汽車(chē)電商爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。“電商的未來(lái)應(yīng)當(dāng)結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)策劃、集客、金融、試駕體驗(yàn)、交付于一體。”李斌表示。（編輯 徐鋒）