零售O2O如何做好運(yùn)營(yíng)

運(yùn)營(yíng)者都需要三大能力：一是具備數(shù)據(jù)分析、品類優(yōu)化等基本功；二是擁有對(duì)相關(guān)部門工作的專業(yè)指導(dǎo)及整體協(xié)調(diào)能力；三是要有行業(yè)理解力。這個(gè)能力看似簡(jiǎn)單，其實(shí)最難！

文/張陳勇

為什么是運(yùn)營(yíng)部？

運(yùn)營(yíng)部門在有的行業(yè)處于核心地位，在有的行業(yè)并不重要，甚至可有可無(wú)。

但是，在電商行業(yè)，“運(yùn)營(yíng)”處于核心地位！

就拿銷售和運(yùn)營(yíng)來說，它倆區(qū)別很大——

銷售像青蛙捕食，強(qiáng)調(diào)一擊必殺；運(yùn)營(yíng)是蜘蛛織網(wǎng)，吸引用戶上門，然后黏住他們。

銷售是主動(dòng)找客戶，根據(jù)客戶需求，組織后端資源，做完一單趕緊去做下一單；運(yùn)營(yíng)是主動(dòng)先為客戶著想，根據(jù)積累的顧客需求信息做好產(chǎn)品、服務(wù)，然后吸引更多顧客主動(dòng)上門，并培養(yǎng)他們的忠誠(chéng)。

很多企業(yè)里，研發(fā)、銷售等部門最為重要。例如我熟悉的華為，其運(yùn)營(yíng)部門遠(yuǎn)不如銷售和研發(fā)重要（研發(fā)是很多中國(guó)企業(yè)暫時(shí)還沒重視的一環(huán)，這就是大多數(shù)中國(guó)企業(yè)不如華為的地方）；更多的傳統(tǒng)中國(guó)企業(yè)，都更重視銷售，而非運(yùn)營(yíng)。

電商公司也有研發(fā)、采購(gòu)、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)、客服、倉(cāng)庫(kù)、物流等部門，但通常只有運(yùn)營(yíng)部門對(duì)整體銷量和毛利負(fù)責(zé)，其他部門都只對(duì)各自KPI指標(biāo)負(fù)責(zé)。

你看：考核客服部門的KPI是通話量、投訴率、服務(wù)顧客二次購(gòu)買率等；考核倉(cāng)庫(kù)部門的KPI是出單量、出錯(cuò)率、損耗率、包裝成本等；考核市場(chǎng)部門的KPI是新客引入成本、推廣成本、品牌滲透率等。

但為什么要用銷售額、毛利這些終極指標(biāo)來考核運(yùn)營(yíng)部門？

顯然，所有部門都對(duì)銷售毛利額都有影響，運(yùn)營(yíng)并不能控制一切，這樣的考核方式是否公平？

沒錯(cuò)！運(yùn)營(yíng)的作用就體現(xiàn)在“整合”！否則就不會(huì)有COO（首席運(yùn)營(yíng)官）這個(gè)職位了。

舉一個(gè)例子：做一次促銷活動(dòng)，運(yùn)營(yíng)部提出促銷目的、制訂促銷計(jì)劃，然后協(xié)調(diào)采購(gòu)部門提供商品，協(xié)調(diào)研發(fā)、美工開發(fā)功能產(chǎn)品，協(xié)調(diào)客服、倉(cāng)庫(kù)、物流配合……最后，分析促銷數(shù)據(jù)，總結(jié)促銷結(jié)果。

的確，電商網(wǎng)站影響用戶體驗(yàn)的因素很多，你可以列出商業(yè)模式、商品結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站體驗(yàn)、市場(chǎng)推廣、主題活動(dòng)、價(jià)格體系、客戶服務(wù)、倉(cāng)庫(kù)管理、物流體驗(yàn)等等等等。

但以上這些因素中：

“商品結(jié)構(gòu)”通常是運(yùn)營(yíng)提出需求，采購(gòu)滿足需求（有的公司是營(yíng)采合一）；

“網(wǎng)站體驗(yàn)”是運(yùn)營(yíng)從業(yè)務(wù)角度，和產(chǎn)品經(jīng)理一起向研發(fā)提出需求；

“主題活動(dòng)”、“價(jià)格體系”是由運(yùn)營(yíng)決定其實(shí)現(xiàn)可能與實(shí)際內(nèi)容……

最根本的“商業(yè)模式”，它跟運(yùn)營(yíng)有關(guān)嗎？

實(shí)際上，運(yùn)營(yíng)承擔(dān)了分析商業(yè)模式和毛利成本的責(zé)任，它不斷優(yōu)化著商業(yè)模式，而由其他部門來配合其完善商業(yè)模式，保證最起碼的盈利能力。

因此，在很多電商公司中，運(yùn)營(yíng)都處于核心地位，甚至客服、市場(chǎng)、采購(gòu)等都屬于運(yùn)營(yíng)中心下屬部門，也有很多電商公司的運(yùn)營(yíng)部門和其他部門平級(jí)，但由運(yùn)營(yíng)協(xié)調(diào)各個(gè)部門，通過數(shù)據(jù)分析改善各個(gè)環(huán)節(jié)，優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)——最終是優(yōu)化了商業(yè)模式，也就是優(yōu)化了“賺錢模式”。

從以上分析看，影響盈利的主要因素全部和運(yùn)營(yíng)相關(guān)，所以運(yùn)營(yíng)對(duì)整體業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)理所當(dāng)然。

運(yùn)營(yíng)者的三大能力

運(yùn)營(yíng)職責(zé)重要，對(duì)其能力要求也很高，這樣才能盤活整個(gè)電商模式。

不管是在淘寶、天貓開店，還是入駐京東、一號(hào)店，抑或自營(yíng)B2C，運(yùn)營(yíng)者都需要三大能力：

一是具備數(shù)據(jù)分析、品類優(yōu)化等基本功；

二是擁有對(duì)相關(guān)部門工作的專業(yè)指導(dǎo)及整體協(xié)調(diào)能力；

三是要有行業(yè)理解力。這個(gè)能力看似簡(jiǎn)單，其實(shí)最難！

我們先來看運(yùn)營(yíng)者的基本功，它包括：品類優(yōu)化、數(shù)據(jù)分析、推廣優(yōu)化、用戶體驗(yàn)、進(jìn)銷存和商城系統(tǒng)工作流程管控、活動(dòng)規(guī)劃執(zhí)行等。運(yùn)營(yíng)者要確定經(jīng)營(yíng)什么商品、優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)、展示商品特質(zhì)、構(gòu)建相關(guān)流程和用戶體驗(yàn)、組織促銷活動(dòng)、跟蹤銷售過程、分析銷售數(shù)據(jù)、不斷優(yōu)化完善整體體驗(yàn)。

再來看看運(yùn)營(yíng)者的協(xié)調(diào)力。

前面說過，運(yùn)營(yíng)部門對(duì)最終業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)?？头?、市場(chǎng)、研發(fā)、倉(cāng)庫(kù)、物流等都可看成運(yùn)營(yíng)的支持部門，運(yùn)營(yíng)整合所有部門為用戶服務(wù)。運(yùn)營(yíng)者負(fù)責(zé)建立流程SOP規(guī)范，解決各種問題。所以，他必須熟悉了解相關(guān)部門的工作內(nèi)容，如此才談得上整合協(xié)調(diào)。

比如客服和物流反饋“豆?jié){機(jī)送到用戶處時(shí)出現(xiàn)破損”，運(yùn)營(yíng)者就要判斷，是采購(gòu)商品出現(xiàn)了問題，還是倉(cāng)庫(kù)包裝？然后，他跟采購(gòu)與倉(cāng)庫(kù)溝通，根據(jù)豆?jié){機(jī)的重要性，對(duì)采購(gòu)渠道、包裝成本、毛利空間、包裝方法等提出解決方案，并協(xié)調(diào)各部門實(shí)施。

如果你只是指出問題，不給解決方案，最后誰(shuí)都不再理你，公司就成為一盤散沙，讓問題持續(xù)拖延下去！

初級(jí)運(yùn)營(yíng)者要熟悉基本功（至少是部分），中級(jí)運(yùn)營(yíng)者不但基本功要扎實(shí)，還要熟悉相關(guān)部門的工作流程。但是，你要想成為高級(jí)運(yùn)營(yíng)者，必須提升行業(yè)理解力。

行業(yè)理解力的價(jià)值

曾經(jīng)，三星手機(jī)在蘋果手機(jī)面前弱不禁風(fēng)，于是三星改變產(chǎn)品形態(tài)，推出大屏手機(jī)，引發(fā)市場(chǎng)積極回應(yīng)，引領(lǐng)大屏手機(jī)趨勢(shì)。

曾經(jīng)，網(wǎng)絡(luò)游戲流行“時(shí)間點(diǎn)卡”的收費(fèi)模式。史玉柱推出“游戲免費(fèi)、道具收費(fèi)”的商業(yè)模式，業(yè)界普遍不看好，結(jié)果大獲成功。

曾經(jīng)，淘寶幾乎等于中國(guó)電子商務(wù)，后來京東的市場(chǎng)份額不斷提高，因?yàn)椴糠窒M(fèi)者不敢在淘寶下大單，他們希望貨到付款，喜歡簡(jiǎn)單快捷——京東的服務(wù)，更好地滿足了這部分消費(fèi)者的需求。

還有，富士康這樣的企業(yè)，先人一步到大陸建廠，降低成本，利用成本優(yōu)勢(shì)，最終占領(lǐng)貼牌3C制造業(yè)的大片江山。

三星的成功是改變產(chǎn)品形態(tài)，史玉柱的成功是改變盈利模式，京東的成功是針對(duì)消費(fèi)者差異化需求，富士康的成功是看到趨勢(shì)降低成本……這些成功，都是建立在行業(yè)理解力基礎(chǔ)之上。

高級(jí)運(yùn)營(yíng)者最重要的作用就是：和商業(yè)模式創(chuàng)立者保持一致，熟悉所在行業(yè)，理解人性，分析數(shù)據(jù)，看到趨勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷售方式、成本結(jié)構(gòu)等率先實(shí)施優(yōu)化和變革。

如果說運(yùn)營(yíng)基本功是“術(shù)”，則行業(yè)理解力是“道”！推廣、策劃、促銷等“術(shù)”，都需要好產(chǎn)品、好模式的“道”來支持。

我認(rèn)識(shí)的某運(yùn)營(yíng)者，負(fù)責(zé)某品牌橄欖油線上銷售，最初主要精力放到做推廣、完善描述、參加平臺(tái)活動(dòng)上，結(jié)果各方對(duì)其銷量和盈利都不滿意。

后來，他通過數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者購(gòu)買橄欖油為嬰幼兒擦拭柔軟的皮膚，而且這類商品相對(duì)空缺，于是重新定位推出嬰幼兒護(hù)膚橄欖油，并且還進(jìn)一步細(xì)分為幾個(gè)年齡階段，銷量一下子突破！

電商基本功通常只能有限優(yōu)化內(nèi)功，而行業(yè)理解力能調(diào)整商業(yè)模式，實(shí)際上就是改變企業(yè)的盈利能力。

如何提高行業(yè)理解力

運(yùn)營(yíng)者需要從兩個(gè)維度去研究所在行業(yè)：一是銷售什么商品，二是采用什么方式銷售。

前幾年電商行業(yè)緊缺B2C運(yùn)營(yíng)人員，這幾年傳統(tǒng)品牌全網(wǎng)運(yùn)營(yíng)人員又成熱點(diǎn)。你看幾個(gè)這方面的案例就能學(xué)會(huì)嗎？

電商行業(yè)還處于完善基礎(chǔ)、高速發(fā)展階段，商業(yè)模式變革空間大，階段熱點(diǎn)變化快，這使部分電商從業(yè)者無(wú)所適從。

其實(shí)，商業(yè)模式的改變是建立在行業(yè)本質(zhì)與人性基礎(chǔ)之上，因此，行業(yè)理解力需要很長(zhǎng)時(shí)間才能形成。

依靠遠(yuǎn)觀自學(xué)，沒有行業(yè)實(shí)踐，就不可能具備行業(yè)理解力。電商包含太多行業(yè)，同樣是在天貓平臺(tái)開店，銷售服裝和銷售食品的行業(yè)理解完全不同；同樣是銷售服裝，在天貓?zhí)詫氶_店和自營(yíng)B2C差別也很大。

要快速提高行業(yè)理解力，不僅要到合適的平臺(tái)實(shí)踐，還要多思考、多讀相關(guān)資料、多寫文章、多參與行業(yè)交流，大膽試錯(cuò)，小步快跑。實(shí)踐、學(xué)習(xí)、交流、分析、預(yù)估、試錯(cuò)是提高行業(yè)理解力的六要素。當(dāng)電商運(yùn)營(yíng)者建立行業(yè)理解力，有了判斷和預(yù)估后，就應(yīng)該大膽試錯(cuò)——記?。』ヂ?lián)網(wǎng)的精髓，就是圍繞數(shù)據(jù)和行為的開放、分享。

（編輯/天下網(wǎng)商 馬曉丹，本文首發(fā)于i網(wǎng)商，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者和出處）