樂視彭鋼：營銷人要做產(chǎn)品經(jīng)理 營銷也要有“逼格”

賽迪網(wǎng)訊 12月4日消息，近日，在以“數(shù)字驅(qū)動(dòng)營銷，技術(shù)引領(lǐng)未來”為主題的亞洲數(shù)字營銷峰會(huì)上，樂視智能終端事業(yè)群CMO彭鋼發(fā)表主題為《創(chuàng)造有“逼格”的營銷實(shí)踐—互聯(lián)網(wǎng)營銷探索》的演講。他指出，營銷人首先要是個(gè)產(chǎn)品家，營銷也要有“逼格”。在商業(yè)社會(huì)，敬畏用戶是第一要?jiǎng)t，樂視始終堅(jiān)持以用戶為中心，向用戶開放所有權(quán)，打造有使命感的產(chǎn)品和儀式感的營銷，這才是成功的關(guān)鍵。

對(duì)樂視來說，無論是超級(jí)電視，還是即將面世的樂小寶，都是有使命感和品質(zhì)感的產(chǎn)品。它們的出現(xiàn)，不僅以互聯(lián)網(wǎng)模式顛覆了行業(yè)，更以全新的方式，改變著人們的生活。樂視TV超級(jí)電視上線以來，一直受到市場和用戶追捧。今年1-9月，超級(jí)電視線上市場份額始終位列第一；919瘋狂樂迷節(jié)，超級(jí)電視獲得電視行業(yè)單日銷量和銷售額桂冠，樂視商城獲得中國B2C商城單日單品銷售量和單日單品銷售額冠軍，樂視刷新中國電視行業(yè)新紀(jì)錄，成為“銷售天王”；在天貓雙十一活動(dòng)中，樂視TV超級(jí)電視銷售額達(dá)1.58億，輕松摘冠，成為中國智能電視第一品牌。

營銷人首先是個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理

彭鋼認(rèn)為，做有使命感和品質(zhì)感的產(chǎn)品，并通過有逼格的營銷方式，將其推動(dòng)到用戶面前。樂小寶是樂視最新推出的一款親子智能硬件產(chǎn)品，它是集互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容及服務(wù)、軟件、硬件三位一體的智能終端，為用戶提供講故事、聊天、親子內(nèi)容、專家服務(wù)、防近視五大功能服務(wù)。樂視TV通過互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容及服務(wù)、軟件和硬件一體化打造的樂小寶，是既樂視TV超級(jí)電視后，“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”樂視生態(tài)的再次完美詮釋和呈現(xiàn)，可以將豐富的樂視親子內(nèi)容資源，轉(zhuǎn)化為親子關(guān)系的粘合劑。彭鋼認(rèn)為，樂小寶是一個(gè)有“負(fù)擔(dān)”的產(chǎn)品，必須讓父母參與其中與孩子進(jìn)行溝通交流，并以此重塑親子關(guān)系。

圍繞樂視親子智能硬件產(chǎn)品樂小寶，樂視不僅打造了一款解決親子問題的，具有情懷和使命感的產(chǎn)品，更將營銷產(chǎn)品化，打造了一個(gè)品牌塑造的矩陣，從話題預(yù)熱，到概念炒作，再到新品發(fā)布，一氣呵成。話題預(yù)熱階段，樂視高管彭鋼及高飛，通過微博直指玩具行業(yè)及親子關(guān)系現(xiàn)狀，引發(fā)親子話題熱議；懸念炒作階段，樂視通過微博、微信掀起話題，讓“大事件”、“從前有座山”等于樂視新產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，引發(fā)關(guān)注；同時(shí)，樂視還通過產(chǎn)品發(fā)布倒計(jì)時(shí)邀請(qǐng)函，以差異化的內(nèi)容在微博、微信朋友圈傳播，讓關(guān)注度持續(xù)升溫；新品發(fā)布后，樂視通過媒體鋪天蓋地的宣傳，以及新品曝光圖和今日頭條首發(fā)等信息，以社交媒體為主陣地形成傳播聯(lián)動(dòng)，推動(dòng)產(chǎn)品成為話題焦點(diǎn)，引發(fā)市場和用戶關(guān)注。

樂視正在推動(dòng)營銷產(chǎn)品化，每一次營銷就是一個(gè)產(chǎn)品。樂視的每一次產(chǎn)品，不僅通過產(chǎn)品發(fā)布會(huì)和媒體報(bào)道，形成傳播熱度，還會(huì)利用樂迷社區(qū)、微博、微信、貼吧、QQ空間等社群產(chǎn)品，實(shí)踐營銷產(chǎn)品化。在產(chǎn)品的每一次銷售上，樂視也做到周周新活動(dòng)、周周新面孔。樂視商城的周二現(xiàn)貨日，周四秒殺日，就很好的抓住了用戶的需求，提升了用戶的參與感。

“合作產(chǎn)品也是營銷產(chǎn)品化的一個(gè)重要模式。”彭鋼舉例，樂視TV與新浪微博聯(lián)合首發(fā)C1S、與QQ空間聯(lián)合首發(fā)超級(jí)電視，都取得了巨大的成功。

彭鋼稱，在營銷的時(shí)候，最容易被記起的往往是最不起眼的細(xì)節(jié)。“最主要的就是細(xì)節(jié)，營銷也一樣，產(chǎn)品也一樣，用戶的聲音也一樣。”

敬畏用戶是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的核心思想

超級(jí)電視的成功，以及即將面市的樂小寶，它們的出現(xiàn)，依托的是敬畏用戶的商業(yè)要?jiǎng)t。彭鋼表示，敬畏用戶，要從企業(yè)整體貫通，做重度垂直化的產(chǎn)業(yè)鏈整合生態(tài)型企業(yè)。堅(jiān)持一個(gè)方向，一個(gè)身體，一條道路。一個(gè)方向就是做用戶利益代言人，一個(gè)身體就是強(qiáng)執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)，一條道路就是重度垂直化。

一是做有使命感的產(chǎn)品，以用戶需求為核心反向定義，賦予用戶價(jià)值。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，硬件的本質(zhì)是服務(wù)，不僅為人所用，更賦能予人。超級(jí)電視是迄今為止唯一一臺(tái)知道用戶在看什么、喜歡看什么的智能電視。超級(jí)電視的視點(diǎn)雷達(dá)通過綜藝精彩、產(chǎn)品推薦、互動(dòng)猜猜等讓用戶不錯(cuò)過任何熱點(diǎn)。彈幕開啟了大屏互動(dòng)新模式，讓用戶暢所欲言、不再悶聲看電視。

二是向用戶開放所有權(quán)，建立真正有聯(lián)系的社群，與用戶共同擁有品牌。樂視首創(chuàng)的CP2C全流程直達(dá)用戶模式。樂視開放產(chǎn)品及UI內(nèi)側(cè)、反饋渠道等，正是因?yàn)橛辛藰访缘膮⑴c，才能百琢成器，LetvUI完成百代更新。煙臺(tái)用戶孫鵬程建議超級(jí)電視增加設(shè)置以有效管理孩子看電視的時(shí)間，超級(jí)電視后來增加了密碼鎖和掌上看家的功能。樂視還讓用戶參與到營銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)，強(qiáng)化用戶忠誠度。

三是營銷要有儀式感。態(tài)度勝過創(chuàng)意，在營銷世界里面，最重要的是你的態(tài)度。彭鋼指出，我們的挑戰(zhàn)就是把每件最簡單的事做到足夠的儀式。你首先能夠包裝成很細(xì)，今天對(duì)于做營銷的人來講，一個(gè)最普通的發(fā)布會(huì)和會(huì)議，就需要我們花很多的心思才能做好。