連鎖餐廳Sweetgreen為何能獲1850萬美元融資？

為何一家由網(wǎng)絡精英領導的風投資本會對一家快餐連鎖企業(yè)感興趣呢?兩周前，在美國東海岸擁有多家分店的休閑快餐沙拉連鎖餐廳Sweetgreen宣布獲得了1850萬美元融資。當時參與投資的部分科技產(chǎn)業(yè)觀察家也在問自己同樣的問題。

一些獨立投資者參與了Sweetgreen的本輪融資，其中包括餐館業(yè)資深人士丹尼•梅耶爾(Danny Meyer)、丹尼爾•布魯?shù)?Daniel Boulud)、大衛(wèi)•常(David Chang)和有機奶酪生產(chǎn)商Stonyfield的董事會主席加里•希爾斯伯格(Gary Hirshberg)。

但令人感到驚奇的是，其中的多數(shù)融資居然來自一家名為Revolution Growth的投資公司，而這家投資公司則是由美國在線(AOL)創(chuàng)始人史蒂夫•凱斯(Steve Case)和多位AOL前任高管共同創(chuàng)立起來的。

Revolution Growth以往只投資那些關注消費領域的科技公司，因為這些公司能夠顛覆現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)結構。如果按照這種推理的話，沙拉創(chuàng)業(yè)餐廳似乎并不是一個合理的投資對象。

史蒂夫•凱斯表示：“我們的這次投資讓很多人都感到吃驚，因為Sweetgreen并不是典型的科技公司或者風險投資對象。”但他同時指出，Sweetgreen正在發(fā)掘一個尚被忽略的大市場：健康意識越來越強的消費者希望在享受快餐服務的同時也能夠吃得更健康。

凱斯指出：“很明顯，食品行業(yè)將迎來新的變革。”

反其道而行之

在過去十年到二十年的時間里，很多傳統(tǒng)的實體公司一直在努力將店內(nèi)消費服務轉(zhuǎn)化成在線服務體驗。而科技投資者對Sweetgreen感興趣的原因之一在于，該公司卻反其道而行之。Sweetgreen的高管們正在將在線用戶界面的優(yōu)點應用到店內(nèi)客戶體驗上來。

Sweetgreen位于紐約曼哈頓肯莫街的一家新店計劃于12月開張營業(yè)。這家店的設計讓人感到似乎完全置身于圖片社交應用Instagram的視界體驗之中。這家店設計了一個開放式廚房，客戶可以在等餐的同時看著員工在廚房里分割各種蔬菜。

Sweetgreen的聯(lián)合創(chuàng)始人之一納撒尼爾•魯(Nathaniel Ru)表示：“我們想向客戶展示我們所做的事情，而不是簡單地告知客戶。這種理念讓廚房幾乎成為了客戶體驗的重要部分。”

Sweetgreen的公司故事非常勵志。簡單來說，華盛頓特區(qū)喬治敦大學的三位學生尼古拉斯•賈米特(Nicolas Jammet)、喬納森•尼曼(Jonathan Neman)和納撒尼爾•魯對于在學校周圍無法找到一家價格合理、飲食健康的餐館而痛苦不堪。于是，三人在2007年決定開設自己的餐館。

賈米特指出：“我們自己就是客戶。我們是在為自己提供更好的服務。”

為了開發(fā)菜單，他們在宿舍里召開沙拉派對，并邀請他們的同學作為焦點小組提出有針對性的意見。然后，他們四處向自己的親屬、朋友和熟人籌錢，并用籌到的錢在喬治敦對一棟面積為560平方英尺(約合52平米)的閑置房屋進行了翻新。

尼曼表示：“這間小屋不僅幫助我們建立了Sweetgreen這個品牌，而且還迫使我們走簡約化的道路。我們所賣出的食物必須要為自己做好宣傳才行。”

從這間小屋起步，Sweetgreen已經(jīng)發(fā)展成為在華盛頓特區(qū)和美國東海岸五個州擁有27家分店的連鎖餐館。尼曼估計，該公司2014年的年營收將達到5000萬美元左右，較去年同期的漲幅超過50%。明年年初，Sweetgreen還計劃在加州開設分店。

Sweetgreen只是美國快捷休閑式連鎖餐廳的一個典型代表，總部位于紐約的Dig Inn和加州的Tender Greens也都屬于這類餐廳。它們提倡慢食，向健康意識普遍增強的客戶提供選用本地食材做出的菜品。它們從本地農(nóng)戶那里采購大部分食材，每個餐館都要在當天準備出所需的材料。雖然客戶也可以點菜單以外的東西，但大多數(shù)人還是從餐館自行設計的沙拉菜單中點餐。

讓客戶有歸屬感

Sweetgreen還有一套吸引回頭客的秘訣。剛開始時，三位聯(lián)合創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)在一些特定社交場合，健康意識強的消費者具有非常明顯的飲食要求。這些消費者不斷在各種電子設備之間來回切換，以便維持自己在當?shù)氐慕浑H圈子。

在每一個城市，Sweetgreen都聘請當?shù)氐慕ㄖ煘槠湓O計具有獨特風格的店面。一些店面還展示當?shù)厮囆g家的作品。Sweetgreen的投資者斯科特•貝爾斯凱(Scott Belsky)指出：“隨著世界變得越來越小，你需要找到一個有歸屬感的地方。品嘗本地食物和支持本地藝術家就是其中之一。”

在不久前的一個周日晚上，約有十幾名食客聚集在位于紐約曼哈頓NoMad(麥迪遜廣場公園以北)地區(qū)的一家Sweetgreen餐廳里。他們有的人排成一隊有序地等著點Sweetgreen的招牌菜，比如甘藍凱撒沙拉以及蘋果沙拉、梨沙拉和有機切達干酪沙拉等季節(jié)性菜品。也有人懶洋洋地躺在位于餐廳后部的木質(zhì)看臺上休息。這種看臺可是根據(jù)當?shù)刈诔嗪稚笆系膫鹘y(tǒng)而單獨設計的。

看臺上方懸掛著一塊黑板，上面列出了當天食材的來源地。比如，蘋果和梨來自紐約的Porpiglia農(nóng)場;甘藍來自新澤西州的Marolda農(nóng)場。正在這里就餐的法務會計咨詢師米歇爾•克多洛夫(Michelle Khodorov)表示：“在多數(shù)就餐地點，你都不知道你所吃的食物來自于哪里。Sweetgreen提供的這種直觀體驗非常棒。”

對于那些喜歡快速上餐的客人來說，Sweetgreen肯莫街分店的員工會使用iPad幫助客人快速點餐，因此就省去了客人排隊點餐的煩惱。納撒尼爾•魯對此解釋稱：“我們在努力地以一種優(yōu)雅的方式把客人的實體店體驗和網(wǎng)絡體驗結合起來。”

Revolution Growth投資公司創(chuàng)始人史蒂夫•凱斯表示，Sweetgreen當?shù)仫L格主題餐廳的復制成本較高，因此有望成為一家全國性的餐館品牌。他指出，Revolution Growth非常看好Sweetgreen的發(fā)展，僅在去年就向后者投資了2200萬美元。

凱斯稱：“在我們的所有投資中，Sweetgreen同時獲得了機構投資者和散戶投資者的極大投資興趣。因此，這里面將會孕育出一些大想法。”