網(wǎng)絡(luò)人氣女鞋品牌 Ann’S 的移動商務(wù)之路

本文作者Mr Jamie是臺灣Appworks之初創(chuàng)投創(chuàng)始人。

歡迎來到 Mobile First 系列的第一篇文章。前兩天發(fā)布 Mobile First 時代已經(jīng)降臨一文后，許多創(chuàng)業(yè)者跑來問我這個轉(zhuǎn)換該如何有效的被執(zhí)行。由于反應(yīng)熱烈，我自己也認(rèn)為這個題目極為重要，因此決定為它開啟一個全新的專欄。第一步我將透過案例探討的方式，不定期訪問在 Mobile 上取得好成績的團隊，分享他們的成功心法。往后如果有什么你想了解的角度，也歡迎留言讓我知道。

Ann’S 是一個人氣很高的網(wǎng)絡(luò)原生女鞋品牌，成立于 2003年，11 年來親身參與了數(shù)次電子商務(wù)平臺的世代交替。

2003 年起家時，Ann’S 全部的訂單都來自 Yahoo! 拍賣。2005 年，她們獲邀進駐 Yahoo! 購物中心 (當(dāng)時的 Monday)，接著在 2007 年至 2010 年間，購物中心逐漸取代拍賣，成為主要的營收來源。2010 年至 2013 年，購物中心幾乎就是 Ann’S 的全部。

而在一年多前，也就是 2013 年初，由于想要分散風(fēng)險，開發(fā)購物中心以外的營收來源，Ann’S 決定與 91mai 就要買 (App 開店平臺) 合作，也因此開啟了她們的移動商務(wù)之路。

開通 91mai 之后，Ann’S 擁有了一支專屬于自己的品牌 App (Android / iOS)。

Ann’S 的粉絲們安裝后，便可以隨時隨地透過這個 App 來欣賞 Ann’S 的產(chǎn)品、追蹤粉絲團資訊、閱讀網(wǎng)絡(luò)文章、查詢店鋪資料、下載優(yōu)惠券，還有最重要的，直接在 App里面下單購買 Ann’S 的流行女鞋。

成績

App 上架以來，已經(jīng)累積超過 11 萬下載，每月活躍用戶超過 2.5 萬人，瀏覽的頁面數(shù)量達 100 萬頁。更重要的，在 App 內(nèi)直接購買的業(yè)績，已經(jīng)很快達到 Ann’S 整體營業(yè)額的 15%。另一方面，透過 App 內(nèi)建的優(yōu)惠券等 O2O (Online-to-Offline) 功能到店上消費的營業(yè)額，還要另外加上 20%。也就是說，在短短 1 年多內(nèi)，Mobile 已經(jīng)開始直接、間接貢獻 Ann’S 高達 35% 的業(yè)績。

推廣后毛利

不僅如此，根據(jù) Ann’S 的經(jīng)驗，在含抽成、營銷費用、資金流、服務(wù)費等在內(nèi)的“總推廣成本”方面，一般 B2C 平臺目前約要扣掉高達 25-30% 的營業(yè)額。但透過像是 91mai 這類 App 開店平臺，目前產(chǎn)生的總成本僅僅是 10-15%。所以若以「推廣后毛利」(毛利減去總推廣成本) 的角度去比較，Mobile 現(xiàn)在對 Ann’S 的貢獻，更是接近了 50%。

心法

當(dāng)我問 Ann’S 的共同創(chuàng)辦人兼品牌行銷經(jīng)理 Liv (安珮綺) 這些優(yōu)異的 Mobile 成績背后的祕密，她點出了以下這些值得大家參考的心法：

1. 粉絲經(jīng)濟

購物中心是在賣東西，但自有 App 不只是賣東西，更是經(jīng)營品牌的忠實粉絲。

2. 天天更新

你必須讓粉絲天天開啟你的 App 都有驚喜，因此首頁、內(nèi)容要天天更新。

3. 經(jīng)營內(nèi)容

除了更新產(chǎn)品，更要在 App 里面透過內(nèi)容與粉絲溝通。

4. 自己也是用戶

自己也要像用戶一樣，天天開啟自己的 App，天天使用，才知道要如何進步。

5. Offline-to-Online

透過實體店、活動等機會，不斷去邀請品牌粉絲安裝你的 App。

6. Online-to-Offline

再透過 App 發(fā)送優(yōu)惠券，帶動粉絲到門市消費。

7. 關(guān)注溢出效應(yīng)

很多 Liv 的朋友會擷取 App 畫面，附上回饋透過 LINE 傳給她，也有很多消費者會帶著 App 去實體店，指定要買里面的某個商品。

8. 愛上你的粉絲

最后 Liv 說當(dāng)她每次登入 App 的 Google Analytics 后臺，看到同時在線、正在使用這支 App 的粉絲高達數(shù)百位，就會讓她非常感動，還要再寫更多好文章跟她們分享，也因此給了她每天更新內(nèi)容，源源不絕的動力。

后記

2014 對于 11 歲的 Ann’S，其實是非常挑戰(zhàn)的一年。除了執(zhí)行平臺多元化策略，引發(fā)了一些與平臺間不必要的誤會外，主要創(chuàng)辦人，Liv 的姐姐安恆璇，也在幾個月前開始請產(chǎn)假，讓 Liv 肩上的擔(dān)子又更加沉重。但當(dāng)她聊到 Mobile，以及透過它每天與粉絲間產(chǎn)生的連接時，眼神中卻是充滿著閃閃光芒。

我想，這就是 Mobile First 可以給創(chuàng)業(yè)者的希望，也因此，我決定，這個概念值得好好被推廣。