滴滴程維：燒錢持續(xù) 十幾億的營銷城還不夠完美

i黑馬：打車領(lǐng)域那場“燒錢”大戰(zhàn)雖已過去半年，但仍會(huì)時(shí)不時(shí)被人提及?，F(xiàn)在來看，滴滴與快的的策略是正確的。這種模式被曝光后，剩下只剩復(fù)制圈地，已經(jīng)沒多少門檻，只有依靠補(bǔ)貼快速占領(lǐng)市場。今年8-9月時(shí)，這個(gè)領(lǐng)域的小創(chuàng)業(yè)者基本陸續(xù)退出，因?yàn)樗麄兺娌黄鹆耍斓?、滴滴只差老大、老二之爭?/p>

在創(chuàng)立滴滴之前，程維在阿里巴巴工作了8年，這位阿里當(dāng)時(shí)最年輕的區(qū)域經(jīng)理，在見證了大量的商業(yè)奇跡之后，終于也忍不住想要打造一個(gè)自己的傳奇。于是滴滴打車2012年成立，2013年底市場占有率達(dá)到59.4%，超過了其他打車軟件市場占有率之和。

但真正讓滴滴打車紅遍大街小巷的，還是那場與“快的”的“燒錢”大戰(zhàn)。雖然后來很多人都問過，如果滴滴和快的沒有傍到騰訊和阿里這兩個(gè)金主，是否還會(huì)如此面不改色地?zé)X。但程維總是避而不談，或講述創(chuàng)業(yè)的不易，或講述團(tuán)隊(duì)如何通宵達(dá)旦修改應(yīng)用，唯獨(dú)不提“燒錢大戰(zhàn)”。

程維承認(rèn)，滴滴是市場上最燒錢的公司之一，而且在預(yù)期的一段時(shí)間內(nèi)，依然會(huì)保持燒錢的狀態(tài)。因而他總是一遍遍地講述滴滴的理想而不是商業(yè)模式，以吸引志同道合的人加入，雖然這件事相比兩年前已經(jīng)容易許多。而最近這個(gè)愿意和程維共同談?wù)摾硐氲娜?，是柳傳志之女柳青?/p>

本以為花費(fèi)數(shù)十億燒錢的程維，會(huì)是個(gè)意氣風(fēng)發(fā)，甚至疏狂的青年。但從程維進(jìn)入我們演播室開始，直到錄制結(jié)束，他的低調(diào)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)植皇r(shí)機(jī)的幽默都在向我們證明著，我們之前的猜測有多么失敗，而程維的成功又是多么的理所應(yīng)當(dāng)。

訪談

艾誠：滴滴打車到底是為誰設(shè)計(jì)的，乘客還是司機(jī)?

程維：你很難說淘寶是為了買家還是為賣家設(shè)計(jì)的，它是為了改變這個(gè)生態(tài)體系而設(shè)計(jì)的，所以說它其實(shí)是服務(wù)于司機(jī)和乘客的。

我們創(chuàng)業(yè)初期很多人告誡我們說不要做平臺(tái)，說做平臺(tái)必死。就是因?yàn)槠脚_(tái)特別在早期的時(shí)候，很難兩邊兼顧，比如說乘客少的時(shí)候，司機(jī)用滴滴的服務(wù)發(fā)現(xiàn)沒有訂單，他就不喜歡用。司機(jī)少的時(shí)候，乘客很難叫到車，他也不喜歡用。所以這種平臺(tái)有兩邊服務(wù)的用戶確實(shí)是比較難的，需要很快，而且需要去平衡雙方的利益。

艾誠：跟快的打架的策略是什么?

程維：雖然這已經(jīng)過去大半年時(shí)間了，還是有很多人在關(guān)心。所有人都關(guān)心補(bǔ)貼，其實(shí)背后是互聯(lián)網(wǎng)改變移動(dòng)支付的一個(gè)經(jīng)典戰(zhàn)例。它是一場遭遇戰(zhàn)，不是一開始導(dǎo)演過。

一開始我們的想法很簡單，就是能夠打通現(xiàn)金流，我們希望乘客開始有這種微信支付的習(xí)慣。這里面有好處，比如說你不需要準(zhǔn)備零錢，司機(jī)也不會(huì)再收到假幣。其實(shí)一直有人在嘗試，但都沒有成功。為什么滴滴就能夠把這個(gè)微信支付推起來，根本不是一種我們看到的補(bǔ)貼大戰(zhàn)。

商業(yè)合作都有自己的目的，但最好的結(jié)果是雙贏。微信支付走進(jìn)了大家的視野，千萬計(jì)的人開始用微信去綁卡付錢，滴滴也獲得了海量的用戶，獲得很高的知名度，進(jìn)一步促進(jìn)了教育用戶的過程，這其實(shí)就是一種雙贏。

艾誠：如果沒有騰訊這個(gè)巨大的金主在你背后，你還會(huì)打得這么驚天動(dòng)地嗎?

程維：發(fā)展的目的不是為了打架，企業(yè)發(fā)展也沒有如果。今天既是移動(dòng)出行的高速發(fā)展，也是移動(dòng)支付的高速發(fā)展，我們現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)企業(yè)的靈魂，是指它的獨(dú)立意志，它自己的夢想，它要改變什么?這個(gè)是滴滴一直最堅(jiān)持的，騰訊是我們投資人，我們非常感謝這之間的合作。

艾誠：據(jù)說停止補(bǔ)貼當(dāng)天，訂單量從當(dāng)月的500萬，瞬間減少了150萬單，變成了350萬單，現(xiàn)在日均交易量有多少單?

程維：這是秘密，但是我們還是移動(dòng)支付里面最大的交易平臺(tái)。這個(gè)問題應(yīng)該這么看，在我們瘋狂補(bǔ)貼的時(shí)候，那是一種非理性的市場營銷行為。我們吸引了很多原來路邊打車的用戶，也吸引了一些根本就不是打車用戶的用戶。在很多二三線城市里面，起步價(jià)才七塊錢，我們因?yàn)楦偁幯a(bǔ)了十二塊錢，倒找錢，所以會(huì)使得百姓覺得不打車都吃虧，包括老太太去買個(gè)菜，她都要滴滴叫一輛車，這種水分應(yīng)該去掉。但是我們相信，因?yàn)槲覀兊臓I銷使得很多的人嘗試了手機(jī)叫車，這個(gè)習(xí)慣一旦養(yǎng)成就回不去了。

艾誠：回顧用十幾億元做的營銷戰(zhàn)，是不是聽上去有點(diǎn)荒唐?

程維：肯定不完美，但不能說荒唐，我們覺得這個(gè)就是滴滴發(fā)展歷史上面的一件大事。整個(gè)營銷案例的策劃，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，線下的推進(jìn)，資金的調(diào)撥，它其實(shí)都還有很多進(jìn)步空間。但是我覺得這個(gè)往前看，我們一點(diǎn)都不后悔。

艾誠：因?yàn)榛ǖ牟皇亲约旱腻X嗎?

程維：沒有。當(dāng)然滴滴是自己補(bǔ)貼的。滴滴在里面補(bǔ)貼了十幾億，不僅是騰訊，但是騰訊也補(bǔ)了別的錢，滴滴也在里面真金白銀在補(bǔ)貼。只有兩年的創(chuàng)業(yè)公司，其實(shí)也不容易。

艾誠：如果非得講一個(gè)最大的遺憾那是什么呢?

程維：可以早一點(diǎn)停下來吧。 中間滴滴有一次降價(jià)，因?yàn)槲覀冇X得已經(jīng)改變了很多人的習(xí)慣了，差不多可以停下來了，但是后來對手跟進(jìn)了整個(gè)營銷活動(dòng)，而我們并沒有很好的溝通和協(xié)調(diào)，就沒有喝那杯茶吧，所以沒有停下來，我們也就只能再殺回去。 最終進(jìn)一步驚天動(dòng)地地互相加價(jià)，后來也變成愈演愈烈的這種營銷事件。在我看來其實(shí)中間可以更早地握手言和。

艾誠：聽說有一個(gè)叫滴米的系統(tǒng)，這是一種信用機(jī)制嗎?

程維：這個(gè)系統(tǒng)其實(shí)解決的是，什么樣的司機(jī)能夠搶到訂單，是一個(gè)平臺(tái)利益分配的問題。大家看到司機(jī)會(huì)買好手機(jī)，會(huì)辦更好的網(wǎng)絡(luò)去搶單，誰手快，誰網(wǎng)絡(luò)好，誰硬件好，誰就能搶到單。我覺得這是不公平的。怎么樣才公平呢?我們首先改成了誰距離近誰搶單。比如說有兩輛車都想接你，那誰離你近誰就應(yīng)該優(yōu)先接到你。

我們在慢慢改變的，就是滴米這個(gè)概念，誰的綜合服務(wù)好，誰的服務(wù)更積極，那我們會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)他一些滴米。 有兩輛車，這個(gè)車雖然離你近，但是后面一輛車他的服務(wù)整體更好，我們就會(huì)通過滴米把他和你的距離拉近一點(diǎn)，所以還是他搶到單。我們希望通過這種機(jī)制引導(dǎo)司機(jī)，提供更好的服務(wù)。

我們傳統(tǒng)的出租車服務(wù)，服務(wù)質(zhì)量很難提高，因?yàn)樗且淮涡缘?，我們很難去記錄下來它的好與壞。但在滴滴上面不一樣，如果服務(wù)不好，你可能就會(huì)被留下不好的評論。正是通過這樣的機(jī)制，我們希望讓整個(gè)平臺(tái)更加健康有序。所以你說我們是服務(wù)了司機(jī)嗎?可能我們也是為了更好地服務(wù)乘客。

艾誠：柳傳志的女兒柳青加盟，給滴滴帶來最大的紅利是什么?為什么她會(huì)加盟?

程維：在創(chuàng)業(yè)的路上，很多伙伴慢慢地跟我們走到一起，根本的原因就是志同道合。很多人講滴滴想要做什么是抱著取笑的態(tài)度，特別是在早期，他不覺得這件事情靠譜，所以那些能夠相信這個(gè)夢想的人就是“志同”。“道合”就是今天我們做事情有共同的價(jià)值觀，比如我們都相信簡單，都相信開放，都努力而有原則，很快就能找到共鳴，就是一路人。柳青是我們碰到的所有投資里面，給我們觸動(dòng)最大的一個(gè)人。

艾誠：她怎么觸動(dòng)你?

程維：柳青是個(gè)有很多光環(huán)的人，但我們發(fā)現(xiàn)光環(huán)背后是一個(gè)獨(dú)立、要強(qiáng)、有魅力、有靈性的幾乎完美的女性。今天滴滴是一個(gè)兩年的創(chuàng)業(yè)公司，要實(shí)現(xiàn)我們移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變出行的夢想，還有很長的路要走，我們當(dāng)然希望這種世界級的人才能夠幫助我們，一起去實(shí)現(xiàn)我們的理想。所以我們是一拍即合的，中間可能只聊了一到兩個(gè)禮拜。這其實(shí)很難想象，一個(gè)這么大的決定，一個(gè)在高盛位居高職十二年的職業(yè)女性，在一到二周時(shí)間里面就決定加入一家創(chuàng)業(yè)公司。

艾誠：你用什么打動(dòng)了她?柳青給滴滴打車帶來了什么?

程維：滴滴的夢想，是中國最大的移動(dòng)出行平臺(tái)，這個(gè)事情柳青相信，她覺得我們努力可以實(shí)現(xiàn)(這個(gè)夢想)。第二她是投資人，她對于企業(yè)有自己獨(dú)到的看法和認(rèn)知，她是用一二周的時(shí)間跟我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)泡在一起，因?yàn)槌诉@件事情靠譜以外，更重要的是這有什么樣的一群人。毋庸置疑(柳青的加入)會(huì)有很多好處，她的視野、她的格局、她戰(zhàn)略的思考、她對于大型企業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)以及在業(yè)務(wù)上的一些想法，以及可以想到的投融資，這些其實(shí)都會(huì)有很大的一個(gè)幫助。但最重要的是信心。

艾誠：面對滴滴積累的海量用戶數(shù)據(jù)，下一步如何實(shí)現(xiàn)盈利?

程維：可能有一萬個(gè)人問我們滴滴怎么賺錢，很少有人去問滴滴還能給用戶創(chuàng)造什么價(jià)值。滴滴這三年時(shí)間要控制自己的欲望。我們說我們不賺錢，我們持續(xù)的在出行這個(gè)領(lǐng)域里面，用互聯(lián)網(wǎng)的手段給用戶提供方便好用的出行服務(wù)，這三年時(shí)間我們不會(huì)去盈利的。

但三年以后，我們相信滴滴打車，會(huì)是一個(gè)可能對整個(gè)中國出行做出改變的企業(yè)。

艾誠：你能假設(shè)幾種商業(yè)模式嗎?

程維：有了海量的乘客和司機(jī)的數(shù)據(jù)之后，這些司機(jī)和乘客因?yàn)榈蔚蔚姆?wù)好，黏在里面，那我們就可以給一部分需要更高服務(wù)的乘客提供增值服務(wù)，同時(shí)也給一些司機(jī)提供增值服務(wù)，這樣可以有一些收入。人們打車的時(shí)候，我們可以推薦一些周邊更精準(zhǔn)的廣告，這樣又會(huì)有一些廣告的收入，所以有很多事情可以干。

程維的普魯斯特心理問卷

問：你最大的恐懼是什么?

程維：我最大的恐懼就是我。不知道怎么回答這個(gè)問題。說實(shí)話我們還是有點(diǎn)無畏的。我們從創(chuàng)業(yè)第一天起，所有人跟我們講過各種風(fēng)險(xiǎn)，九死一生。這些風(fēng)險(xiǎn)、這些挑戰(zhàn)、這些生死、這些困難我們都走過來了。雖然未來路上還是有很多不確定性，但是我覺得沒有什么好怕的。

問：你希望被這個(gè)世界如何記住

程維：不要為別人去活，為自己去活。我們的生命不是為了某一天被誰記住，而是自己能夠真正的實(shí)現(xiàn)自己的理想，能夠覺得有價(jià)值有意義。

問：你最大的信仰是什么?

程維：最大的信仰其實(shí)是我的兄弟，就是跟我們一起創(chuàng)業(yè)的這群人，這對于我來說是最重要的，也是最珍惜的。滴滴這么短時(shí)間的發(fā)展，其實(shí)很多人都是被我們共同的夢想感召過來的。大家看到的是補(bǔ)貼大戰(zhàn)，看不到的是我們團(tuán)隊(duì)七天七夜沒有睡覺，大家在一個(gè)辦公室里面，實(shí)在受不了了，就倒在辦公室里面簡單地睡一下，然后醒過來又接著開始干，人都臭了。所以大家看得到的是這些打車軟件，看到的是這些營銷，看不到的是背后一群人的努力，所以我相信雖然我們今天還不完美，但是有這群人在，我們的夢想一定會(huì)實(shí)現(xiàn)。

問：你最痛恨自己身上的哪一點(diǎn)?

程維：希望活得更瀟灑一點(diǎn)，更輕松一點(diǎn)。