給亞馬遜敲個(gè)警鐘——貝索斯的7個(gè)失敗決策

編者按：過去很少有人會(huì)質(zhì)疑貝索斯的企業(yè)戰(zhàn)略，但是最近幾個(gè)月，情況發(fā)生了改變，貝索斯近期的一系列舉措讓人們發(fā)現(xiàn)，雖然他砸下了重金，但很可能不會(huì)給企業(yè)帶來成功。事實(shí)上，貝索斯很多決策都沒能達(dá)到預(yù)期效果，來自Pando.com的專欄作者Kevin Kelleher列舉了貝佐斯的7個(gè)失敗決策，給亞馬遜敲個(gè)警鐘。

2014年，亞馬遜的企業(yè)規(guī)模超過以往，客戶數(shù)量也超過以往，他們的觸角已經(jīng)延伸到了更多市場(chǎng)之中。不僅如此，他們?cè)陔娮由虅?wù)領(lǐng)域里更是比以往任何時(shí)候都要強(qiáng)勢(shì)，也導(dǎo)致了很多希望進(jìn)軍電商領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者們不得不放棄，轉(zhuǎn)而涉足其他市場(chǎng)領(lǐng)域。

實(shí)際上，亞馬遜一直以來給人的感覺都是極具統(tǒng)治力的，但是現(xiàn)在，似乎情況發(fā)生了改變，如今的亞馬遜為什么會(huì)給人一種“四面楚歌”的危機(jī)感呢?

在過去的十年時(shí)間里，亞馬遜加快了進(jìn)軍其他新領(lǐng)域的步伐。他們推出了云計(jì)算服務(wù)，制造自主品牌的電子書閱讀器，之后又生產(chǎn)平板電腦，智能手機(jī)，流媒體，還有開發(fā)內(nèi)置應(yīng)用程序，以及當(dāng)日送達(dá)物流。此外，他們甚至將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到了海外市場(chǎng)，其中不乏包括“危機(jī)四伏”的中國(guó)市場(chǎng)。

實(shí)際上，過去很少有人會(huì)質(zhì)疑貝索斯的企業(yè)戰(zhàn)略，但是最近幾個(gè)月，情況發(fā)生了改變，貝索斯近期的一系列舉措讓人們發(fā)現(xiàn)，雖然他砸下了重金，但很可能不會(huì)給企業(yè)帶來成功。

事實(shí)上，貝索斯很多決策都沒能達(dá)到預(yù)期效果，這其中就包括了如下七個(gè)失敗的決策：

第一，Kindle的銷售量在不斷下降。亞馬遜公司沒有對(duì)外披露Kindle的具體銷售數(shù)據(jù)，但是E Ink Holdings公司(一家為Kindle電子書閱讀器制造顯示屏的臺(tái)灣公司)上個(gè)季度被爆出現(xiàn)了3400萬美元的損失，而導(dǎo)致這一糟糕業(yè)績(jī)的主要原因，正是由于電子閱讀器的需求驟減。IDC之前就已經(jīng)預(yù)測(cè)，今年電子閱讀器的發(fā)貨量將會(huì)下降18%，“罪魁禍?zhǔn)?rdquo;當(dāng)屬市場(chǎng)上出現(xiàn)了很多廉價(jià)版平板電腦，實(shí)際上，很多電子書閱讀App應(yīng)用可以帶來比亞馬遜Kindle更好的閱讀體驗(yàn)。

第二，亞馬遜至今仍然堅(jiān)持推出了全新版本的Kindle Fire平板電腦，這其中包括了一個(gè)6英寸，售價(jià)為99美元的平板電腦，以及一款為孩子設(shè)計(jì)打造的，售價(jià)為149美元的平板電腦。但是在整個(gè)平板電腦市場(chǎng)上，亞馬遜依然步履維艱。根據(jù)IDC的分析顯示，亞馬遜在全球平板電腦發(fā)貨量的排行中已經(jīng)跌出了前五名，落后于蘋果和其他四家亞洲制造商。而亞馬遜回應(yīng)說，平板電腦市場(chǎng)十分“擁擠”，不過他們?nèi)匀粫?huì)開發(fā)更多類型的平板電腦，對(duì)于自己的平板電腦戰(zhàn)略，雖然成本很高，但是他們依舊會(huì)加倍下注。

第三，亞馬遜Fire手機(jī)讓人徹底失望。上個(gè)季度，亞馬遜在智能手機(jī)業(yè)務(wù)上的費(fèi)用花了1.7億美元，很大程度上是為了沖抵未售出手機(jī)庫(kù)存的賬面價(jià)值。今年九月，該公司對(duì)Fire手機(jī)進(jìn)行了大幅降價(jià)，現(xiàn)在消費(fèi)者只要與指定無線運(yùn)營(yíng)商簽約，就能以99美分拿到一部Amazon Fire手機(jī)，或者以449美元的價(jià)格獲得一部無鎖版Amazon Fire智能手機(jī)，此舉讓一些亞馬遜的忠誠(chéng)客戶感到不悅，他們給這部手機(jī)的評(píng)級(jí)更是只有可憐的2.3分(總分5分)。

第四，對(duì)于亞馬遜公司的核心業(yè)務(wù)來說，智能手機(jī)，平板電腦，還有電子閱讀器是非常重要的，因?yàn)檫@些硬件設(shè)備可以規(guī)范數(shù)字化內(nèi)容的銷售。當(dāng)CD和DVD還是規(guī)范的時(shí)候，亞馬遜在線上市場(chǎng)的份額還是相當(dāng)高的。然而現(xiàn)在，電影和視頻只需通過訂購(gòu)就能消費(fèi)到，這也導(dǎo)致了亞馬遜的市場(chǎng)份額有所下降。亞馬遜公司之前曾經(jīng)表示，由于轉(zhuǎn)型到書籍出租領(lǐng)域，導(dǎo)致其媒體收入增長(zhǎng)只有4%，但是值得注意的是，亞馬遜在數(shù)字媒體上的節(jié)節(jié)敗退，才是其長(zhǎng)期盈利的最大威脅。

第五，在數(shù)字媒體業(yè)務(wù)上節(jié)節(jié)敗退的同時(shí)，亞馬遜的企業(yè)費(fèi)用支出也過大，在過去的一年時(shí)間里，其資本支出超過了46億美元，其中包括了在全球范圍內(nèi)建設(shè)了13個(gè)全新的物流中心。此外，亞馬遜還推出了生鮮電子商務(wù)服務(wù)Amazon Fresh，他們租用了位于斯塔頓島對(duì)面新澤西州的一個(gè)分銷中心，占地面積達(dá)到了56.2萬平方英尺，而這個(gè)分銷中心還僅僅是服務(wù)紐約市的。不僅如此，亞馬遜還在原創(chuàng)內(nèi)容上面砸了近五億美元。

第六，在印度和中國(guó)，亞馬遜建立據(jù)點(diǎn)的過程有些緩慢。來自摩根斯坦利的一份研究報(bào)告指出，亞馬遜的增長(zhǎng)速度與整體電子商務(wù)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度相當(dāng)，甚至還略快一點(diǎn)，但是有兩個(gè)市場(chǎng)例外，他們就是中國(guó)和印度。“我們發(fā)現(xiàn)亞馬遜雖然能在非核心市場(chǎng)中成功，比如中國(guó)和印度，但是這種成功十分有限，”摩根斯坦利公司的Katy Huberty寫道。在印度，亞馬遜承諾投資20億美元，而在中國(guó)，他們需要面對(duì)的則是本土的電子商務(wù)巨無霸：阿里巴巴。

第七，云計(jì)算，也是亞馬遜砸下巨資的一塊領(lǐng)域，而其服務(wù)價(jià)格卻在快速下降。亞馬遜表示AWS增長(zhǎng)率將近90%，但是AWS所統(tǒng)治的“其他”收入類別，似乎只增長(zhǎng)了37%。亞馬遜已經(jīng)透露，一些客戶的AWS成本已經(jīng)下降了51%，對(duì)于客戶來說，這當(dāng)然是件好事兒，但是卻不利于亞馬遜公司的財(cái)務(wù)健康。與此同時(shí)，微軟的云服務(wù)收入增長(zhǎng)率達(dá)到了136%，他們也將會(huì)成為云服務(wù)行業(yè)里亞馬遜的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

無論是亞馬遜占據(jù)統(tǒng)治地位的領(lǐng)域，比如媒體電商和云服務(wù);還是亞馬遜正在大力發(fā)展的市場(chǎng)領(lǐng)域，比如移動(dòng)設(shè)備，原創(chuàng)內(nèi)容，零售，以及中國(guó)/印度市場(chǎng);我們其實(shí)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問題，那就是亞馬遜投入的資金很大，但是收入增長(zhǎng)卻很緩慢。如果說這種情況發(fā)生在亞馬遜公司內(nèi)部一到兩個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)部門之中，情況可能還不會(huì)太糟。但是當(dāng)這種情況發(fā)生在很多業(yè)務(wù)部門里面，那么將會(huì)極大地影響亞馬遜的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。

不過在貝索斯手上還有一張王牌，也就是Prime。該服務(wù)不只是更廉價(jià)的物流，還有免費(fèi)書籍，一百萬首流媒體音樂，以及與Netflix競(jìng)爭(zhēng)的視頻服務(wù)，現(xiàn)在，他們又提供了無限容量的照片存儲(chǔ)。亞馬遜沒有對(duì)外透露究竟有多少用戶每年支付99美元，但是有分析師估計(jì)，全球Prime用戶數(shù)量大約在4000萬到5000萬之間。

如果說按5000萬用戶數(shù)量來計(jì)算的話，那么Prime將會(huì)給亞馬遜帶來50億美元的年收入。而Prime服務(wù)的主要目的，其實(shí)是用來“引誘”，并維護(hù)亞馬遜生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部的客戶。每一個(gè)新額外收入都會(huì)讓Prime變得更吸引人。亞馬遜公司首席財(cái)務(wù)官Tom Szkutak表示，視頻流媒體可能會(huì)讓Prime重新煥發(fā)第二春，當(dāng)亞馬遜真的打算這么做的時(shí)候，他們很可能會(huì)收購(gòu)更多內(nèi)容。但是Prime會(huì)員的增長(zhǎng)趨勢(shì)究竟能維持多久呢?本周，《消費(fèi)者報(bào)告》雜志就對(duì)亞馬遜公司的Prime付費(fèi)模式提出了質(zhì)疑，他們希望探究，99美元的訂購(gòu)費(fèi)用對(duì)消費(fèi)者而言是否真的劃算，而最終的結(jié)論是，對(duì)于大多數(shù)用戶而言，這個(gè)價(jià)格其實(shí)并不劃算。

過去在科技圈子里一直流傳著這么一句話，說投資亞馬遜公司基本上就是在投資杰夫貝索斯這個(gè)人，因?yàn)橐恢币詠?，他都被認(rèn)為是世界上最好的CEO之一。而且我們也知道，亞馬遜公司無數(shù)的項(xiàng)目，其實(shí)都是和貝索斯的高瞻遠(yuǎn)矚分不開的。但是現(xiàn)在的貝索斯似乎無法和過去相比，他的決策也越來越給亞馬遜公司帶來了極大地影響。而投資人也開始擔(dān)憂起來。今年，在標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)達(dá)到歷史新高的情況下，亞馬遜公司的股票價(jià)格不僅沒有上漲，反而出現(xiàn)了下跌，其下跌幅度達(dá)到了24%。事實(shí)上，在過去的三個(gè)季度里，每當(dāng)亞馬遜召開電話財(cái)報(bào)會(huì)議，他們的股票就會(huì)下跌，而且下跌幅度至少是9%。

貝索斯承擔(dān)得起，他可以不管股東的關(guān)注，其實(shí)一直以來他都是這樣一個(gè)人。不過，如果亞馬遜的股票持續(xù)萎靡下去，那么很可能會(huì)影響相關(guān)的賠償計(jì)劃。而且，在充滿競(jìng)爭(zhēng)的就業(yè)市場(chǎng)里面，亞馬遜也會(huì)因此很難留住人才。從某種程度來看，現(xiàn)在的亞馬遜和上世紀(jì)90年代的微軟公司很相似，當(dāng)時(shí)微軟這家軟件巨頭非常明白一件事，那就是如果企業(yè)想要增長(zhǎng)，就不能夠再依賴Windows，而是要超越Windows,雖然他們也曾經(jīng)歷過非常弱勢(shì)的階段，但是很快，微軟又再次強(qiáng)大了起來。

當(dāng)然啦，在近期這段時(shí)間里面，亞馬遜不會(huì)出現(xiàn)徹底崩盤的狀況，它在電子商務(wù)領(lǐng)域里的統(tǒng)治力是如此強(qiáng)大，而且在可預(yù)見的未來中，亞馬遜依然會(huì)繼續(xù)保持增長(zhǎng)，至少，他們會(huì)隨著整個(gè)電子商務(wù)市場(chǎng)的增長(zhǎng)而增長(zhǎng)。但是在其他領(lǐng)域里，亞馬遜依然會(huì)面臨很多風(fēng)險(xiǎn)。正如貝索斯在最近一封寫給股東的信中提到的那樣，他表示，“嘗試創(chuàng)新總是會(huì)遇到各種各樣的麻煩，而且隨著時(shí)間的推移，我們可能會(huì)在那些投入過大量資源的領(lǐng)域里遭遇失敗。”

的確，任何嘗試都會(huì)失敗，但是對(duì)于企業(yè)而言，失敗不能太多，也不能太快。如果不能快速搞定失敗，那么企業(yè)最終的結(jié)果，必然將會(huì)是一塌糊涂。

（via pd 譯/快鯉魚）