鏈家網(wǎng)彭永東：與搜房網(wǎng)線上線下通吃的O2O競爭

鏈家用一封公開信劃清了和搜房的界限，在這封“寫給全體鏈家經(jīng)紀(jì)人”的信件中，鏈家指出搜房轉(zhuǎn)型為交易平臺后帶來的種種隱憂：當(dāng)搜房深入線下，代表著“搜房開始要賣房，成一家真正經(jīng)紀(jì)公司，成為鏈家競爭對手”。

這種競爭對手關(guān)系，并不僅僅來自搜房向線下轉(zhuǎn)型。我們印象中的二手中介公司鏈家，也正在試圖變成一家互聯(lián)網(wǎng)公司。在上述的公開信中，鏈家明確表示要加大投入，讓經(jīng)紀(jì)人“用好鏈家網(wǎng)”。

在鏈家看來，搜房導(dǎo)流效果變差，假房源泛濫都是拋棄這個曾經(jīng)合作多年、相安無事的平臺型伙伴的原因。但從根本上說，想要往線下轉(zhuǎn)型的搜房，碰上的是正在向線上發(fā)展的鏈家。原先，這是一家以信息發(fā)布為主、依賴廣告模式的互聯(lián)網(wǎng)公司，和一家側(cè)重線下實操、靠傭金吃飯的中介機(jī)構(gòu)的通力合作。到今天，已經(jīng)演變?yōu)閮杉以噲D通吃線上線下的O2O平臺的直面競爭。

鏈家的互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型并非剛剛起步，09年開始規(guī)劃線上業(yè)務(wù)的鏈家，已經(jīng)完成了一系列圍繞“真房源”進(jìn)行的改革，鏈家網(wǎng)CEO彭永東表示這種轉(zhuǎn)型更多是線上對線下的倒逼。從目前的效果來看，鏈家也有了一些“變成互聯(lián)網(wǎng)公司”的底氣，“上客效果上，搜房是0.6個/月，也就是一個半月才能帶來一個客戶，而我們自己平臺相當(dāng)于每個月人均接近4個”。

深耕北京市場的鏈家，目前已經(jīng)占北京二手房成交額的55%。鏈家網(wǎng)在其中起到的作用，一方面是重要的引流渠道，“四分之一的客人通過鏈家網(wǎng)找到經(jīng)紀(jì)人”，另一方面是用戶買房過程中的服務(wù)提供方，“所有成交的客戶里面，70%多都會用到鏈家網(wǎng)”。在彭永東看來，北京市場的鏈家網(wǎng)加線下的鏈家地產(chǎn)，“某種意義上來說已經(jīng)是中國房產(chǎn)O2O的一個案例”。

真房源之戰(zhàn)

“假房源”是鏈家對競爭對手搜房的最嚴(yán)厲指控。搜房的二手房業(yè)務(wù)，主要依賴面向經(jīng)紀(jì)人的端口產(chǎn)品，本質(zhì)上是一種廣告發(fā)布模式，這意味著經(jīng)紀(jì)人為了追求“廣告效果”會發(fā)布大量重復(fù)房源。而搜房在過去幾年也不斷滿足了經(jīng)紀(jì)人的需求，推出版本越來越高，刷新頻次不斷加大的新端口。

針對鏈家“假房源”的指責(zé)，搜房董事長莫天全也在隨后的一封公開信中大方地肯定了鏈家對推動“真房源”所起到作用：

“鏈家在房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)樹立了多方面的榜樣，率先推動(包括在搜房網(wǎng)上)發(fā)布真房源;

我們要義無反顧地在房天下網(wǎng)(Fang.com)上大力推動“真房源”，純潔我們行業(yè)，完善購房者體驗。”

鏈家從四年前開始推動發(fā)布真房源，首先是推動經(jīng)紀(jì)人在內(nèi)網(wǎng)也就是鏈家網(wǎng)上發(fā)布真房源，隨后在2012開始推動在外網(wǎng)包括在搜房上發(fā)布真房源。

鏈家網(wǎng)用以保證真房源的，是一套數(shù)據(jù)系統(tǒng)。彭永東介紹說，2009 年，鏈家統(tǒng)一建立一套“樓盤字典”，所有房源的數(shù)據(jù)都納入其中，北京市每一個房源只有一個編碼，一旦有經(jīng)紀(jì)人錄入了這一套房子，其他經(jīng)紀(jì)人就無法重復(fù)錄入，這就保證了唯一性。

此外，鏈家對每一套房源做了更細(xì)化的信息納入，包括戶型圖，樓層，朝向等等，這些底層數(shù)據(jù)一部分來自于和開發(fā)商合作，更多的是經(jīng)紀(jì)人上傳、過往的成交數(shù)據(jù)，以及地面采集團(tuán)隊“一套套數(shù)出來的”。

用線上倒逼線下改革

推動真房源，本質(zhì)上代表著打破傳統(tǒng)房產(chǎn)中介模式下的信息不對稱。對于線下的經(jīng)紀(jì)人來說，意味更多的壓力。

除了真房源，鏈家也在通過一系列手段打破信息不對稱，包括公布房屋成交價格，成交環(huán)節(jié)時安排客戶觀看簽約視頻，提示交易風(fēng)險等。

當(dāng)房產(chǎn)銷售中的幾個核心數(shù)據(jù)，譬如在售新房數(shù)、成交價格等透明之后，經(jīng)紀(jì)人和用戶看到的信息是統(tǒng)一的。在這種情況下，經(jīng)紀(jì)人能夠提供的價值不再是信息，而是更加專業(yè)化的服務(wù)，包括對市場、房型更全面的了解，以及對客戶需求更準(zhǔn)確的判斷。

“但從線上推動真房源的改革，短期一定會遇到阻力，這個磨合的過程我們也用了一年”，彭永東表示，“很多傳統(tǒng)企業(yè)突破不了這一關(guān)，線下和線上視角不同，某種意義上來說，線下很難自己發(fā)生變革，所以這場變革是線上發(fā)起的，或者是鏈家網(wǎng)發(fā)起的變革倒逼鏈家地產(chǎn)做很多的變革”。

當(dāng)線上線下真正開始結(jié)合，帶來的是效率的提升。根據(jù)鏈家公開的數(shù)據(jù)，目前在北京市場，鏈家O2O已經(jīng)占了55%的份額，剩下的45%中10%是自行成交，其他競爭對手占35%份額。鏈家的效率是其他中介的5.5倍。

彭永東認(rèn)為，效率提升的真正原因在于用戶可以通過線上獲得北京所有房源，在線下看完房后可回到線上進(jìn)行比較，鏈家會根據(jù)用戶軌跡推薦。“這是未來房地產(chǎn)O2O的方向，鏈家在北京已有樣板，未來在其他城市進(jìn)行復(fù)制和規(guī)?；?rdquo;。

O2O意義不在于引客流

鏈家網(wǎng)已經(jīng)成為鏈家地產(chǎn)重要的渠道，但在內(nèi)部看來，線上業(yè)務(wù)的意義不僅限于引客流。

單從客流的角度看，鏈家網(wǎng)目前已經(jīng)占到鏈家地產(chǎn)所有渠道的四分之一，“這意味著四分之一的客戶第一步先接觸鏈家網(wǎng)，再找到經(jīng)紀(jì)人。而線下實體店目前起到的引流作用，從占比上不足20%。可以說，鏈家網(wǎng)是鏈家的第一大渠道”，彭永東表示。

但在他看來，渠道并不是目前鏈家網(wǎng)最核心的意義，鏈家網(wǎng)最有想象空間的地方在于它是“一個客戶的連接點” ，通過鏈家網(wǎng)可以管理潛在的客戶并保證線下的服務(wù)質(zhì)量。在原有的房產(chǎn)銷售模式下，客戶的買房過程很可能會中斷，但通過線上的連接，用戶的偏好和特征可以得到留存和管理，再進(jìn)一步指導(dǎo)線下經(jīng)紀(jì)人的運(yùn)營。“在所有成交的客戶里面，超過70%都會用到鏈家網(wǎng)。就是說即使第一步不是通過鏈家網(wǎng)，在看房的過程中也會用到”。

對用戶來說，鏈家網(wǎng)可能是一套數(shù)據(jù)系統(tǒng)，對鏈家地產(chǎn)的經(jīng)紀(jì)人來說，這可能是一套內(nèi)部的管理系統(tǒng)。

除了買方和賣方，經(jīng)紀(jì)人也是鏈家定義的O2O平臺三類用戶之一。在線上平臺上，鏈家地產(chǎn)超過2萬名經(jīng)紀(jì)人的表現(xiàn)、績效，以及和客戶的交互質(zhì)量都能夠得到記錄和管理。

“未來我覺得經(jīng)紀(jì)人是我的客戶，我因為服務(wù)你，而創(chuàng)造了價值。這個平臺會留下服務(wù)和創(chuàng)造價值的那部分收入，剩下的是經(jīng)紀(jì)人的”，彭永東說。

鏈家通過四年的沉淀，在北京市場上收獲了線上和線下結(jié)合帶來的初步成效。這家地產(chǎn)中介公司，正在告訴我們一個傳統(tǒng)企業(yè)跨界的故事。不論是對異地的擴(kuò)張，還是線上業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型速度，鏈家在這幾年間走得并不快，但也許正如彭永東所說，“這個過程可能會慢，但是最終什么樣的平臺勝出，要看你想服務(wù)的是誰，和用戶體驗究竟怎么樣”。