奢侈品電商寒夜：眾多VC3年前豪賭 如今血本無(wú)歸

俏物悄語(yǔ)曾獲得經(jīng)緯創(chuàng)投和今日資本超過(guò)5000萬(wàn)美元的投資，之后離奇破產(chǎn)，兩家機(jī)構(gòu)可謂血本無(wú)歸。

在經(jīng)歷興起、爆發(fā)、追捧、倒閉、轉(zhuǎn)型一系列的蛻變之后，垂直領(lǐng)域的奢侈品電商迎來(lái)了大浪淘沙之后的冷靜期。

冰火兩重天，恰是這個(gè)時(shí)期奢侈品電商的寫(xiě)照。

從2008年起，大批奢侈品電商開(kāi)始陸續(xù)上線，伴隨著中國(guó)奢侈品行業(yè)的繁榮發(fā)展，奢侈品電商進(jìn)入了快速燒錢的跑馬圈地時(shí)期，但遭遇國(guó)家的禁奢令后，在2011年后又進(jìn)入洗牌期。隨之而來(lái)奢侈品電商似乎迎來(lái)了倒閉潮，從2011年底開(kāi)始，網(wǎng)易尚品宣布關(guān)閉、呼哈網(wǎng)欠薪倒閉、尊酷網(wǎng)CEO離職、走秀網(wǎng)裁員、佳品網(wǎng)CEO離職等消息相繼傳來(lái)，奢侈品電商似乎進(jìn)入寒冬期。

本質(zhì)上追求“獨(dú)特、稀缺”的高價(jià)奢侈品與以低價(jià)策略橫行的電商結(jié)合似乎是一種天然的悖論，基因的南轅北轍讓雙方的融合矛盾層出，尤其在中國(guó)這個(gè)并不具備奢侈品基因的土壤里，但市場(chǎng)的需求催生出的奢侈品電商這一業(yè)態(tài)，飽嘗爭(zhēng)議在所難免。

更重要的是，資本在背后的推動(dòng)，或多或少加速了奢侈品電商的洗牌，是否能挖掘出中國(guó)的“奢侈品電商第一股”，尚不得而知。

資本追捧

幾乎沒(méi)有人會(huì)懷疑中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)能力，尤其是在奢侈品上。

根據(jù)麥肯錫研究數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2015年中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品銷售額將達(dá)270億美元，超過(guò)日本成為世界上最大的奢侈品市場(chǎng)，屆時(shí)將會(huì)有20%的全球奢侈品銷售額來(lái)自中國(guó)。

更直接的是來(lái)自中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)研究中心提供的數(shù)據(jù)，2013年奢侈品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的交易規(guī)模為208.2億元，同比增長(zhǎng)34.8%，2014年全年預(yù)計(jì)達(dá)到274.3億元，潛力巨大。面對(duì)這樣廣闊的市場(chǎng)前景，奢侈品電商層出不窮和風(fēng)投的熱烈追捧也在情理之中。

奢侈品電商真正受到資本的大規(guī)模追捧是在2010年和2011年，唯品會(huì)、優(yōu)眾網(wǎng)、聚尚網(wǎng)、走秀網(wǎng)、寺庫(kù)網(wǎng)、尚品網(wǎng)、魅力惠等一批奢侈品電商先后獲得風(fēng)投，而且這些風(fēng)投個(gè)個(gè)來(lái)頭不小，包括紅杉資本、IDG、集富亞洲、軟銀中國(guó)、華人文化投資、貝塔斯曼亞洲投資基金等。

然而，并不是誰(shuí)都能如紅杉資本一樣幸運(yùn)地在奢侈品電商中成功掘金。紅杉資本和DCM資本從2010年開(kāi)始投資唯品會(huì)，連續(xù)三年三次投資，并最終推動(dòng)唯品會(huì)成功在紐交所上市，撮合收購(gòu)樂(lè)蜂網(wǎng)，塑造了中概股一大妖股唯品會(huì)。

不幸投資失敗的資本大佬也不在少數(shù)，比如經(jīng)緯創(chuàng)投和今日資本就栽在俏物悄語(yǔ)的項(xiàng)目上。成立于2008年的俏物悄語(yǔ)一心想復(fù)制法國(guó)Vente-Privee.com的商業(yè)模式，是中國(guó)第一家限時(shí)特賣網(wǎng)站。公司高管團(tuán)隊(duì)幾乎清一色以外國(guó)人、海外華人為主，缺乏對(duì)中國(guó)本土電商市場(chǎng)的適應(yīng)性和熟悉度，最終離奇破產(chǎn)，直接原因是倉(cāng)庫(kù)遭“內(nèi)賊”私吞變賣12萬(wàn)件貨物，致使公司資金無(wú)法周轉(zhuǎn)，不得不宣布停止經(jīng)營(yíng)。而此前俏物悄語(yǔ)曾獲得經(jīng)緯創(chuàng)投和今日資本超過(guò)5000萬(wàn)美元的投資，可謂血本無(wú)歸。同樣慘遭投資失利的還有賽富亞洲基金投資千萬(wàn)美元的VIP尊享網(wǎng)，苦撐三年，還是在今年5月宣布破產(chǎn)。

幸運(yùn)一點(diǎn)的，雖然投資奢侈品電商失敗，但有接盤(pán)方收購(gòu)。比如軟銀中國(guó)和藍(lán)馳創(chuàng)投投資的總規(guī)模在千萬(wàn)美元以上的天品網(wǎng)，今年6月被美麗說(shuō)收購(gòu);更悲愴的當(dāng)屬接受過(guò)5輪融資的佳品網(wǎng)，其中大牌資本方包括泰山天使投資、松禾資本、嘉豐資本、金沙江創(chuàng)投、英特爾投資等，融資總額超過(guò)6000萬(wàn)美元。但最終依然沒(méi)能在激烈的斗爭(zhēng)中存活，被梅西百貨接盤(pán)，由以限時(shí)特賣為主的線上奢侈品銷售模式變成梅西百貨在華銷售的正價(jià)線上商城。而在倒閉的多種因素中，資本方過(guò)于看重銷售規(guī)模給經(jīng)營(yíng)造成的壓力不可忽視。

硬傷：貨源、客戶、服務(wù)

其實(shí)，制約奢侈品電商發(fā)展的主要因素是貨源問(wèn)題，具體來(lái)講就是假貨橫行和授權(quán)困難。這也是造成多數(shù)奢侈品電商夭折的主要原因。

“第一是貨源的問(wèn)題，品牌很少給第三方網(wǎng)站直接授權(quán)賣奢侈品，他們基本上是直接從經(jīng)銷商手里或者買手手里拿貨，有的也可能從品牌手里拿到一些尾貨。那么，貨源的真?zhèn)魏拓浧返馁|(zhì)量都存在巨大的問(wèn)題。另外就是假貨，是現(xiàn)在奢侈品電商天然無(wú)法解決的一個(gè)問(wèn)題。”財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷這樣告訴理財(cái)周報(bào)記者，她認(rèn)為垂直型電商是沒(méi)有前景的，現(xiàn)在大部分奢侈品網(wǎng)站大部分都是垂直型為主，以產(chǎn)品為核心去做，但以產(chǎn)品為核心去做就解決不了三個(gè)問(wèn)題。

除了最致命的貨源問(wèn)題，周婷認(rèn)為客戶問(wèn)題也是奢侈品電商很難解決的。“現(xiàn)在奢侈品電商盯住的消費(fèi)者是80%的?絲，這些人關(guān)注的是價(jià)格，哪便宜去哪買，毫無(wú)忠誠(chéng)度。奢侈品電商為了吸引這批人就拉低價(jià)格，就形成一個(gè)惡性循環(huán)。實(shí)際上，他們把80%的營(yíng)銷精力都用在80%的?絲身上，獲得的收益和反饋與他們的市場(chǎng)投入是不成正比的。所以，沒(méi)有辦法提升客源質(zhì)量問(wèn)題。”

而第三個(gè)問(wèn)題，周婷則認(rèn)為是服務(wù)問(wèn)題，現(xiàn)在奢侈品電商一般是做線上的部分，但奢侈品是線上和線下的結(jié)合，即O2O的模式，非常注重線下體驗(yàn)和服務(wù)，這部分成為現(xiàn)在奢侈品電商的短板。

未來(lái)方向：C2B加O2O

盡管奢侈品電商遭遇寒冬，一批奢侈品電商平臺(tái)倒下。少數(shù)堅(jiān)挺的如寺庫(kù)網(wǎng)、第五大道奢侈品網(wǎng)、珍品網(wǎng)和魅力惠等都走在轉(zhuǎn)型的道路上，而轉(zhuǎn)型到二三線品牌和設(shè)計(jì)師品牌是目前主流的方向。

最近寺庫(kù)網(wǎng)在寒冬中成功融資1億美元，但其搖擺不定的發(fā)展戰(zhàn)略和實(shí)體店服務(wù)仍存在不少隱患。盡管寺庫(kù)網(wǎng)有線下會(huì)所，但更多的是實(shí)體店銷售功能，線下活動(dòng)較少，尚不足以支撐用戶黏性。

更有業(yè)內(nèi)人士向理財(cái)周報(bào)記者透露，寺庫(kù)網(wǎng)的鑒定和服務(wù)頗受質(zhì)疑，因?yàn)樗麄円恢逼髨D用“企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”代替“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”。“它在做奢侈品鑒定時(shí)會(huì)根據(jù)奢侈品的擁有量或者庫(kù)存量及市場(chǎng)的價(jià)格，是基于自己的情況，確定是否收以及回收價(jià)格。若不需要，即使是真包也可能被鑒定為假包。”

而第五大道奢侈品網(wǎng)算是比較低調(diào)的，幾乎沒(méi)有接受風(fēng)投，也沒(méi)有投放廣告，而是一步一步穩(wěn)打穩(wěn)扎，“他們也知道做奢侈品電商的一些問(wèn)題，他們的策略就是做二三線品牌、設(shè)計(jì)師品牌和生活方式的產(chǎn)品。但問(wèn)題是規(guī)模做不大。服務(wù)的客戶數(shù)量和流量還是有一定的局限性。”周婷這樣評(píng)價(jià)道。

更多的沖擊也許還在后面，因?yàn)楹芏嗌莩奁反笈埔呀?jīng)開(kāi)始著手自己電商渠道，不僅對(duì)現(xiàn)有的奢侈品電商平臺(tái)會(huì)形成一個(gè)比較大的沖擊，而且克服了奢侈品電商的硬傷：貨源和服務(wù)。只不過(guò)品牌自建電商需要解決的問(wèn)題是流量。

盡管前途困難重重，周婷認(rèn)為奢侈品電商仍是藍(lán)海，沒(méi)有把市場(chǎng)真正的價(jià)值開(kāi)發(fā)出來(lái)。在她眼中，奢侈品電商未來(lái)發(fā)展方向應(yīng)該是C2B加O2O模式，而且平臺(tái)型電商比垂直型電商更有機(jī)會(huì)。

具體來(lái)說(shuō)，C2B就是從消費(fèi)需求為出發(fā)點(diǎn)來(lái)組織產(chǎn)品，現(xiàn)在的網(wǎng)站都是倒過(guò)來(lái)B2C的。C2B是先有優(yōu)質(zhì)的客戶資源，然后網(wǎng)站作為優(yōu)質(zhì)客群的代言人，幫他們選擇優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。C2B就是作為一個(gè)平臺(tái)，搭建一個(gè)電商載體，讓C和B之間能夠順暢地對(duì)接。這樣可以天然地克服很多問(wèn)題。