京東“湊份子”:篩選式孵化器 產(chǎn)品眾籌怎樣玩？

在阿里巴巴“娛樂(lè)寶”、百度“眾籌頻道”搶先亮相后，緊跟而來(lái)的京東產(chǎn)品眾籌業(yè)務(wù)“湊份子”也于2014年7月上線(xiàn)。相比于貌似高大上的股權(quán)眾籌，產(chǎn)品眾籌，京東這是要打算怎樣玩？

一場(chǎng)明星演唱會(huì)也要玩眾籌？這聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)像湊熱鬧。

2014年8月2日七夕節(jié)，汪峰“峰暴來(lái)臨”北京演唱會(huì)在鳥(niǎo)巢舉行。不過(guò)，在演唱會(huì)開(kāi)幕前一個(gè)月，汪峰方面就已通過(guò)京東眾籌平臺(tái)“湊份子”開(kāi)始賣(mài)話(huà)題了——送給10個(gè)人，每個(gè)人15秒鐘的VCR表白，演唱會(huì)上汪峰與10萬(wàn)人印證這個(gè)表白，而這10個(gè)表白機(jī)會(huì)“瞬間”預(yù)售而空。

在阿里巴巴“娛樂(lè)寶”(盡管其否認(rèn)自己是眾籌，但外界普遍認(rèn)為娛樂(lè)寶的本質(zhì)與眾籌無(wú)異，只是換了身“馬甲”)、百度“眾籌頻道”搶先亮相后，緊跟而來(lái)的京東眾籌業(yè)務(wù)“湊份子”也于2014年7月1日正式上線(xiàn)。這名字雖不華麗，但鎖定的都是些新奇好玩的項(xiàng)目。

在首批入駐該平臺(tái)的12個(gè)眾籌項(xiàng)目中，作為文藝項(xiàng)目的汪峰演唱會(huì)赫然在列。其規(guī)則是：出資人可在項(xiàng)目募資成功后，獲得汪峰演唱會(huì)門(mén)票套餐以及鳥(niǎo)巢大屏幕15秒VCR真情告白等實(shí)物或者特權(quán)回報(bào)。

每人投一點(diǎn)錢(qián)，幫出創(chuàng)意的人“夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)”，是時(shí)下眾籌火熱的一個(gè)重要原因。在各種形式的眾籌中，京東“湊份子”切入的是產(chǎn)品眾籌，說(shuō)簡(jiǎn)單點(diǎn)就是投資人對(duì)眾籌項(xiàng)目進(jìn)行出資，從而獲得相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)。事實(shí)上，能夠讓眾籌作為一種模式為許多人所追逐的價(jià)值并不僅是籌錢(qián)，否則也不會(huì)有汪峰演唱會(huì)這樣的大牌項(xiàng)目來(lái)參與眾籌了。

如今，在業(yè)界認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)入深水區(qū)的時(shí)候，“互聯(lián)網(wǎng)+金融”或許是加速產(chǎn)業(yè)跨界融合的重要推手之一。但是，對(duì)于目前大家普遍還一知半解的眾籌模式，京東“湊份子”打算怎么玩?

給夢(mèng)想者搭臺(tái)

在眾籌平臺(tái)發(fā)起一個(gè)項(xiàng)目，只要找到足夠的支持者來(lái)埋單，眾籌項(xiàng)目就可能成功。

“我們希望京東眾籌平臺(tái)將來(lái)會(huì)成為夢(mèng)想?yún)R聚地，幫助大家實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。”京東金融眾籌業(yè)務(wù)總監(jiān)金麟對(duì)《中外管理》表達(dá)著對(duì)“湊份子”的美好愿景。

其實(shí)，除了像汪峰演唱會(huì)這等文藝項(xiàng)目外，“湊份子”專(zhuān)注更多的是各種新奇好玩的智能硬件。

在其首批上線(xiàn)的12個(gè)眾籌項(xiàng)目中，有7個(gè)是智能硬件，如“丟不了”兒童手表。較之股權(quán)眾籌風(fēng)險(xiǎn)較高，“湊份子”切入的是風(fēng)險(xiǎn)稍遜的產(chǎn)品眾籌，可謂一個(gè)討巧的選擇——這背后的價(jià)值相當(dāng)于“投資”消費(fèi)品，而不完全是“讓夢(mèng)想起飛”的創(chuàng)投領(lǐng)域。

不過(guò)，對(duì)于作為2013年下半年才成立的京東金融，開(kāi)啟“湊份子”這個(gè)新興的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)，無(wú)論想法還是做法都絕不是一時(shí)起興。這直接反映在其眾籌形式上，產(chǎn)品眾籌毫無(wú)疑問(wèn)玩的就是預(yù)售，但正因其預(yù)售性(經(jīng)過(guò)一段時(shí)間才能得到項(xiàng)目回報(bào))、排他性(只有在眾籌平臺(tái)上才能買(mǎi)到這個(gè)產(chǎn)品或者體驗(yàn))和目標(biāo)金額要求(如達(dá)不到一定金額，就意味著項(xiàng)目失敗)，使得產(chǎn)品眾籌在本質(zhì)上有別于簡(jiǎn)單的團(tuán)購(gòu)，這應(yīng)該打消了目前公眾的一個(gè)質(zhì)疑。

京東眾籌的篩選機(jī)制

自“湊份子”上線(xiàn)以來(lái)，京東眾籌收到的項(xiàng)目五花八門(mén)。從風(fēng)險(xiǎn)控制的角度考慮，京東也對(duì)眾籌項(xiàng)目設(shè)定了嚴(yán)格的篩選標(biāo)準(zhǔn)：一是幫助控制項(xiàng)目的實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也盡量減少跳票行為(“跳票”為金融用語(yǔ)，指因?yàn)橹辟~戶(hù)內(nèi)沒(méi)有錢(qián)，銀行無(wú)法兌現(xiàn)支票，遂把此空頭支票寄還給支票持有人)；二是從項(xiàng)目形態(tài)上判斷它未來(lái)的前景，也即是否為受市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品;三是要看項(xiàng)目實(shí)施人本身的基礎(chǔ)能力及財(cái)務(wù)實(shí)力;四是項(xiàng)目需要新奇好玩，有創(chuàng)意，同時(shí)具有排他性。

而金麟對(duì)于項(xiàng)目的基礎(chǔ)判斷是：如果是切中市場(chǎng)“痛點(diǎn)”的產(chǎn)品(如“丟不了”兒童手表)，或者項(xiàng)目本身因?yàn)榫哂性?huà)題性而吸引大眾眼球(如汪峰演唱會(huì))，就會(huì)認(rèn)為這個(gè)項(xiàng)目的成功概率比較大。

當(dāng)然，京東在上線(xiàn)前的篩選機(jī)制固然能夠排除一些不良項(xiàng)目，但產(chǎn)品眾籌也無(wú)一例外地面臨失敗的風(fēng)險(xiǎn)。眾籌的風(fēng)險(xiǎn)主要來(lái)自于兩個(gè)方面：一是眾籌環(huán)節(jié)失敗的風(fēng)險(xiǎn)，這一失敗率在美國(guó)知名眾籌網(wǎng)站Kickstarter上達(dá)50%之多，但即使項(xiàng)目募資失敗，支持人仍然可以獲得全額退款而不會(huì)承受損失。另一個(gè)方面的風(fēng)險(xiǎn)存在于募資成功之后的實(shí)施期，因?yàn)槿魏螇?mèng)想的實(shí)現(xiàn)都需要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。雖然京東眾籌會(huì)努力降低這一環(huán)節(jié)的風(fēng)險(xiǎn)至合理水平，但金麟認(rèn)為這種風(fēng)險(xiǎn)是完全存在的。范圍內(nèi)，“本身眾籌就是把決策權(quán)交給消費(fèi)者去行使的一種模式，即使眾籌失敗了，消費(fèi)者也應(yīng)接受和寬容。失敗對(duì)于資源的優(yōu)化來(lái)講反而是好事。”他十分中肯地說(shuō)。

眾籌與電商形成互補(bǔ)

在京東眾籌平臺(tái)首頁(yè)上，有這樣一段廣告：你想圍觀(guān)《小時(shí)代3》嗎？你想幫汪峰上頭條嗎?你想從技術(shù)宅男瞬間變成張布斯、王布斯、雷布斯嗎？天空飄來(lái)六個(gè)字兒，這都不是事兒，京東眾籌(小名“湊份子”)上線(xiàn)了……

做平臺(tái)電商的京東，為什么也熱衷于眾籌？

京東切入單純的產(chǎn)品眾籌，源于其現(xiàn)有的能力體系，也就是基于3C、IT、圖書(shū)等電商主力商品和龐大用戶(hù)群積累的優(yōu)勢(shì)。“我們做眾籌可以借助這個(gè)基礎(chǔ)能力，幫助他們?cè)诰〇|拿到更多資源，(產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目)能夠快速成長(zhǎng)起來(lái)。”金麟說(shuō)。而京東則收取3%的傭金作為平臺(tái)服務(wù)費(fèi)。本質(zhì)上這與美國(guó)Kickstarter的運(yùn)營(yíng)模式相似。

由于上述既有優(yōu)勢(shì)，催生了如智能兒童手表等諸多有趣的硬件產(chǎn)品。但是，以初創(chuàng)型智能硬件團(tuán)隊(duì)為例，他們會(huì)面臨來(lái)新產(chǎn)品的市場(chǎng)定位(如市場(chǎng)需求不清晰)、營(yíng)銷(xiāo)推廣(很難面對(duì)更廣的客戶(hù))、資金效率(如庫(kù)存占用很多資金)等多重難題，而京東眾籌平臺(tái)上，這些問(wèn)題一定程度可以通過(guò)京東的供應(yīng)鏈能力、資源整合能力得以解決。尤其是對(duì)于渴求這些資源的籌集者，“湊份子”通過(guò)預(yù)售形式解決了他們的資金短缺問(wèn)題，并直接面對(duì)接近2億的終端潛在消費(fèi)者，這可以成為他們產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的起點(diǎn)。

更重要的好處在于，智能硬件需要搭建云服務(wù)，但由于云服務(wù)通常成本比較高，對(duì)智能硬件團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)是望塵莫及，這一重要訴求可通過(guò)京東的內(nèi)部小伙伴“JD+”(智能生活計(jì)劃)、“京東智能云”一起配合來(lái)實(shí)現(xiàn)，打造智能硬件的閉環(huán)。尤其是“京東云“的作用非常強(qiáng)大，通過(guò)一款“超級(jí)App”就可以實(shí)現(xiàn)智能硬件設(shè)備的控制與管理，甚至實(shí)現(xiàn)設(shè)備間的互聯(lián)。這也是目前京東“湊份子”凸顯于其他國(guó)內(nèi)眾籌平臺(tái)的一個(gè)獨(dú)特之處。

看起來(lái)，“湊份子”不僅僅是一個(gè)籌資平臺(tái)，更是一個(gè)產(chǎn)品孵化平臺(tái)。在京東眾籌業(yè)務(wù)的規(guī)劃中要搭建一個(gè)綜合生態(tài)圈，一旦形成，“產(chǎn)品眾籌會(huì)成為電商形態(tài)的有益補(bǔ)充，可以將京東電商平臺(tái)在產(chǎn)業(yè)鏈的位置前移到量產(chǎn)以前的階段。”金麟如是說(shuō)。

變單純的銷(xiāo)售平臺(tái)為從創(chuàng)意到量產(chǎn)的孵化平臺(tái)，京東眾籌意在改變傳統(tǒng)的電商模式。

C2B時(shí)代的新玩法

站在商業(yè)模式角度看，過(guò)去商業(yè)模式是B2C，企業(yè)與廠(chǎng)商決定產(chǎn)品形態(tài)，消費(fèi)者選擇接受或不接受，幾乎是沒(méi)有發(fā)言權(quán)的。而現(xiàn)在，通過(guò)眾籌模式將這個(gè)發(fā)言權(quán)也就是參與者的權(quán)益給了消費(fèi)者，這種平民化的過(guò)程正是眾籌帶來(lái)的巨大好處。

“(產(chǎn)品)眾籌的本質(zhì)，第一特點(diǎn)是C2B。”金麟直指核心問(wèn)題。

事實(shí)是，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)消費(fèi)者需要自我表達(dá)的時(shí)代，消費(fèi)者渴望參與進(jìn)來(lái)。而我們也看到，很多智能硬件廠(chǎng)商積極地在與消費(fèi)者密切溝通中獲得巨大的收益。這符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的制造規(guī)則，小米的成功最能印證這一點(diǎn)。

對(duì)于京東眾籌來(lái)說(shuō)，“湊份子”主攻智能硬件、流行文化這兩個(gè)領(lǐng)域的項(xiàng)目，目標(biāo)用戶(hù)則瞄準(zhǔn)了3C、IT及熱衷流行文化的消費(fèi)用戶(hù)。出資人通過(guò)“湊份子”找到好玩、有趣的項(xiàng)目，其身份不僅是消費(fèi)者、投資者，更是參與者。比如在項(xiàng)目初期，出資人在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)等環(huán)節(jié)能與籌資人建立起深層次的互動(dòng)，并能決定產(chǎn)品未來(lái)，這些過(guò)程都體現(xiàn)出了用戶(hù)真實(shí)的參與感。

搞個(gè)演唱會(huì)也眾籌，汪峰缺這點(diǎn)錢(qián)嗎?顯然不是。

“這是一個(gè)大家湊錢(qián)，讓夢(mèng)想起飛、屌絲逆襲、具有娛樂(lè)精神的平臺(tái)。”金麟語(yǔ)氣輕松。

所以，“傳統(tǒng)方式是用戶(hù)來(lái)買(mǎi)東西，現(xiàn)在則可以先讓用戶(hù)玩，再來(lái)買(mǎi)東西。”他進(jìn)一步解釋?zhuān)?dāng)用戶(hù)有權(quán)利表達(dá)他們的需求時(shí)，這些需求很快就會(huì)影響到產(chǎn)品的最終形態(tài)。這反映在廠(chǎng)商那里，就得依據(jù)用戶(hù)的訴求來(lái)改進(jìn)產(chǎn)品，改善用戶(hù)體驗(yàn)。

這種情形尤其體現(xiàn)在越來(lái)越多的智能硬件上。比如一個(gè)智能機(jī)頂盒的眾籌項(xiàng)目，在產(chǎn)品樣機(jī)出來(lái)之后開(kāi)始發(fā)起眾籌，在這個(gè)過(guò)程中產(chǎn)生兩個(gè)價(jià)值點(diǎn)：一個(gè)是大家在資金上給予支持，另一個(gè)就是參與者對(duì)產(chǎn)品提出改良意見(jiàn)，隨時(shí)向廠(chǎng)商反饋，力求在產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)化之前做得更加符合市場(chǎng)需求。

在“消費(fèi)者為中心”主導(dǎo)下，“京東眾籌目標(biāo)是盡量把用戶(hù)體驗(yàn)維護(hù)好，找一些好的項(xiàng)目跟大家一起來(lái)玩。”金麟坦言。