用互聯(lián)網(wǎng)思維改造殯葬 “恩雪天使”獲200萬投資

當(dāng)我們選擇以 O2O 改變某個行業(yè)的時候，通常會考慮這么幾個問題：

1、行業(yè)體量、增長是否可觀。

2、行業(yè)的線下部分是否足夠分散，信息不對稱是否足夠深刻。

3、針對產(chǎn)業(yè)的某個環(huán)節(jié)，包括消費者或商家，能否以經(jīng)濟(jì)可行的方式提供足夠的價值，撬動他們的互聯(lián)網(wǎng)化。

以這三個標(biāo)準(zhǔn)套用殯葬業(yè)，你會發(fā)現(xiàn)有些條件幾乎完美：

1、去年國內(nèi)可統(tǒng)計的殯葬業(yè)產(chǎn)值約500億。而按照民政部的數(shù)據(jù)計算，中國每年去世人口近 1000 萬，人均殯儀花費估測 3000 元（已經(jīng)是很保守的估計），僅殯儀一項就有 300 億市場。算上墓地及骨灰存放，以及無法納入統(tǒng)計的部分，整個市場潛力據(jù)估在 1000 億以上。如果將現(xiàn)有的殯葬產(chǎn)業(yè)鏈延伸，涵蓋法律服務(wù)、臨終關(guān)懷、餐飲等連帶消費，則市場體量更加可觀。目前中國老年人口已過兩億，老齡化比率近 15%，而且呈加速增長趨勢，相關(guān)行業(yè)將從中國的老齡化大潮中受益。

2、殯葬業(yè)服務(wù)流程極其繁瑣，供應(yīng)商以小、散、亂為特點。從遺體處理、法律程序辦理、葬禮策劃和執(zhí)行、喪葬用品和設(shè)施采購、到購買墓地并最終落葬，前后涉及十幾個項目，需要對接 N 個供應(yīng)商。最要命的是，整個服務(wù)鏈條極不透明，中間環(huán)節(jié)過多（比如壽衣出廠后至少過兩道手），服務(wù)質(zhì)量缺乏標(biāo)準(zhǔn)，價格虛高（殯儀用品加價十倍以上是常態(tài)），消費者體驗十分惡劣。

3、正是由于傳統(tǒng)殯葬業(yè)的惡劣體驗，才給了互聯(lián)網(wǎng)介入空間。對用戶而言，互聯(lián)網(wǎng)可以提供更多的透明性和消費自由，通過對供應(yīng)商資源的整合也可以提供一站式解決。對商家而言，互聯(lián)網(wǎng)則可以通過優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈條改善其成本結(jié)構(gòu)，并幫助優(yōu)質(zhì)商家獲取更大市場。個人看來，這兩點都是用戶比較現(xiàn)實的痛點，也是網(wǎng)絡(luò)工具撬動傳統(tǒng)殯葬業(yè)的最有力杠桿。

在整個殯葬市場中，墓地交易額占比超過一半，正如我們開玩笑的說法：躺著都能掙錢的除了色情業(yè)，就是墓地開發(fā)商。作為亞洲最大的殯葬“地產(chǎn)”公司，福壽園依靠高端墓地開發(fā)與銷售，創(chuàng)造著每年 6 億多的營收以及 80% 的高毛利神話。福壽園去年港股 IPO 募集資金 16 億多，竟然還被超額認(rèn)購了 678 倍。目前該公司市值近 90 億港元，比 IPO 時增長了 40% 多。

創(chuàng)業(yè)公司對待殯葬地產(chǎn)的心態(tài)是矛盾的。一方面，高端殯葬地產(chǎn)的發(fā)展證明了用戶追求個性化和消費自由的傾向（一般來說這是互聯(lián)網(wǎng)公司喜歡的趨勢），而且一些創(chuàng)業(yè)公司也可以作為殯葬地產(chǎn)業(yè)的附屬找到機(jī)會，比如主要做墓地團(tuán)購的“恩雪天使”已拿到 200 萬天使投資。但另一方面，殯葬地產(chǎn)的畸形發(fā)展也擠壓了用戶在殯葬用品和服務(wù)上的消費，而后兩者才是殯葬 O2O 的主戰(zhàn)場。

慶幸的是，目前的殯葬用品和服務(wù)行業(yè)還在增長，而且有足夠的藍(lán)?？晒┗ヂ?lián)網(wǎng)開墾。在殯葬 O2O 中最近比較活躍的是“彼岸”，該公司通過線上的虛擬店面營銷品牌，將顧客引導(dǎo)至線下的自營實體店消費。“彼岸”的商品價格一般低于同行，希望依靠口碑創(chuàng)造的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，加上更低的店租和用戶獲取成本獲利，而非單純依靠灰色定價。目前“彼岸”已經(jīng)獲得徐小平投資，據(jù)稱超過 6 成流量來自線上。

其實客觀地說，“彼岸”并沒有提供一個行業(yè)性的解決方案，其變革意義也沒有深入到營銷以外的層次，更多時候像是一個殯葬版的黃太吉。我們所期待的殯葬 O2O，應(yīng)該比目前所能看到的一切更加深入，更加具有行業(yè)意義。在我看來，互聯(lián)網(wǎng)對殯葬業(yè)的顛覆將主要來自于以下 5 個方面：

1、從文化角度重塑殯葬體驗。中國傳統(tǒng)殯葬禮俗的傳承體系已經(jīng)斷裂，80 后、90 后們接受殯葬教育的渠道和內(nèi)容與上一輩完全不同，他們對“尊嚴(yán)”、“懷念”等價值有著完全不同的理解。就未來的殯葬用戶而言，他們正渴求著一個新的文化塑造者，一個迎合現(xiàn)代人情感結(jié)構(gòu)的殯儀品牌，以及一整套精心設(shè)計的葬禮體驗?？催^《入殮師》的朋友，應(yīng)該會對劇中安詳、充滿尊嚴(yán)感的葬禮過程印象深刻。

2、產(chǎn)業(yè)鏈條透明化。殯葬業(yè)灰色地帶之多無需贅言，而且每個用戶都知道自己一定會被“宰”。如果互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)能讓用戶被“宰”的稍微少一些，或者能讓“宰”客輕一些的商家脫穎而出，都是對這個行業(yè)的正向推動，而且也不難獲得商業(yè)上的成功。

3、給予用戶更多消費自由和控制權(quán)。個人看來，殯葬業(yè)與家裝、婚禮有著許多共通，現(xiàn)在這些行業(yè)里經(jīng)過驗證的一些模式，可以被殯葬 O2O 所借鑒 (參考我們之前報道的土巴兔、極客美家)。而貫穿這些模式的主線，就是如何重新組織和塑造行業(yè)資源，讓用戶享有更多個性化服務(wù)的同時，也能在一定程度上控制自己的消費選擇。

4、重塑供應(yīng)鏈（B2B2C）。鑒于殯葬體驗主要來自于線下，殯葬 O2O 在相當(dāng)程度上依賴于線下環(huán)節(jié)。那么如何服務(wù)并把控線下商家，就成了一個必須考慮的問題。創(chuàng)業(yè)者或許可以搭建一個 B2B 市場，讓供求信息更有效的流動并削弱傳統(tǒng)分銷商的影響，幫助中小商家優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)。也可以深度切入上游，將商品、專業(yè)人員、培訓(xùn)、品牌等上游資源和能力以 C 端體驗為導(dǎo)向進(jìn)行整合，以類似 API 的形式供中小商家調(diào)用。

5、新產(chǎn)品、新服務(wù)、新市場的開發(fā)。各路線下殯葬企業(yè)已經(jīng)向我們證明了他們在產(chǎn)品和服務(wù)上的創(chuàng)造性（比如從遺體中提取碳元素做成人工鉆石等等），這里特別需要關(guān)注的是二三線城市的潛在機(jī)會。上海 GDP 只占全國的 3.8%，而殯葬業(yè)產(chǎn)值卻占到了全國的 10%。排除墓地價格、人口消費習(xí)慣差異等影響，我相信這一數(shù)字在某種程度上也反映了二三線城市殯葬市場化的不足。我們知道二三線城市的殯葬業(yè)終究會崛起，但并不確定會在哪一天到來。如果某天這個長尾被啟動，互聯(lián)網(wǎng)殯葬公司將可以依靠其渠道和品牌優(yōu)勢爆發(fā)巨大能量。