超市電商突圍系列3：淺析步步高的全渠道戰(zhàn)略

特約專欄：最近傳統(tǒng)零售流行O2O全渠道戰(zhàn)略，其中步步高是典型代表，看了步步高電商戰(zhàn)略發(fā)布的報道后，有種少年時聽說“相對論”的感覺，用流行語叫“不明覺厲”。 “全渠道”“全品類”“全業(yè)態(tài)”“本地版阿里巴巴”一堆名詞高端大氣上檔次。擔(dān)心僅看報道消化不良，關(guān)注了幾個月后才寫了這篇文章。

步步高O2O戰(zhàn)略

想了解更多的同學(xué)去搜搜，這里只說核心：

全品類(超市+百貨+生活服務(wù)) 全業(yè)態(tài)(便利店+超市+百貨) 全渠道(PC app 微購物 線下)。

客戶可以在步步高任何一家店(無論線上線下)購買，步步高集團(tuán)的所有商品(無論線上線下，無論超市或便利店)，可以在所有門店或在線上付款，可以選擇在任何一個步步高門店提貨，或選擇送貨上門到本地任何地址。

除了傳統(tǒng)的“線上下單，倉庫發(fā)貨，送貨上門”，步步高還提供“線上下單，倉庫發(fā)貨，門店自提” “線上下單，門店打包，門店送貨” “門店購物，手機(jī)支付”的服務(wù)。

步步高O2O簡析

分析步步高全渠道戰(zhàn)略用一句話概括就是“實體門店、線上平臺、移動端三者融合”。具體業(yè)務(wù)形式包含：“網(wǎng)訂店提，網(wǎng)訂店送，移動端結(jié)合門店”。

“線上訂貨，門店取貨”這事并不新鮮，臺灣電商早已普及便利店提貨。以咱們這樣超強(qiáng)的模仿能力，怎能不借鑒一下。金光集團(tuán)的大貨棧，祐康集團(tuán)的祐驛站，從03年開始運(yùn)營的2688，擁有5000家便利店的美宜佳，淘寶的淘一站和yes淘，京東和好鄰居便利店合作等都嘗試過這事。

結(jié)果和剝洋蔥皮一樣悲催，目前還沒有誰把“線上訂貨 門店取貨”真正做成功，只能繼續(xù)在水里摸石頭。阻礙過河的石頭有三塊，1是連鎖便利店密度不夠，個體小超市不規(guī)范，整合難度大。2是購物收貨習(xí)慣改變和培養(yǎng)困難。3是配送到門店的訂單量不夠，沒有規(guī)模就沒有效益。

網(wǎng)購送貨到便利店可避免送貨上門無人收貨的問題，聰明的中國人已經(jīng)發(fā)明送貨到公司前臺或送貨到社區(qū)門衛(wèi)解決這事。送貨到便利店需要足夠的訂單支持，否則流程對接，培訓(xùn)和工具，推廣宣傳等分?jǐn)偝杀靖?。僅僅依靠步步高自己的訂單，是否能吸引足夠多的顧客習(xí)慣網(wǎng)訂店取，步步高便利店在全渠道物流中的價值幾何?？磥?，步步高的“線上訂貨 門店取貨”也只能處于摸石頭階段。

“線上訂貨，門店打包，門店送貨”這事也和石頭有緣分，同上，很多人做過，沒有人真正成功。南通家庭在線，北京鄰味網(wǎng)，陜西全夠便利等都是筆者的論據(jù)。門店商品有限，此服務(wù)重點在便利，于是低客單價和高配送成本沖突。

提供送貨上門服務(wù)的小超市便利店不少，基本上很靈活，店面有人就送，熟客就送，起訂金額不確定，甚至顧客要求送點小吃，超市老板自己幫顧客配貨。也有很多小超市不提供送貨上門服務(wù)，他們覺得送貨不劃算，太麻煩。步步高想用規(guī)范化，用互聯(lián)網(wǎng)工具做這事，未必能實現(xiàn)更好體驗，或許成本還更高。

這里說了便利店送貨，如果要從大賣場送貨，就更加復(fù)雜，庫存問題，流程問題，效率問題可以熬成一鍋粥。

再說說“移動端”，貌似它能做的事包含：購買大倉商品，購買某便利店商品，代替會員卡，大數(shù)據(jù)個性營銷，門店支付，輔助購物。

移動端用于購買大倉商品這事比較繁瑣，畢竟手機(jī)屏幕太小，超市購物每單件數(shù)較多，操作不夠便利。購買便利店商品貌似不錯，便利店強(qiáng)調(diào)便利，每單商品件數(shù)少，移動端當(dāng)然比PC方便。

移動端更適合用于營銷，代替會員卡，個性營銷，門店支付，輔助購物等很多傳統(tǒng)零售商都在嘗試，比如中百，天虹，永輝等。零售ERP開發(fā)商富基12年推出“微店”也是類似產(chǎn)品，普華超市、燕莎百貨等已經(jīng)應(yīng)用。

上文分開說了“網(wǎng)訂店取，網(wǎng)訂店送，移動端”，分開說是因為它們關(guān)聯(lián)度不高。步步高全渠道戰(zhàn)略，實際上由三種尚未證明價值的模式和一種已經(jīng)成熟白熱的模式組成，3種模式分別是“網(wǎng)訂店取，網(wǎng)訂店送，門店融合移動端”，一種已經(jīng)成熟的模式指“網(wǎng)上訂貨，送貨上門”。

步步高O2O問題與優(yōu)化

這會不會是一個陰謀，步步高O2O戰(zhàn)略只透露了皮毛，肥肉絕不外泄，看到的發(fā)布會報告是煙霧彈。目的是為了忽悠我這樣的無聊打字人，深謀遠(yuǎn)慮的浪費(fèi)我腦細(xì)胞?？磥硐挛囊獙扅c有價值的東西才行。

問題在哪里?

1、模式問題

上文已經(jīng)說過“步步高O2O”和“傳統(tǒng)電商”相比，區(qū)別在于三種尚未證明價值的模式，“網(wǎng)訂店取，網(wǎng)訂店送，門店融合移動端”。它們可分解成多種做法，有無數(shù)種結(jié)果。

比如“網(wǎng)訂店取”，如何推廣：是線上推廣為主，還是門店推廣為主，是專人推廣，還是門店人員兼職推廣。如何配送：是1小時快速配送，還是半日達(dá)，還是集中統(tǒng)籌配送。除此以外，還有購物門檻，經(jīng)營品類，售后服務(wù)，平臺形式等都可分解成不同的做法。還受到地點，時機(jī)，針對人群的影響，各種不同做法組合，產(chǎn)生不同結(jié)果。能不能把模式做通，找到最佳組合是步步高面臨的根本問題。

2、整合問題

在步步高O2O新聞中，還提到步步高要做“生活服務(wù)”和“百貨O2O”。再加上“網(wǎng)訂店取，網(wǎng)訂店送，門店融合移動端”，有沒有一鍋粥的感覺?

步步高面臨2個選擇，一是什么都做，ABCD整合到一起化學(xué)反應(yīng)，產(chǎn)生1+1>2 的效果。二是做深做透其中某種模式，比如網(wǎng)訂店取，實踐優(yōu)化網(wǎng)訂店取不同組合方式。

把這些創(chuàng)新項目整合到一起能否產(chǎn)生剩法效應(yīng)?會不會因為整合內(nèi)容太多，造成平臺和流程復(fù)雜，產(chǎn)生反效果?是否要重點做透某種模式?這些都是步步高必須決斷的問題。

3、實踐方式

步步高為了O2O戰(zhàn)略，成立電子商務(wù)公司，挖阿里巴巴團(tuán)隊操盤，計劃投入1億元。號稱要開1000家便利店，讓便利店成為全渠道戰(zhàn)略的重要組成部分。

步步高有可能因為步子太大，在O2O實踐方面，變成“步步低”。步步高首先面臨的問題是把模式做通，而不是把模式做大。歷史經(jīng)驗告訴我們，凡是創(chuàng)新，最佳路線是小團(tuán)隊小規(guī)模試錯，試點，實踐、分析、優(yōu)化、發(fā)展才是正確道路。筆者前文“1000萬買到的電商創(chuàng)業(yè)教訓(xùn)”中提過的“試錯分析法”才更適合這種創(chuàng)新項目。

如何優(yōu)化

步步高O2O戰(zhàn)略如何優(yōu)化這里要少說，不然我的“超市互聯(lián)網(wǎng)突圍系列”其它文章高價值內(nèi)容不夠用。簡單幾句話概括是：“網(wǎng)訂店取聚眾訂單是根本，網(wǎng)訂店送便利是核心，PC平臺負(fù)責(zé)渠道，移動端負(fù)責(zé)營銷，只整合有乘法效應(yīng)的項目，引入試錯分析法創(chuàng)新。”

（特約專欄 作者：張陳勇 轉(zhuǎn)載請務(wù)必注明出處?。?/p>