初創(chuàng)品牌要怎么進(jìn)入消費(fèi)者的心

據(jù)孔繁任于6月11日在《天下網(wǎng)商》雜志舉辦的杭州“從淘品牌到全民品牌”論壇的演講整理。

孔繁任：中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)界領(lǐng)軍人物，中國(guó)首批十大策劃人，現(xiàn)為奇正沐古（中國(guó)）咨詢(xún)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)、《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》雜志總策劃。先后為鞍山鋼鐵、中國(guó)聯(lián)通、青島啤酒、長(zhǎng)城汽車(chē)、湖南衛(wèi)視、紹興旅游、奧康集團(tuán)、貝因美、娃哈哈、金六福、梅花味精、白象方便面、紅石梁啤酒、大自然地板、生活家巴洛克地板、重慶啤酒玲瓏輪胎、正泰集團(tuán)、威龍酒業(yè)、龍工集團(tuán)、皇后毛巾、紅旗渠卷煙、上海故事等200多家企業(yè)服務(wù)。

說(shuō)在前面：建議各位網(wǎng)商朋友在閱讀前，先抱有一開(kāi)放的心態(tài)：不要總是覺(jué)得傳統(tǒng)品牌的方法不適合于網(wǎng)絡(luò)，不要總說(shuō)人家的話(huà)太空，不要總說(shuō)距離自己太遙遠(yuǎn)。大道相通，開(kāi)放的人，能夠從任何人身上學(xué)到東西。何況，孔繁任先生在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界確為實(shí)力派人物，要敬畏之。

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6月11日，創(chuàng)業(yè)家雜志和天下網(wǎng)商雜志在杭州舉辦《淘品牌走向全民品牌》高峰論壇會(huì)議上，奇正沐古咨詢(xún)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)孔繁任先生在會(huì)上作了精彩演講，上海偉雅根據(jù)錄音整理。這是一次難得的關(guān)于中小企業(yè)如何做品牌的演講。

主持人：在當(dāng)今時(shí)代，無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，新產(chǎn)品新品牌層出不窮，打開(kāi)電視打開(kāi)報(bào)紙，上個(gè)網(wǎng)，每天都有一些全新的品牌印入眼簾。在如此快速變化的市場(chǎng)中，如何讓一個(gè)初創(chuàng)品牌能夠在短時(shí)間內(nèi)抓住消費(fèi)者的心就顯得至關(guān)重要，下面我們請(qǐng)著名品牌策劃專(zhuān)家，奇正沐古咨詢(xún)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)孔繁任先生為大家講講初創(chuàng)品牌要怎么進(jìn)入消費(fèi)者的心？

謝謝，今天來(lái)參會(huì)有一個(gè)非常大的意外，終于知道糾結(jié)也可以分享，本來(lái)糾結(jié)是件很難受的事，被黃磊先生一說(shuō)糾結(jié)也可以跟大家一起分享。今天我一上來(lái)也有一個(gè)糾結(jié)，臺(tái)下坐了一屋子的互聯(lián)網(wǎng)的英雄，我是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的白癡。一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的白癡在今天這樣的會(huì)上做第一個(gè)發(fā)言，我想主辦方只有一個(gè)寓意：長(zhǎng)江后浪推前浪，前浪死在沙灘上，所以讓我先死在沙灘上，而且今天的浪首先就是浪濤金的浪。

今天給到我的命題是：初創(chuàng)品牌怎樣走進(jìn)消費(fèi)者的心？我想在無(wú)數(shù)次的演講、無(wú)數(shù)次的報(bào)告會(huì)上，我被無(wú)數(shù)次問(wèn)到這樣的問(wèn)題：我們是小企業(yè)，我們沒(méi)錢(qián)，我們能不能做品牌？我們的品牌很小，我們?cè)趺礃幼龀纱笃放?？我們是工業(yè)品品牌，我們是B2B的，我們都是B2C的，我們需要不需要品牌？我們現(xiàn)在生意做的挺好，也不愁賣(mài)，需要不需要做品牌？等等很多很多問(wèn)題。

今天只有半個(gè)小時(shí)，我也不知道怎么跟大家講，我們做品牌的人有三個(gè)體系，因?yàn)槲以诟咝＠锝塘瞬畈欢嗑拍甑臅?shū)，我知道做研究和教學(xué)的一個(gè)關(guān)于品牌的體系。第二個(gè)品牌的體系就是以國(guó)際4A公司為代表的，今天中國(guó)做品牌帶有非常濃重的痕跡——就是廣告公司的做法。我也是很郁悶，一講到品牌都會(huì)講到我們沒(méi)有錢(qián)我們?cè)趺醋銎放疲簿褪且?A公司為導(dǎo)向的所謂專(zhuān)業(yè)公司的開(kāi)發(fā)體系。第三個(gè)體系就是企業(yè)自己，企業(yè)自己也在做品牌，我們有市場(chǎng)部也在做品牌。這三個(gè)體系不交互，這三個(gè)體系各是各的。做企業(yè)的人都會(huì)有體會(huì)，我們企業(yè)的銷(xiāo)售部的人和市場(chǎng)部的人，是雞跟鴨講，兩種語(yǔ)言說(shuō)不通。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)跟專(zhuān)業(yè)公司和外來(lái)的廣告公司是雞跟鴨講講不通，我們這里有四種語(yǔ)言在那里糾結(jié)。這三種體系，因?yàn)槲覀儠r(shí)間太短所以就把這三種體系中的精髓的精髓，最簡(jiǎn)單的一個(gè)原理講給大家分享。

第一，消費(fèi)者認(rèn)品牌也好認(rèn)營(yíng)銷(xiāo)也好，就是要買(mǎi)我們的東西，換句話(huà)我們做營(yíng)銷(xiāo)也好，我們做品牌也好，只做一件事，就是讓對(duì)方按我們的意愿行事。我們做品牌也好，做營(yíng)銷(xiāo)也好，我就希望對(duì)方按照我們來(lái)行事。看看營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的著作，整整60年的時(shí)間，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家都在糾結(jié)一個(gè)問(wèn)題就是——商業(yè)倫理問(wèn)題。我們做營(yíng)銷(xiāo)的究竟是在操縱消費(fèi)者，還是我們真正在滿(mǎn)足市場(chǎng)？正因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)具有太強(qiáng)的操作性，所以我們反復(fù)提，營(yíng)銷(xiāo)就是要滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者的需求是什么？消費(fèi)者最大需求是拿了東西不要錢(qián)是嗎？所以中國(guó)的企業(yè)把別的沒(méi)學(xué)會(huì)，把消費(fèi)者不要錢(qián)這件事學(xué)會(huì)了。所以科特勒來(lái)也好，杰克韋爾奇來(lái)也好，我永遠(yuǎn)問(wèn)他們一個(gè)問(wèn)題，我們?cè)趺创騼r(jià)格戰(zhàn)，或者我們?cè)趺匆?guī)避價(jià)格戰(zhàn)？我們的營(yíng)銷(xiāo)做到今天除了降價(jià)別的都不會(huì)了。

這說(shuō)明一個(gè)什么問(wèn)題？說(shuō)到底營(yíng)銷(xiāo)還是說(shuō)我們希望對(duì)方來(lái)滿(mǎn)足我們的需求，然后我們?cè)贊M(mǎn)足對(duì)方的需求，還是這樣的過(guò)程。所以科特勒說(shuō)交易的主動(dòng)方才是營(yíng)銷(xiāo)者。做營(yíng)銷(xiāo)也好做品牌也好怎么樣讓消費(fèi)者按照我們的意愿來(lái)辦事？或者說(shuō)他如何跟我們達(dá)成交易，并且按照我們的意愿來(lái)付款？

我們來(lái)看一個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，究竟是什么樣的原因讓他一定會(huì)發(fā)生購(gòu)買(mǎi)？我們把復(fù)雜的消費(fèi)者心理學(xué)，概括為這三句話(huà)。第一：消費(fèi)者欲望的喚醒，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)最大的變化是什么？就是我們的欲望突然被承認(rèn)合理的，我們?nèi)⒁粋€(gè)老婆是合理的，我們?cè)僬乙粋€(gè)女朋友也是合理的，所以欲望就被激發(fā)出來(lái)。我們講需求的話(huà)，一天三頓飯，躺下兩平方米，開(kāi)個(gè)車(chē)有空調(diào)就算不錯(cuò)了，所有的高檔車(chē)在中國(guó)的公路上一旦發(fā)揮它的性能全部是違法，因?yàn)槲覀兏咚俟废匏伲?20碼。買(mǎi)個(gè)蘭博基尼干什么？一腳下去就違法了。我在德國(guó)開(kāi)車(chē)時(shí)候我把車(chē)開(kāi)到140碼，我心里在發(fā)顫，我覺(jué)得我已經(jīng)違規(guī)了。沒(méi)想到后面一個(gè)車(chē)“嘩”超過(guò)了我，我問(wèn)我的副駕駛剛開(kāi)過(guò)去什么車(chē)？他說(shuō)摩托車(chē)，我連看也沒(méi)看清他已經(jīng)不見(jiàn)了。所以原來(lái)我們140碼的車(chē)在中國(guó)的公路上是在爬，我們買(mǎi)那么好的車(chē)干什么？不知道?？隙ú皇切枨?，是欲望對(duì)嗎？

中國(guó)所有的富人區(qū)的別墅區(qū)都是最不象樣的，因?yàn)槲覀冎灰I(mǎi)一個(gè)別墅第一就是挖地下室，挖完地下室把所有的陽(yáng)臺(tái)都變成陽(yáng)光房，我們要把所有的草坪都變成空中花園。你們家?guī)卓谌?？三口?50平方米的房子，媽媽叫兒子吃飯已經(jīng)要用步話(huà)機(jī)了，還要往上蓋一層往下挖一層干什么？我經(jīng)常跟我們?cè)豪锿诘叵率业娜苏f(shuō)，我說(shuō)你們躺在地下有的是時(shí)間，現(xiàn)在別在那兒挖了，行嗎？不行。還在那兒挖。我們是為欲望而活。

消費(fèi)者第一件事情到了我們的賣(mài)場(chǎng)來(lái)買(mǎi)我們的東西時(shí)，他的需求已經(jīng)不見(jiàn)了，需要變成了欲望。誰(shuí)能把消費(fèi)者的需要變成了欲望而且這個(gè)欲望在屁股下面燃燒的話(huà)，那么這個(gè)銷(xiāo)售立馬就達(dá)成，所以中國(guó)的房子比賣(mài)白菜都快，因?yàn)槲覀冑u(mài)房的人比誰(shuí)都懂得銷(xiāo)售。欲望的喚醒這是第一個(gè)。

消費(fèi)者買(mǎi)東西第二句話(huà)是什么？叫做討便宜。我們?cè)?jīng)做藍(lán)天六必治牙膏的時(shí)候，做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，我們把牙膏降價(jià)5毛錢(qián)，各位，你們知道一支牙膏降價(jià)5毛錢(qián)增長(zhǎng)多少銷(xiāo)售？30%。5毛錢(qián)是什么概念？一支牙膏我們可勁用大概一個(gè)人要用60天，換句話(huà)，一支牙膏的每天的日消費(fèi)不到一分錢(qián)。5毛錢(qián)下雨天掉在地上，在座的各位可能沒(méi)有人會(huì)彎腰，彎腰也不是為了這5毛，而是一種理念錢(qián)不能被浪費(fèi)，只是這么一個(gè)概念而已。只是我們的5毛的下降我們的銷(xiāo)量可以上升30%。

我們算過(guò)無(wú)數(shù)的帳，很多的消費(fèi)者在現(xiàn)場(chǎng)不買(mǎi)東西，你只要給他一算日消費(fèi)就買(mǎi)了。我舉一個(gè)例子，我們中國(guó)的毛巾，現(xiàn)在主流的毛巾是多少錢(qián)一條？12塊錢(qián)。這是城鎮(zhèn)消費(fèi)。我們最主流的毛巾是12塊錢(qián)一條。可是一條真正好的毛巾，能賣(mài)到多少錢(qián)？100塊錢(qián)。我們不買(mǎi)，我們覺(jué)得100塊錢(qián)的毛巾太貴了，毛巾就值12塊錢(qián)。我說(shuō)我們來(lái)算筆帳。一條毛巾女同志用的時(shí)間還短一點(diǎn)，大概三個(gè)月（90天）。男同志一條毛巾不用破那沒(méi)完，男人的消費(fèi)最奇怪，80塊錢(qián)一包中華香煙，見(jiàn)到人就給一支，4塊錢(qián)一支，啪啪啪就分出去了，68塊錢(qián)一杯咖啡，見(jiàn)者有份，可是我們一支牙膏，把牙膏皮擠破了還在擠，毛巾已經(jīng)好幾個(gè)洞還在那兒用。所以一條毛巾一個(gè)男生最少要用100天，也就是毛巾的日消費(fèi)是1塊錢(qián)，你為什么不肯用一條好的毛巾呢？沒(méi)想過(guò)。

我們給女人算了一筆帳，你每天往臉上抹的東西是多少錢(qián)？這么小一瓶東西都要1千多塊錢(qián)。我們一天大概往臉上抹的錢(qián)是幾十塊，但是毛巾還是12塊。一條不好的毛巾就像是一條小砂皮，天天在你的臉上打砂皮。您那幾十塊錢(qián)白抹的，所以不是我們不肯花那個(gè)錢(qián)，而是沒(méi)有人給我們算帳。有人給我們算帳我，什么便宜什么貴就清楚了。

消費(fèi)者買(mǎi)東西不是為了便宜，而是為了討便宜。討到便宜了他就高興，所以大伙兒現(xiàn)在都說(shuō)上網(wǎng)去淘大概就是這樣的原因。

消費(fèi)者第三句話(huà)：叫信以為真。從來(lái)消費(fèi)者都沒(méi)有因?yàn)檎嫦喽?gòu)買(mǎi)過(guò)，什么時(shí)候消費(fèi)者是因?yàn)檎嫦喽?gòu)買(mǎi)？消費(fèi)者從來(lái)都是信以為真而購(gòu)買(mǎi)。你要不信拿一個(gè)電視機(jī)在這兒玩，把電視機(jī)的殼去掉，你買(mǎi)試試看。你說(shuō)資料沒(méi)有，我把電視機(jī)廠總工程師的所有技術(shù)參數(shù)那么厚一摞交給你，您自己看。你能買(mǎi)嗎？不能買(mǎi)。繞一圈，我不說(shuō)了，你還是告訴我，這是什么品牌？

我前兩天在景德鎮(zhèn)，景德鎮(zhèn)的人告訴我：孔老師你買(mǎi)陶瓷要看清楚的，要買(mǎi)高溫釉的，萬(wàn)一是低溫釉的就不行。因?yàn)榈蜏赜缘奶沾捎岳锩嬗卸荆绻麥囟炔坏?，開(kāi)水一燙里面的毒就跑出來(lái)了。我說(shuō)我怎么看得出釉能跑出毒和不跑出毒呢？看不見(jiàn)。不知道。所以任何一個(gè)人你不要牛，你買(mǎi)東西，你就是在不了解真相的情況下買(mǎi)東西。所以我跟我媽一買(mǎi)東西就爭(zhēng)。我媽說(shuō)：你買(mǎi)東西敗家子。我說(shuō)怎么了？她說(shuō)你從來(lái)都不討價(jià)還價(jià)，我說(shuō)你討價(jià)還價(jià)都白討，因?yàn)槟阌懥?，也就?塊、5毛，有什么好討的，不用討。象你的討價(jià)還價(jià)討了一輩子，只要讓你買(mǎi)一輛車(chē)，買(mǎi)一個(gè)房子，你一輩子討價(jià)還價(jià)都白討了，平時(shí)越是討價(jià)還價(jià)的人越好騙，一騙一個(gè)準(zhǔn)。所以猶太人說(shuō)，錢(qián)賺兩種人：怕死的老人，臭美的女人。你只要一怕死，象這些老年人，平時(shí)討價(jià)還價(jià)，只要一被召開(kāi)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)，吃一頓中飯一講，回頭健康鍋、保健被統(tǒng)統(tǒng)買(mǎi)回家了。所以消費(fèi)者從來(lái)沒(méi)有一天是因?yàn)槲覀兞私庹嫦喽?gòu)買(mǎi)。我們從來(lái)都是信以為真而購(gòu)買(mǎi)。

講到這兒，很多人都說(shuō)您講那么多，跟今天的主題有什么關(guān)系呢？因?yàn)榻裉斓闹黝}是：初創(chuàng)品牌怎樣進(jìn)入消費(fèi)者的心？我先把消費(fèi)者的心掏給大家。消費(fèi)者就那么傻，我們也是消費(fèi)者，我們也那么傻。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候就是一只迷途的羔羊。我們?cè)谧母魑唬俸脻h，你也是一只迷途的羔羊，我們?cè)谧鋈隆?/p>

第一，我們的需求被激發(fā)成了欲望，我們被自己的欲望燃燒的不顧一切往前沖。

第二，我們?cè)儆绣X(qián)，我們也要想討便宜，沒(méi)有一個(gè)人再有錢(qián)不想討便宜的。你明天問(wèn)潘石屹，他買(mǎi)了一個(gè)東西，你去說(shuō)說(shuō)看，你說(shuō)：老潘你個(gè)傻瓜，你買(mǎi)的東西就比別人貴，你看潘石屹高興不高興，他絕對(duì)不高興，他會(huì)講一堆道理告訴你他買(mǎi)的是對(duì)的。他再有錢(qián)，也要討到便宜，不討到便宜他不樂(lè)意，這是人的本性。

第三，消費(fèi)者根本無(wú)法了解任何產(chǎn)品的真相，他只能達(dá)到的是信以為真。這就是消費(fèi)者的心。

那我們初創(chuàng)品牌，我們干什么呢？其實(shí)不管是初創(chuàng)品牌還是一個(gè)成熟的品牌，我們但凡做營(yíng)銷(xiāo)，但凡做品牌，我們都是給對(duì)方講一個(gè)故事。各位回想一下我們小時(shí)候，我們小時(shí)候從來(lái)都是我們小伙伴里面的領(lǐng)袖人物是最會(huì)講故事的那個(gè)人，從小最讓我們開(kāi)心的那些小伙伴的人是哪些人？是愿意給我們講故事的人，所以我們打下我們的社會(huì)地位，就是以你會(huì)不會(huì)講故事的能力取勝。我記得馬云說(shuō)過(guò)一句話(huà)：你往臺(tái)下一站怎么看也不象個(gè)人，您往臺(tái)上一站，怎么看都像個(gè)神。馬老板在企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)是要被圍觀和簽名的。馬云就是講故事的大家，只不過(guò)他的故事講給不同的人聽(tīng)有不同的版本而已，所以我們要學(xué)會(huì)做營(yíng)銷(xiāo)，學(xué)會(huì)做品牌，其實(shí)很簡(jiǎn)單。

先給自己診斷一下。我們?cè)\斷一下，你把你們公司的總經(jīng)理、市場(chǎng)部總監(jiān)、銷(xiāo)售總監(jiān)、大區(qū)經(jīng)理和最前沿的銷(xiāo)售人員五口，公司跟銷(xiāo)售有關(guān)的五口人，叫在一個(gè)會(huì)議室，給他們每個(gè)人五分鐘讓他們說(shuō)一下，我們公司是一家什么公司？我們的產(chǎn)品有什么好？是什么？我們的產(chǎn)品好處在哪里？說(shuō)說(shuō)看，你會(huì)非常驚訝的發(fā)現(xiàn)，一家做了十多年的企業(yè)，這五口人坐在一個(gè)會(huì)議室里面，說(shuō)不清楚自己企業(yè)是什么？說(shuō)不清楚自己的產(chǎn)品是什么?；蛘哒f(shuō)了連自己也不能感動(dòng)。他能成為品牌嗎？消費(fèi)者會(huì)信你嗎？不能。企業(yè)診斷做完了。品牌也做完了。

我們開(kāi)始學(xué)習(xí)講故事，故事怎么講？講故事人都會(huì)講一件事，這件事情對(duì)我們是有利的。比如我們會(huì)讓我們的產(chǎn)品賣(mài)的更貴，我們一定會(huì)講，您今天來(lái)買(mǎi)東西， 稍微晚了一點(diǎn)，我們昨天便宜，我們明天會(huì)更貴。房地產(chǎn)商是怎樣賣(mài)房子的嗎？您剛看過(guò)302的房間，一轉(zhuǎn)身，銷(xiāo)售人員跟您說(shuō)302的房子沒(méi)有了，你說(shuō)不可能，你再找個(gè)朋友去問(wèn)，真的嗎？真的沒(méi)了。為什么？沒(méi)付定金，我們家的房子誰(shuí)先給定金這個(gè)房子就是誰(shuí)的。你非要，就說(shuō)我們經(jīng)理留了一套402，明天賣(mài)，但是我跟你說(shuō)清楚，如果您先不付定金，人家先付定金，這個(gè)房子照樣不是你的。您明天還敢空著手去嗎？不敢。所以房地產(chǎn)永遠(yuǎn)給你講一個(gè)故事。房?jī)r(jià)天天在漲。其實(shí)房?jī)r(jià)天天在漲，非常簡(jiǎn)單，因?yàn)槲覀冑I(mǎi)房子有樓層系數(shù)、地理位置的系數(shù)，先賣(mài)便宜的后賣(mài)貴的，五天漲一個(gè)價(jià)，五天漲一個(gè)價(jià)。所以講了一個(gè)故事給你聽(tīng)。我們的房子天天在漲價(jià)，要買(mǎi)趕快抓緊，這是關(guān)于它的價(jià)格的故事。

昨天報(bào)紙上登了，我們現(xiàn)在的拍賣(mài)公司全部都跟甲方或者乙方聯(lián)手，一個(gè)贗品都能賣(mài)到上千萬(wàn)，這是通過(guò)拍賣(mài)行在講一個(gè)故事，把我們的收藏品都賣(mài)到了天價(jià)。

第一，我們講的故事一定是有導(dǎo)向性的，我們想干嗎？我們想講自己好，怎么個(gè)好法？故事是有導(dǎo)向性。

第二，這個(gè)故事有可傳性，杭州很不幸，前段時(shí)間老發(fā)生新聞，有一個(gè)人在文二街開(kāi)車(chē)撞死了一個(gè)人，開(kāi)了一個(gè)賽車(chē)撞死了一個(gè)人，結(jié)果議論紛紛。這個(gè)故事有兩個(gè)版本，一個(gè)版本是一位在校大學(xué)生開(kāi)車(chē)一不小心撞死了一個(gè)已經(jīng)畢業(yè)的大學(xué)生，這個(gè)不會(huì)成為新聞。問(wèn)題是我們新聞媒體曝光出來(lái)的是一個(gè)富二代開(kāi)車(chē)撞死了一個(gè)已經(jīng)畢業(yè)的來(lái)自山區(qū)的社會(huì)精英。完蛋了，互聯(lián)網(wǎng)曝紅了。山東有一個(gè)女市長(zhǎng)，也是開(kāi)個(gè)本田撞死一個(gè)人，當(dāng)天晚上提了20萬(wàn)的現(xiàn)金給人賠上了，這個(gè)女副市長(zhǎng)還給人下跪了，不行，民憤極大，副市長(zhǎng)沒(méi)了。我們就是一個(gè)普通的消費(fèi)者，我們就是再普通的人，我們撞死了一個(gè)人，我們拿了20萬(wàn)塊錢(qián)主動(dòng)賠償，我們給人家跪下，我們都算是非常不錯(cuò)非常優(yōu)秀的交通肇事者了，為什么她是一個(gè)副市長(zhǎng)就不行，這是為什么？這是因?yàn)橄M(fèi)者心理、公眾心理的故事版本是固定的。負(fù)面的故事：官官相護(hù)、草菅人命、恃強(qiáng)凌弱、仗勢(shì)欺人、偽君子，不忠不孝、不仁不義，只要你符合中間一個(gè)原形，你就死定了，所以唐駿傻啊，你不就是一個(gè)假學(xué)歷嗎，你非要在意，你非要堅(jiān)持，堅(jiān)持你就死定了，因?yàn)槟惴弦粋€(gè)原則，叫做偽君子，所以大家不放過(guò)你。如果唐駿當(dāng)時(shí)就跳出來(lái)說(shuō)：我就是小學(xué)畢業(yè)怎么了？我的成功證明小學(xué)生也能成功不行嗎？他要敢一屁股坐在地上，大伙沒(méi)法吵，他還要解釋自己的學(xué)歷怎么來(lái)的？那就不行了。這叫什么？負(fù)面的原形。

品牌的正面的原形也有。美國(guó)的專(zhuān)家總結(jié)過(guò)11個(gè)原形。比如英雄、叛逆者、情人、超人、神秘主義、天真者等等11個(gè)。也就是說(shuō)好萊塢的電影但凡有票房?jī)r(jià)值，一定符合某個(gè)品牌的原形。英雄，一群英雄打一群英雄不好看。孤單英雄比一群英雄要好看。這個(gè)英雄一開(kāi)始你們認(rèn)為是個(gè)狗熊，突然間變成英雄更好看，票房?jī)r(jià)值更高。叛逆者，黑社會(huì)也追殺、官方也追殺，有票房。愛(ài)情故事三個(gè)原則，一見(jiàn)鐘情、飽受非議、悲劇收?qǐng)?。好看。泰坦尼克?hào)留給我們什么了？什么也沒(méi)留下？一首歌，時(shí)光倒流70年到泰坦尼克號(hào)，好萊塢所有的愛(ài)情故事告訴我們一樣?xùn)|西，文章自己的好，老婆人家的好，還有什么思想性嗎？沒(méi)有了。

所以一個(gè)故事可傳播和不可傳播，它是有它的原形的。所有不可思議的東西，都會(huì)變成傳奇。

第三個(gè)我們給消費(fèi)者講的故事是什么？可敘性，但凡一個(gè)好的品牌好的商品，一定會(huì)把故事的后半段留給消費(fèi)者，你要不相信，我們現(xiàn)在來(lái)說(shuō)。你買(mǎi)了一輛車(chē)，帕薩特，1.8的排量，還重，你買(mǎi)了一輛帕薩特，人家會(huì)說(shuō)：你傻不傻？為什么買(mǎi)了帕薩特？小馬拉大車(chē)。但是帕薩特告訴你一個(gè)故事，帕薩特車(chē)的經(jīng)典就在于它的弧線(xiàn)，是一個(gè)蒼穹線(xiàn)叫蒼穹頂，給您一個(gè)口號(hào)，蒼穹之下，帕薩特之內(nèi)。因?yàn)橛辛诉@條蒼穹線(xiàn)，帕薩特的車(chē)比別人長(zhǎng)14公分，寬9公分。內(nèi)部空間比較開(kāi)闊，當(dāng)帕薩特把這個(gè)故事告訴你以后，當(dāng)人家挖苦你，說(shuō)你的車(chē)買(mǎi)的那么傻的時(shí)候。你就會(huì)反駁說(shuō)：你懂個(gè)屁啊，你知道那個(gè)帕薩特的頂是什么頂嗎？蒼穹頂。這個(gè)故事由你再說(shuō)一遍，所以一個(gè)好的品牌，把前半段故事自己說(shuō)，后半段的故事交給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者自己去說(shuō)。

世界500強(qiáng)企業(yè)，天天在我們中國(guó)出版他們的傳記。馬云的書(shū)，百度的書(shū)滿(mǎn)天飛，很多書(shū)都是槍手寫(xiě)的。毋庸置疑，世界500強(qiáng)的傳記在我們新華書(shū)店都能夠買(mǎi)到。有報(bào)道說(shuō)，張瑞敏說(shuō)過(guò)，我一個(gè)字也不寫(xiě)，每天有360篇在報(bào)道海爾，至少360篇不要錢(qián)。為什么？因?yàn)槲覀儦v來(lái)認(rèn)為這些品牌已經(jīng)成為傳奇，所以我們給他們做宣傳不需要廣告費(fèi)。因?yàn)樗麄円呀?jīng)到了這個(gè)份上，如果你沒(méi)到那個(gè)份上呢？不行，所以我們要做品牌要做營(yíng)銷(xiāo)，我們無(wú)非是講給市場(chǎng)、講給消費(fèi)者聽(tīng)了一個(gè)故事。這個(gè)故事的最后一條。最重要，叫可信性。前面說(shuō)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)是因?yàn)樾乓詾檎?。什么是可信性？可信性就是以?xì)節(jié)代替了局部，由局部代替了整體，以過(guò)去代替了現(xiàn)在，以現(xiàn)在代表了未來(lái)。因?yàn)榍懊嬷v了消費(fèi)者不可能知道你全部的真相，所以你給他一個(gè)細(xì)節(jié)。100年前大衛(wèi)做廣告時(shí)，給奔馳車(chē)做的廣告就會(huì)說(shuō)，你聽(tīng)，奔馳車(chē)關(guān)門(mén)的聲音是那么的厚重，“咔喳”象個(gè)城門(mén)。到今天我們說(shuō)：你聽(tīng)，日本人的車(chē)關(guān)起來(lái)那個(gè)門(mén)，聽(tīng)到的就是鐵皮聲“嗒”。所以德國(guó)車(chē)的品質(zhì)比日本車(chē)要好。我們不需要全面論證，給了我們一個(gè)細(xì)節(jié)就可以了。所以它是以細(xì)節(jié)的真實(shí)替代了局部的東西，以局部的真實(shí)替代了整體的真實(shí)，以過(guò)去的事情，所謂叫故事故事，已經(jīng)過(guò)去的事情，是以過(guò)去的事情來(lái)證明我現(xiàn)在。以我現(xiàn)在發(fā)生的事情在證明著未來(lái)。這就跟宗教學(xué)上說(shuō)的一樣，宗教是什么？有人說(shuō)：中國(guó)人現(xiàn)在喜歡佛學(xué)，喜歡佛學(xué)就一定糾結(jié)。為什么喜歡佛學(xué)就一定糾結(jié)呢？因?yàn)樗械淖诮毯诵氖切叛觯欠饘W(xué)一方面只講信仰，一方面還講科學(xué)。所謂我們現(xiàn)在的從太虛大師開(kāi)始所謂的人間佛學(xué)，心語(yǔ)、身言，我們看到的現(xiàn)在佛學(xué)大師都在跟我們講道理。都在跟我們講，什么叫無(wú)常？什么叫無(wú)？跟辯證法差不多，世界都是在變化的，都是在動(dòng)態(tài)的，都在講這個(gè)。一方面給我們講道理，一方面給我們講信仰，所以就很糾結(jié)。西方的宗教不需要，上帝擺在那兒，信不信？信跪下，不信拉倒。所以你信不信，怎么信？信不信靠顯靈。我們的品牌的故事，讓消費(fèi)者怎么信？靠顯靈，你總要有一樣?xùn)|西讓消費(fèi)者覺(jué)得顯示了，對(duì)了，沒(méi)錯(cuò)。對(duì)嗎？用一個(gè)細(xì)節(jié)去向消費(fèi)者證明。你得信，你得信我，你得信以為真。一個(gè)初創(chuàng)的品牌，怎么樣進(jìn)入消費(fèi)者的心，非常簡(jiǎn)單。一點(diǎn)燃他的欲望，二讓他覺(jué)得買(mǎi)到你的東西，真的討到了便宜。第三，你告訴他，我告訴你我產(chǎn)品的所有的好處都是真的。所以營(yíng)銷(xiāo)也好，品牌也好，我們總結(jié)下來(lái)就是四個(gè)字“信以為真”。

回到今天的主題，我想起了一句話(huà)，《紫牛》的作者塞斯·高汀的先生一句話(huà)，叫做停止打獵、開(kāi)始耕耘。打獵是我們跑出去抓生意的機(jī)會(huì)，抓到一個(gè)是一個(gè)。什么叫開(kāi)始耕耘？耕耘是農(nóng)夫干的事，農(nóng)夫首先建立一塊自己的領(lǐng)地，跟動(dòng)物一樣，跑馬圈地先圈個(gè)地，圈完地開(kāi)始耕耘這塊地。我們無(wú)論是在互聯(lián)網(wǎng)上，還是淘寶上圈了塊地，還是我們想從淘寶的地來(lái)到現(xiàn)實(shí)世界，在現(xiàn)實(shí)世界再圈塊地，總而言之我們要開(kāi)始圈地，我們?cè)诰W(wǎng)上圈了地，在網(wǎng)下也圈塊地，最后在消費(fèi)者的腦子里圈塊地，我們?cè)谙M(fèi)者的腦門(mén)上圈塊地那就是品牌。這塊地怎么耕耘？傳統(tǒng)的所謂的網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)，下面有專(zhuān)家跟大家分享，網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)上是建立了一塊物理學(xué)意義上的一塊地，把它圈起來(lái)。我們搞好了廠商關(guān)系，是在物理意義上的領(lǐng)地上開(kāi)始耕耘，我們和我們分銷(xiāo)商的關(guān)系我們的品牌，就是在消費(fèi)者的腦海中開(kāi)始耕耘我們這塊地。我們的故事我們所謂的我們品牌的故事，我們用各種各樣的方式，把它堅(jiān)持講下去，包括今天站在這里，我們開(kāi)始講我們的故事。我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上開(kāi)始講我們的故事，跟我們員工開(kāi)始講我們的故事。中國(guó)企業(yè)最傻的一件事，就是從來(lái)都認(rèn)為，我們的故事是講給消費(fèi)者聽(tīng)的。消費(fèi)者被忽悠就行了，忘記了第一聽(tīng)眾是你的員工，我們的故事會(huì)講給我們的員工聽(tīng)。我們的招商會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)方式是中國(guó)獨(dú)一無(wú)二，我們大規(guī)模進(jìn)行招商會(huì)大概只有中國(guó)的商家這么干，招商會(huì)的故事是講給我們的經(jīng)銷(xiāo)商，我們的下線(xiàn)聽(tīng)。我們還會(huì)有很多互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)人脈，通過(guò)傳統(tǒng)的媒體，講給消費(fèi)者聽(tīng)的?？偠灾幸粋€(gè)心里面非常清楚的一個(gè)脈絡(luò)一個(gè)故事。

今天時(shí)間關(guān)系我就講這么多。謝謝！