企業(yè)到底需要什么樣的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)思路

2014/03/15 22:06     

為什么企業(yè)需要社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)?曾經(jīng)跟大家聊了聊傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程失控及結(jié)果失效使企業(yè)傾向于選擇社會(huì)化媒體進(jìn)行新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題。博客寫(xiě)過(guò)后,收到一些朋友們的反饋,他們感覺(jué)還有些問(wèn)題沒(méi)有說(shuō)到,而我自己,也有意猶未盡的感覺(jué),所以,本文算是對(duì)前文的一個(gè)補(bǔ)充。本文將從另兩個(gè)企業(yè)比較關(guān)注的角度,即品牌和渠道的角度,再談企業(yè)為什么需要社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)。

從品牌的發(fā)展過(guò)程看企業(yè)需要社會(huì)化媒體

本段內(nèi)容提要:品牌競(jìng)爭(zhēng)是營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入全面競(jìng)爭(zhēng)階段的產(chǎn)物→缺少對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的整合使當(dāng)前的品牌傳播不能

Stairway to Brand Heaven or Hell

與消費(fèi)者同步前進(jìn)→到了利用社會(huì)化媒體進(jìn)行品牌傳播的時(shí)候了。

說(shuō)品牌發(fā)展不得不說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從產(chǎn)生到現(xiàn)在,經(jīng)歷了幾個(gè)不同的發(fā)展階段。在每個(gè)發(fā)展階段,都有不同的營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重,而這個(gè)側(cè)重,往往就是企業(yè)在那個(gè)時(shí)期獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心能力。尤其上世紀(jì)七十年代后,全球科技發(fā)展突飛猛進(jìn),大量新型企業(yè)異軍突起,經(jīng)濟(jì)全球化初露倪端,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論也隨之發(fā)展演變。究其實(shí)質(zhì),這種發(fā)展與演變,是競(jìng)爭(zhēng)不斷加深,競(jìng)爭(zhēng)的范圍不斷擴(kuò)大的結(jié)果。也就是,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),由初期的企業(yè)單方面能力的競(jìng)爭(zhēng),向全方位競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論在經(jīng)歷了初期的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)階段(以產(chǎn)品為核心),中期的服務(wù)、渠道等單方面能力的競(jìng)爭(zhēng)階段,到二十世紀(jì)九十年代,企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入全面競(jìng)爭(zhēng)階段,在這一階段,任何單方面的能力,都已經(jīng)無(wú)法使企業(yè)獲得真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),于是,代表全面競(jìng)爭(zhēng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)階段來(lái)臨了。

品牌是對(duì)一個(gè)企業(yè)全方面能力的整體概括。它即包涵企業(yè)的產(chǎn)品、質(zhì)量信息,也包涵企業(yè)的服務(wù)宗旨,它還反應(yīng)企業(yè)文化。通過(guò)品牌,企業(yè)要向它的消費(fèi)者表達(dá)一種整體的、區(qū)別于其他企業(yè)的形象以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的感覺(jué)和認(rèn)知,并最終與消費(fèi)者達(dá)成一種心理上的共識(shí),讓消費(fèi)者喜歡它、記住它、購(gòu)買(mǎi)它。我們知道品牌幾乎要濃縮這個(gè)企業(yè)的全部精華。在當(dāng)今激烈的競(jìng)爭(zhēng)條件下,品牌認(rèn)知度代表著企業(yè)的綜合實(shí)力,也就是說(shuō),現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),已經(jīng)完全變成了品牌的競(jìng)爭(zhēng),而企業(yè)的品牌傳播能力,則是直接關(guān)系企業(yè)成敗的核心能力,企業(yè),也只能通過(guò)品牌傳播,才能在當(dāng)下獲得真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此,幾乎所有企業(yè),都要通過(guò)整合與消費(fèi)者間的所有接觸點(diǎn),尤其是那些對(duì)消費(fèi)者具有超強(qiáng)影響力的各種公共媒體接觸點(diǎn),來(lái)進(jìn)行品牌的傳播。

時(shí)代還在繼續(xù)前進(jìn)。2000年后,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨,人們的活動(dòng)空間從物理空間迅速向網(wǎng)絡(luò)虛擬空間邁進(jìn),海量人群的涌入讓網(wǎng)絡(luò)媒體以始料不及的速度崛起,而曾經(jīng)不可一世的傳統(tǒng)媒體,如:報(bào)刊、雜志等迅速衰落,甚至連傳統(tǒng)的媒體霸王電視,都受到巨大沖擊。品牌競(jìng)爭(zhēng)還在繼續(xù)加劇,而企業(yè)曾經(jīng)過(guò)分依賴(lài)的傳統(tǒng)媒體的傳播效率卻下降了。企業(yè)在這個(gè)時(shí)候,不得不開(kāi)始正視網(wǎng)絡(luò)媒體的存在,但他們發(fā)現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)門(mén)戶(hù),以及更新崛起的社會(huì)化媒體,與他們?cè)?jīng)熟悉的傳統(tǒng)媒體完全不同。他們還無(wú)奈地發(fā)現(xiàn),在網(wǎng)絡(luò)上,消費(fèi)者不像從前那么容易被忽悠了,他們掌握著充足的信息,他們比以往更自信,他們的生活時(shí)尚更加多樣,各種潮流更新的速度也更快了。消費(fèi)者們?cè)絹?lái)越向個(gè)性化的方向發(fā)展,他們對(duì)廣告不屑一顧,對(duì)說(shuō)服無(wú)動(dòng)于衷,他們要自己引領(lǐng)趨勢(shì)。媒體的主人不再是那些專(zhuān)業(yè)的媒體從業(yè)者,消費(fèi)者自己正在取而代之,這一切都與傳統(tǒng)媒體在形式上有了天壤之別。那么現(xiàn)在,我們?cè)撊绾卧谶@些新興媒體上進(jìn)行品牌傳播?你需要做的是:放下你對(duì)傳統(tǒng)媒體的迷信,放下身段,進(jìn)入消費(fèi)者們的社區(qū),融入到他們當(dāng)中,去親自體驗(yàn)一下他們的網(wǎng)絡(luò)生活,當(dāng)你與你的消費(fèi)者們水乳交融的時(shí)候,你會(huì)恍然大悟,原來(lái),品牌傳播不需要忽悠,口碑也不是說(shuō)服的結(jié)果,這里是社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒體,你要成為他們的一員,他們就主動(dòng)幫你做那些你想做的事。

從渠道的現(xiàn)狀看企業(yè)為什么需要社會(huì)化媒體

本段內(nèi)容提要:渠道在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代依然決定企業(yè)的成敗→企業(yè)通過(guò)渠道多樣化拓寬銷(xiāo)售渠道及降低渠道風(fēng)險(xiǎn)→社會(huì)化媒體有助企業(yè)緩解渠道多樣化的管理難度,有利于降低新舊渠道間沖突。

關(guān)于分銷(xiāo)渠道發(fā)展的歷史,限于博客篇幅的關(guān)系,不能在這里詳細(xì)介紹了,這里我們只簡(jiǎn)單回顧一下其發(fā)展的脈絡(luò)。這個(gè)脈絡(luò)是:企業(yè)自銷(xiāo)階段——單級(jí)渠道分銷(xiāo)階段——多級(jí)渠道分銷(xiāo)階段(縱向渠道)——渠道扁平化階段——整合分銷(xiāo)渠道階段。

上面我們?cè)?jīng)提到過(guò),目前的企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入全面競(jìng)爭(zhēng)階段,只不過(guò),在不同時(shí)期,競(jìng)爭(zhēng)的側(cè)重有所不同。在渠道競(jìng)爭(zhēng)階段,分銷(xiāo)渠道被認(rèn)為是企業(yè)的立身之本,誰(shuí)忽視了渠道,誰(shuí)就將失去競(jìng)爭(zhēng)能力,九十年代,聯(lián)想在推行渠道扁平化時(shí),曾提出,渠道的優(yōu)劣,直接關(guān)乎企業(yè)的勝敗。

實(shí)際上,正因?yàn)榍赖闹匾?,企業(yè)與渠道間,才一直存在著博弈(指非自營(yíng)渠道)關(guān)系。而上世紀(jì)末以來(lái),專(zhuān)業(yè)化分銷(xiāo)渠道的發(fā)展速度驚人(沃爾瑪、蘇寧等),渠道巨大的銷(xiāo)售能力,對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是“讓我歡喜讓我憂”,歡喜是因?yàn)榍缹?duì)銷(xiāo)售的貢獻(xiàn),憂是因?yàn)榍涝絹?lái)越強(qiáng)大的時(shí)候,其對(duì)企業(yè)的要價(jià)能力也越來(lái)越強(qiáng),對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的蠶食也越來(lái)越嚴(yán)重,企業(yè)受控于渠道的事件也不斷發(fā)生。企業(yè)因此開(kāi)始探索開(kāi)拓多渠道發(fā)展的道路(如浪莎襪業(yè)撤出沃爾瑪事件),去規(guī)避單一渠道的風(fēng)險(xiǎn)。近年來(lái),隨著國(guó)內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展條件的不斷成熟,也有越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始選擇開(kāi)拓自己網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道。然而,畢竟目前企業(yè)是無(wú)法拋棄其仍賴(lài)以生存的傳統(tǒng)的渠道的。那么,保持舊渠道并開(kāi)拓新渠道,企業(yè)就必然面臨多渠道管理的難題,而且,新舊渠道之間也面臨著諸多沖突,如何能緩解這些沖突,都是令企業(yè)頭疼的問(wèn)題。

再說(shuō)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)遇

我們知道,我們現(xiàn)在處于一個(gè)品牌爆炸的年代,幾乎每天都有新的品牌誕生,品牌的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)無(wú)比慘烈。那么,與其花大量的成本在江河日下的傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行你死我活的拼爭(zhēng),不如潛下心來(lái),對(duì)新興的社會(huì)化媒體進(jìn)行深耕。勝利總是屬于那些善于把握趨勢(shì)者。消費(fèi)者正在日益網(wǎng)絡(luò)化、個(gè)性化,這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)機(jī)會(huì)。無(wú)論大企業(yè),還是中小企業(yè),現(xiàn)在都有機(jī)會(huì)在社會(huì)化媒體這一新的接觸點(diǎn)上大展身手。他們可以在社會(huì)化媒體上,通過(guò)融入消費(fèi)者人群,最直接地了解消費(fèi)者的需求,他們可以不再?gòu)?qiáng)迫大眾接受傳統(tǒng)媒體那種喋喋不休的商業(yè)游說(shuō)而與他們進(jìn)行平等對(duì)話,他們甚至有機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者與企業(yè)一起來(lái)參與企業(yè)品牌的延伸與塑造,他們也有機(jī)會(huì)讓品牌越來(lái)越歸屬于消費(fèi)者需要的某種文化、時(shí)尚或潮流,也就是說(shuō),消費(fèi)者將真正成為你的品牌的主人,你要做的,是通過(guò)社會(huì)化媒體,順應(yīng)消費(fèi)者的需求,讓你的品牌,真正得到消費(fèi)者的認(rèn)同與信賴(lài)。你要使這種社會(huì)化媒體上的溝通,潛移默化地歸于一種精神層面的交流(人際關(guān)系)而不再是商業(yè)層面的關(guān)系。如果你把這一切做得很好,那么,你的消費(fèi)者們,他們將非常樂(lè)于自發(fā)地、口頭地去傳播你的(消費(fèi)者已經(jīng)當(dāng)成是自己的)品牌,口碑將從網(wǎng)絡(luò)世界傳回現(xiàn)實(shí)世界。這時(shí),你的品牌傳播也許將達(dá)到一種新的境界。

再看渠道,首先,傳統(tǒng)渠道,可能隔絕你與你的消費(fèi)者間的聯(lián)系,渠道為了自身的利益,往往不會(huì)把某些消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品及品牌的反應(yīng)反饋給你。通過(guò)社會(huì)化媒體,你直接了解到了消費(fèi)者的所思所想,你也能了解到渠道的所作所為,從社會(huì)化媒體,你可以獲得有價(jià)值的消費(fèi)者信息與數(shù)據(jù),這讓你掌握了大量的一手材料,讓你提高了對(duì)渠道的要價(jià)能力,渠道無(wú)法再隱瞞那些他不想讓你知道的、卻對(duì)你無(wú)比重要的市場(chǎng)變化;其次,社會(huì)化媒體,在你面臨多渠道管理難題的時(shí)候,使你能通過(guò)消費(fèi)者的直接反饋,更好地比較和評(píng)估各種渠道的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì),讓你有機(jī)會(huì)調(diào)整不同的渠道策略,做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),并采取以消費(fèi)者為中心的原則,引導(dǎo)消費(fèi)者去他最方便的地方(不同渠道間互補(bǔ))購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品;第三,對(duì)于新舊渠道間的沖突:因?yàn)樯鐣?huì)化媒體,是一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái),各種渠道可以通過(guò)這個(gè)平臺(tái),增進(jìn)相互之間的了解,如果你的心態(tài)足夠開(kāi)放,你甚至可以允許渠道和你一起,參與到與消費(fèi)者的溝通當(dāng)中。社會(huì)化媒體使企業(yè)和渠道,共同站在了消費(fèi)者的對(duì)面傾聽(tīng)他們的心聲,這無(wú)疑是一件好事,因?yàn)檫@能使包括企業(yè)自身在內(nèi)的所有參與者,不能再只考慮自己的利益,而是大家一起站在消費(fèi)者的角度來(lái)看待究竟什么才是可持續(xù)的、長(zhǎng)久的營(yíng)銷(xiāo)。從整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的角度,你與你的渠道,也將越來(lái)越達(dá)到“一個(gè)形象,一種聲音”這個(gè)傳播目標(biāo)。

以上,是對(duì)“企業(yè)為什么需要社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)”一文的一個(gè)補(bǔ)充,歡迎大家參與討論,提出不同看法與見(jiàn)解。

來(lái)源:http://www.socialbeta.cn/articles/why-we-need-social-media-marketing-two.html

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