自營(yíng)品牌的剩余增長(zhǎng)機(jī)會(huì)在哪里？

作者：尼爾森“消費(fèi)者&顧客分析”高級(jí)副總裁Todd Hale

沒(méi)錯(cuò)，自營(yíng)品牌已經(jīng)今時(shí)不同往日。今天，美國(guó)超市顧客消費(fèi)五分之一的錢(qián)在自營(yíng)品牌上，而它們的銷(xiāo)量在幾乎每個(gè)零售渠道都有所增長(zhǎng)。這樣的消費(fèi)產(chǎn)生了巨大影響，因?yàn)樽杂衅放瓶傮w銷(xiāo)量在2013年達(dá)到1120億美元，并繼續(xù)以比所有商店品類(lèi)的平均水平快的速度增長(zhǎng)。

自營(yíng)品牌平均占零售銷(xiāo)量的18%，但是該數(shù)據(jù)在各個(gè)品類(lèi)間差異很大。例如，67個(gè)主要食品/飲料品類(lèi)中的22個(gè)在自營(yíng)品牌銷(xiāo)售額中擁有25%以上的份額。但是在49個(gè)主要的非食品種類(lèi)中，只有9個(gè)擁有25%以上的自營(yíng)品牌份額。那么美國(guó)自營(yíng)品牌種類(lèi)中的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)在哪里?自營(yíng)品牌零售商和制造商可以如何促進(jìn)增長(zhǎng)?

自營(yíng)品牌食品需要重新振作

在最暢銷(xiāo)自營(yíng)品牌種類(lèi)里，基礎(chǔ)食品(牛奶、面餅&烘焙食品、奶酪、生鮮產(chǎn)品等)位于榜首。在十大最暢銷(xiāo)品類(lèi)中，只有兩個(gè)是非食品類(lèi)(紙制品和藥物)。

食品類(lèi)在市場(chǎng)份額方面同樣引領(lǐng)十大自營(yíng)品牌種類(lèi)排行榜，但是十大之中的6個(gè)在2012年和2013年間失去份額。實(shí)際上，一些食品大類(lèi)的純銷(xiāo)售額正同比大幅下降。通常，這些品類(lèi)的需求減少——這是零售商和自營(yíng)品牌制造商應(yīng)該密切留意新品類(lèi)機(jī)遇的一大原因。

十大自營(yíng)品牌市場(chǎng)份額最大和最小的品類(lèi) 前10名倒數(shù) 10名 1. 牛奶 1. 電腦/電子產(chǎn)品 2. 新鮮蛋類(lèi) 2. 啤酒 3. 糖/代糖 3. 除臭劑 4. 包裝袋 4. 口香糖 5. 鎮(zhèn)痛藥 5. 煙草 & 配件 6. 甜點(diǎn)/水果/雪頂 6. 罐子/冷凍容器 7. 未加工肉類(lèi)/冰凍海鮮 7. 葡萄酒 8. 罐裝水果 8. 烈酒 9. 奶酪 9. 護(hù)發(fā)產(chǎn)品 10. 酥油/油 10. 防蟲(chóng)殺蟲(chóng)劑 來(lái)源: 尼爾森

思考你的競(jìng)爭(zhēng)

并非每個(gè)品類(lèi)都適合自營(yíng)品牌。雖然很多人或許在以小自營(yíng)品牌出現(xiàn)的品類(lèi)中看到機(jī)遇，不過(guò)一些品類(lèi)比其他的更有利可圖。例如，啤酒、除臭劑和護(hù)發(fā)大品牌背后的營(yíng)銷(xiāo)力量可能是自營(yíng)品牌不能抗衡的。因此估量競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)(品牌數(shù))和品類(lèi)要素——市場(chǎng)規(guī)模、增長(zhǎng)趨勢(shì)與生產(chǎn)成本——是投入市場(chǎng)之前的關(guān)鍵考慮事項(xiàng)。

高檔自營(yíng)品牌影響著消費(fèi)者認(rèn)知

我們?nèi)耘f看到消費(fèi)者對(duì)自營(yíng)品牌的興趣高漲——但是意向和認(rèn)知已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)新的意識(shí)形態(tài)。就認(rèn)知的價(jià)值方面,消費(fèi)者的心理認(rèn)同在2008年和2009年之間提高之后，近年來(lái)進(jìn)入衰退。然而，自營(yíng)品牌的整體看法有一定程度的提高。尤其，今天較少消費(fèi)者認(rèn)為自營(yíng)品牌面向的是手頭緊的人。這有幾分類(lèi)似雞和雞蛋的情節(jié)，因?yàn)殡S著零售商更重視發(fā)展高端自營(yíng)品牌，更多消費(fèi)者表示一些自營(yíng)品牌產(chǎn)品的質(zhì)量比一些名牌產(chǎn)品的更好，而這接著又激起零售商在它們的高端生產(chǎn)線上加大投資。

了解你自營(yíng)品牌的最大消費(fèi)者——并向他們示愛(ài)

自營(yíng)品牌的最大買(mǎi)家每年比其他的自營(yíng)品牌買(mǎi)家多消費(fèi)3倍。他們是大消費(fèi)者主要因?yàn)樗麄兠磕陜杀兜馁?gòu)物次數(shù)，但是他們每次購(gòu)物多花7美元，并且比所有其他較少購(gòu)買(mǎi)自營(yíng)品牌的人更具品牌忠誠(chéng)度。國(guó)家名牌依然主導(dǎo)著美國(guó)顧客的總體消費(fèi)，但是消費(fèi)最多的自營(yíng)品牌買(mǎi)家將他們超過(guò)四分之一的錢(qián)花在自營(yíng)品牌上——比其他購(gòu)買(mǎi)自營(yíng)品牌的一般買(mǎi)家多了10個(gè)點(diǎn)的份額。

因此考慮下幾步計(jì)劃時(shí)，自營(yíng)品牌制造商和零售商應(yīng)該檢查自己是否恰如其分地對(duì)準(zhǔn)新的和現(xiàn)有的自營(yíng)品牌買(mǎi)家。

尋找新顧客固然重要，但是競(jìng)爭(zhēng)和品種增加時(shí)，了解你最大消費(fèi)群的渴求和需要對(duì)任何零售商尋求標(biāo)稱(chēng)增益以外的收益必不可少。自營(yíng)品牌的最大購(gòu)買(mǎi)家庭代表了每年約五分之一的顧客，并占43%自營(yíng)品牌銷(xiāo)售額!失去一個(gè)最大消費(fèi)者比贏得一個(gè)自營(yíng)品牌新買(mǎi)家更不利于你的生意。

Via：199it翻譯自Nielsen