從受眾心理角度觀察網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告的未來(lái)，與它到底能在多大程度上改變?nèi)藗兊膽B(tài)度與行為有關(guān)。也許從受眾心理的角度，我們可以看看網(wǎng)絡(luò)廣告是如何對(duì)受眾產(chǎn)生效果的。而這一點(diǎn)，又有助于解釋網(wǎng)絡(luò)廣告的真正長(zhǎng)處。

在傳統(tǒng)廣告時(shí)代，我們就已經(jīng)就有了一種體驗(yàn)，那些創(chuàng)意、制作俱佳的廣告，并不一定就是最能被“記住”的廣告，也不一定就是最能引發(fā)購(gòu)買行為的廣告。而有些讓人看了直要吐血的廣告，反而有可能產(chǎn)生意想不到的效果。這方面，我印象最深刻的，莫過(guò)于“吃火鍋沒(méi)有川崎怎么行？”如今這個(gè)廣告早就不播放了，但超市里，川崎調(diào)料照舊大行其道。

我們往往把廣告的效果簡(jiǎn)單地等同于它的制作效果，而忽視了受眾對(duì)它的接受程度，或者忽視了受眾在接受廣告方面的特殊心理。也就難免陷入“形式至上”的沼澤。

其實(shí)做廣告更像是打心理戰(zhàn)，而不是一種藝術(shù)創(chuàng)作。了解受眾對(duì)于廣告的接受心理，是勝利的前提。

從受眾對(duì)廣告的接受過(guò)程看，其心理反應(yīng)，也許可以分為以下幾個(gè)階段：感知、接收、記憶、態(tài)度、行為。

感知是廣告對(duì)于受眾產(chǎn)生效果的首要環(huán)節(jié)，一般只有讓人們知道一個(gè)廣告的存在，才會(huì)引起接下來(lái)的各種反應(yīng)。但是，在這方面，網(wǎng)絡(luò)廣告卻恰恰具有先天不足。

允許受眾拉出信息，一向被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)的最大優(yōu)點(diǎn)之一。網(wǎng)絡(luò)廣告似乎也就順理成章地遺傳了這一基因。但是，事實(shí)卻提醒我們，需要被“拉出來(lái)”的廣告，實(shí)在是很難讓人“感知”。指望人們?cè)跁r(shí)間就是金錢的網(wǎng)上，注意到每一個(gè)廣告，是不現(xiàn)實(shí)的。

這方面，傳統(tǒng)媒體的廣告就要好得多，即使是人們一看到廣告就開始換臺(tái)，或者上洗手間，那種強(qiáng)制性，也是不可忽視的。事實(shí)上，引起了人們的不快，本身就是一種刺激。而人們接下去的反應(yīng)，正是在感知到廣告的前提下。

感知，不一定要是愉悅的。很多讓人舒服的廣告，所帶來(lái)的刺激程度，可能比不上讓人厭煩的廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告過(guò)分強(qiáng)調(diào)賞心悅目的原則，可能正是給網(wǎng)絡(luò)廣告雪上加霜。

當(dāng)然，現(xiàn)在有很多網(wǎng)絡(luò)廣告，也在設(shè)法爭(zhēng)奪人們的眼球。

FLSH動(dòng)畫，便是一種常用的手法。但是，在一片F(xiàn)LASH中，人們除了覺(jué)得眼暈外，還能感受到什么？

以為凡是“動(dòng)”的就是好的，其實(shí)是不夠懂得辯證法的。“靜”中取“動(dòng)”或“動(dòng)”中取“靜”，都可能勝過(guò)一片亂動(dòng)。

“彈出式”廣告，是網(wǎng)絡(luò)對(duì)傳統(tǒng)強(qiáng)制性廣告的一個(gè)抄襲。但它的缺點(diǎn)是，身手不夠敏捷，以至于大部分人都可以在窗口彈出來(lái)的同時(shí)，就槍斃了它。當(dāng)然，也有些窗口是死活也關(guān)不掉的，那種死纏爛打，倒是有了“恒源祥，羊羊羊”的精神。

還有那種咬定鼠標(biāo)不放松的圖標(biāo)，也可以說(shuō)是不惜代價(jià)來(lái)?yè)Q取注意力。但是，也可能把人們對(duì)這個(gè)網(wǎng)站的訪問(wèn)，變成一錘子買賣。

傳統(tǒng)平面廣告的尺寸，也是引起感知的一種重要因素。但網(wǎng)頁(yè)上卻常常給多數(shù)廣告一個(gè)指甲蓋的地盤。有意思的是，版面資源本來(lái)是網(wǎng)絡(luò)最不缺的東西之一。如果網(wǎng)站也把整個(gè)“首頁(yè)”的空間賣給某個(gè)廣告主會(huì)有什么效果呢？至少會(huì)比目前的BANNER更加刺激。

聲音，其實(shí)是做廣告的最好形式之一。因?yàn)樗苏碱I(lǐng)耳朵之外，不會(huì)搶占其它資源。只要這個(gè)聲音可以忍受，人們也不會(huì)與它過(guò)不去。可是，在現(xiàn)今的網(wǎng)上，似乎還沒(méi)有“聽”到廣告——除了在千龍的音頻新聞里聽到了原屬于北京人民廣播電臺(tái)的廣告。

如果把音頻廣告與優(yōu)美的背景音樂(lè)結(jié)合在一起，也許是讓人們感知的一種好形式。

接收，是廣告流向人們的過(guò)程，是人們理解廣告內(nèi)容、了解產(chǎn)品的過(guò)程。傳統(tǒng)平面廣告的感知與接收，是同一的。而在網(wǎng)絡(luò)廣告中，接收卻往往需要附加動(dòng)作。例如，點(diǎn)開鏈接。有時(shí)，這個(gè)過(guò)程還需要多個(gè)步驟。雖然廣告創(chuàng)意者極力要“誘敵深入”，但受眾的耐心未必那么持久。這種層層深入的做法，是沿襲了網(wǎng)站設(shè)計(jì)中的層次結(jié)構(gòu)的做法。它過(guò)于邏輯，而忽略了一點(diǎn)，人們的心理，往往不是由邏輯決定的。

電視廣告的好處是具有更多的人的因素、故事的因素。電視廣告的接收，主要地依賴于情節(jié)的展開。一般來(lái)說(shuō)，不那么枯燥。廣告中主角的勸說(shuō)，也使它具有人際交流的色彩。而這些，亦是網(wǎng)絡(luò)廣告目前所欠缺的。但是廣告模特這一概念應(yīng)該也可以引入網(wǎng)絡(luò)廣告中，

受眾對(duì)傳統(tǒng)廣告的記憶，是靠其“反復(fù)性”而加深的。網(wǎng)絡(luò)廣告的反復(fù)刺激性則要差得多。一條BANNER放上一個(gè)星期，就足以讓人熟視無(wú)睹。而“記憶”，卻正是樹立“品牌”的一個(gè)重要因素。從這方面看，網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)于樹立品牌，所能起的作用是有限的。

態(tài)度，可以分為兩個(gè)方面，一方面是受眾對(duì)廣告產(chǎn)生的態(tài)度，另一方面，則是由對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。值得注意的是，這兩種態(tài)度之間，不一定存在“正相關(guān)”關(guān)系。喜歡廣告，不一定就會(huì)喜歡產(chǎn)品，反之亦然。因?yàn)?，?duì)廣告的態(tài)度，是一種審美。而對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，則是一種功利。所以，花巨資請(qǐng)明星作廣告的效果，實(shí)在是值得懷疑，至少對(duì)成年人如此。在他們那里，審美與功利是分得比較清楚的。

從態(tài)度層面看，傳統(tǒng)廣告所要努力的，主要是引起人們對(duì)一種產(chǎn)品的喜好。因?yàn)閭鹘y(tǒng)廣告往往是在多個(gè)同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的局面中展開。每一種產(chǎn)品都要極力自賣自夸。而網(wǎng)絡(luò)廣告卻更多地引起的是人們的興趣。

引起行動(dòng)，是廣告的最終目的。但是，“行動(dòng)”與前面的幾個(gè)狀態(tài)，卻又可以沒(méi)有必然聯(lián)系。人們是否會(huì)采取購(gòu)買行為，并不完全取決于是否記住了某個(gè)產(chǎn)品，也不取決于對(duì)廣告或產(chǎn)品的感情。實(shí)際上，人們?cè)谖锢硎澜缳?gòu)買時(shí)，“情境”所起的作用，往往要?jiǎng)龠^(guò)廣告的作用。例如，爭(zhēng)相搶購(gòu)所引起的好奇、從眾心理，貨源匱乏時(shí)引起的競(jìng)爭(zhēng)心理，打折、優(yōu)惠所帶來(lái)的滿足感。

網(wǎng)絡(luò)廣告的好處之一，是可以把購(gòu)買行為直接引入到廣告的接收過(guò)程。這時(shí)，營(yíng)造“情境”也就成為一項(xiàng)重要任務(wù)。“情境”的作用，是要彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)廣告在導(dǎo)致“記憶”、“態(tài)度”方面的不足。使得人們?cè)谶€來(lái)不及記住某個(gè)品牌，或來(lái)不及考慮自己的態(tài)度時(shí)，就發(fā)現(xiàn)：產(chǎn)品已在眼前。如果人們的確有這方面的需求，那么購(gòu)買也就變得順理成章。

為產(chǎn)品提供的貨比三家的環(huán)境，也是網(wǎng)絡(luò)廣告必要的“情境”之一。它可以彌補(bǔ)由網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的虛擬感。

因此，從這五個(gè)步驟看，網(wǎng)絡(luò)廣告的最大優(yōu)點(diǎn)，在于直接引發(fā)行動(dòng)。而傳統(tǒng)廣告則以樹立品牌為所長(zhǎng)。

以上推論，可以用策略集團(tuán)(The Strategic Group)的調(diào)查加以證實(shí)。它的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多上網(wǎng)者根本不看廣告。在調(diào)查的一周中，大約52%的網(wǎng)民沒(méi)有點(diǎn)擊任何廣告，而點(diǎn)擊過(guò)廣告的人當(dāng)中，有四成不記得廣告內(nèi)容。另一方面，很多網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)了立即鏈接功能，上網(wǎng)者可以馬上進(jìn)行消費(fèi)。

當(dāng)然現(xiàn)在我們還面臨一種兩難：一方面，網(wǎng)絡(luò)廣告在營(yíng)造品牌上，存在先天弱勢(shì)，引起直接購(gòu)買才是它的所長(zhǎng)；另一方面，在引發(fā)行動(dòng)方面，網(wǎng)絡(luò)廣告卻有一個(gè)障礙。在目前的上網(wǎng)人群中，具有相應(yīng)購(gòu)買力的，卻不占多數(shù)。不過(guò)相信隨著大學(xué)生網(wǎng)民的相繼畢業(yè)，這一困境會(huì)有所改善。

網(wǎng)絡(luò)廣告雖然仍是一種廣告形式，但從受眾接受的心理過(guò)程來(lái)看，它的功能與傳統(tǒng)的廣告已有所不同。這可能是我們需要正視的問(wèn)題。更值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)際上是與電子商務(wù)同呼吸共命運(yùn)的。