O2O如何準(zhǔn)確做好線下?tīng)I(yíng)銷的效果測(cè)量？

隨著O2O的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的電商人員開(kāi)始發(fā)展O2O，在近兩年里也可以看到O2O的形式正在被重視。雖然有很多人在發(fā)展這塊，但對(duì)于他們來(lái)說(shuō)是有很多細(xì)節(jié)方面沒(méi)有做好，比如線上效果測(cè)量和線下效果測(cè)量等等?？赡苡行┤酥蛔隽司€上效果測(cè)量，對(duì)于線下的效果卻沒(méi)有測(cè)量。當(dāng)然，沒(méi)有做線下效果測(cè)量的這群人也是有原因的，根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多做電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)者之所以沒(méi)有去做，也是因?yàn)榫€下的效果目前還沒(méi)法準(zhǔn)確的進(jìn)行測(cè)量，雖然無(wú)法得到準(zhǔn)確的測(cè)量數(shù)據(jù)，可對(duì)于O2O來(lái)說(shuō)總覺(jué)得缺少些什么。所以，想要完善O2O，建議做好線下的效果測(cè)量。

為什么要測(cè)量線下效果?

其實(shí)有很多電商網(wǎng)站是完全以網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為基礎(chǔ)的，一些營(yíng)銷成本、銷售以及利潤(rùn)都是可以正確的跟蹤，就算是線下打電話訂購(gòu)也是可以算在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成效內(nèi)的，其原因也是因?yàn)槠髽I(yè)所有營(yíng)銷活動(dòng)都是以網(wǎng)站為基礎(chǔ)，可以肯定即時(shí)打電話帶來(lái)的訂單也是從網(wǎng)站上得到的，這里可以是自己的網(wǎng)站或者第三方網(wǎng)站。

但是，現(xiàn)在的一些電商平臺(tái)都在做O2O，線下的實(shí)體店是避免不了的，在實(shí)體店中有銷售部門，而銷售部門同時(shí)可以做線上和線下的營(yíng)銷。雖然說(shuō)從網(wǎng)站上直接得到的訂單容易計(jì)算，但是有很多用戶通過(guò)網(wǎng)站了解和信任了網(wǎng)站，之后在通過(guò)線下渠道完成訂單，顯然這部分應(yīng)該算在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成效內(nèi)，問(wèn)題是這部分轉(zhuǎn)化和銷售卻不一定能被正確跟蹤并歸入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成效范圍。

我們可以假設(shè)一下這些情況：用戶在網(wǎng)站上瀏覽產(chǎn)品，確定要買哪個(gè)品牌和哪個(gè)型號(hào)的產(chǎn)品。但是，一些用戶卻沒(méi)有在你的網(wǎng)站上購(gòu)買，而是去了這家網(wǎng)站線下的實(shí)體店購(gòu)買產(chǎn)品，此時(shí)銷售員不太可能去問(wèn)這些消費(fèi)者是不是從網(wǎng)站上看到信息來(lái)實(shí)體店的，而消費(fèi)者也不會(huì)主動(dòng)告訴實(shí)體店的銷售員。當(dāng)然，有些人喜歡和銷售員去聊這些。

另外，一些用戶本來(lái)有技術(shù)問(wèn)題想打電話詢問(wèn)或者退換貨，但絕大部分用戶都會(huì)在官方網(wǎng)站上瀏覽常見(jiàn)問(wèn)題或者技術(shù)資料解決問(wèn)題，這樣的做的好處還是有很多的，比如可以為電商人員節(jié)省了一些技術(shù)支援服務(wù)費(fèi)用或者其他的費(fèi)用，說(shuō)到底這也是因?yàn)橛芯W(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷才節(jié)省下來(lái)的費(fèi)用。但問(wèn)題出現(xiàn)了，電商人員無(wú)法跟蹤和無(wú)法知道，因?yàn)檎l(shuí)也不知道用戶在電腦旁所做的事情。

有很多時(shí)候，用戶在網(wǎng)站上已經(jīng)做出了購(gòu)買的決定，但是在線下完成購(gòu)買的過(guò)程中卻完全沒(méi)辦法與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷聯(lián)系起來(lái)。電商人員要知道這樣的銷售會(huì)有多大的比例，有沒(méi)有可能因網(wǎng)站產(chǎn)生，在線下完成的銷售占很大比例?如果你的網(wǎng)站只局限于線上銷售的跟蹤，就無(wú)法知道產(chǎn)生了線下銷售，從而低估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成效。

所以，為了更精準(zhǔn)的營(yíng)銷數(shù)據(jù)，做O2O時(shí)在必要的時(shí)候不僅要做好線上的效果測(cè)量，還要去做好線下的效果測(cè)量。

怎樣測(cè)量線下的效果?

我們A5站長(zhǎng)網(wǎng)在為電商網(wǎng)站和其他的企業(yè)網(wǎng)站做SEO診斷時(shí)，發(fā)現(xiàn)很多運(yùn)營(yíng)者都沒(méi)有做好線下的效果測(cè)量，所以我們也建議他們做好這塊，后來(lái)通過(guò)我們的建議也收到了很好的效果?？赡艽蟛糠蛛娚踢\(yùn)營(yíng)者對(duì)線下測(cè)量效果這塊不太擅長(zhǎng)，也可能是因?yàn)椴恢搹暮味率?。如果做過(guò)這塊的運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該都比較清楚，目前是沒(méi)有什么方法可以準(zhǔn)確的測(cè)量線下銷售效果，而且網(wǎng)站上的訪問(wèn)信息甚至注冊(cè)用戶帳號(hào)信息都無(wú)法與線下的用戶聯(lián)系在一起。但是，有幾種可能的方式，可以幫助電商人員跟蹤由網(wǎng)站引起的線下轉(zhuǎn)化和銷售，這些方法談不上是準(zhǔn)確的測(cè)量方法，也不適用于所有電商平臺(tái)的O2O，不過(guò)看完本篇文章的人可以拓展下思路：

1，實(shí)體店地址信息頁(yè)面

如果你在線下和線上一起展示產(chǎn)品，用戶在網(wǎng)站上瀏覽產(chǎn)品并作出購(gòu)買決定，可能在網(wǎng)上直接生成訂單，也很有可能在網(wǎng)站上尋找實(shí)體店地址，然后親自去實(shí)體店完成購(gòu)買，所以實(shí)體店地址的網(wǎng)頁(yè)訪問(wèn)次數(shù)在某種程度上就可以作為線下測(cè)量效果的依據(jù)之一。

有些較大的連鎖電商平臺(tái)在各大城市都有網(wǎng)點(diǎn)，這種方法則更為準(zhǔn)確，網(wǎng)站上可以不必把全國(guó)各地的實(shí)體店地址放在一個(gè)頁(yè)面上，而是通過(guò)下列菜單或者其他簡(jiǎn)單的程序讓用戶先選擇地理位置，然后顯示相應(yīng)的實(shí)體店地址和交通路線圖。這樣用戶再選擇自身地理位置后才能看到相應(yīng)的實(shí)體店地址頁(yè)面，而這個(gè)選擇過(guò)程中會(huì)在網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)中被記錄。

2，專用電話號(hào)碼

在網(wǎng)站上列出的客服電話號(hào)碼是必須的，對(duì)一些電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，提醒或促使用戶拿起電話詢問(wèn)詳情，這也是電商網(wǎng)站的目標(biāo)之一，如果你有傳統(tǒng)廣告和營(yíng)銷部門，也有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，那么在網(wǎng)站上留下的電話號(hào)碼應(yīng)該是專用的，只用于網(wǎng)站的電話號(hào)碼。要注意，這個(gè)專用的電話號(hào)碼不要在其他的地方出現(xiàn)，如名片、電話號(hào)碼本或黃頁(yè)等都不要出現(xiàn)。這樣做的好處是：只要是在這個(gè)專用的電話號(hào)碼接的電話，就可以肯定是從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶上所帶來(lái)的用戶和銷售。

很多電商網(wǎng)站幾乎都沒(méi)有注意到這個(gè)問(wèn)題，愿意就在于他們沒(méi)有認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果檢測(cè)的重要性。要知道，網(wǎng)站上列的電話號(hào)碼與其他部門共用后就無(wú)法知道哪些電話是來(lái)自網(wǎng)站，哪些電話是來(lái)自其他的地方。另外，每一次接到電話后還都要詢問(wèn)用戶是怎么知道這個(gè)電話的，可能有些用戶會(huì)因?yàn)椴环矫婊蛘卟辉敢庹f(shuō)明在或者記不清了。但是，如果是網(wǎng)站上的專用號(hào)碼，這些問(wèn)題都可以迎刃而解。

3，網(wǎng)站專用購(gòu)物禮券

不得不說(shuō)網(wǎng)站專用購(gòu)物禮券對(duì)線上最為有效，一些用戶在網(wǎng)站上瀏覽產(chǎn)品后決定離自己家不遠(yuǎn)的實(shí)體店購(gòu)買。之所以這樣是因?yàn)橛脩粼诰W(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)了有優(yōu)惠券和折扣券，然后用戶打印出來(lái)后拿到實(shí)體店使用。但是電商人員要把優(yōu)惠券放在網(wǎng)站顯眼的位置，讓用戶登錄網(wǎng)站上就可以清楚的看到優(yōu)惠券。這里要做到的一點(diǎn)是，優(yōu)惠券上必須要顯示為網(wǎng)站專用，而且在其他地方得不到。這樣以來(lái)就可以通過(guò)實(shí)體店中被使用的網(wǎng)站專用優(yōu)惠券數(shù)量去估算由網(wǎng)站帶來(lái)的消費(fèi)數(shù)量和消費(fèi)金額。另外，建議不要讓用戶看出這是網(wǎng)站專用的購(gòu)物券。

4，以會(huì)員卡等聯(lián)系用戶資料

如果在線下為用戶提供某種形式的會(huì)員卡，比如VIP卡、積分卡等，也可以在電商網(wǎng)站上鼓勵(lì)用戶使用這類會(huì)員卡登錄網(wǎng)站并以此得到更多促銷信息或積累一定點(diǎn)數(shù)。筆者是深有體會(huì)，筆者辦理了如家快捷酒店的會(huì)員，每次出差都會(huì)用會(huì)員卡上的信息去登錄如家官方酒店，然后查看一些最新信息。其實(shí)這樣的做法，是可以將持卡人在網(wǎng)上瀏覽記錄和線下的購(gòu)物活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)，從而去計(jì)算網(wǎng)上瀏覽活動(dòng)與真實(shí)線下購(gòu)買的關(guān)聯(lián)度。但要注意的是，難度比較大，在技術(shù)上也會(huì)高一些，所以只僅供參考。

可能上面的一些方法不是很精準(zhǔn)，但是可以為電商人員帶來(lái)一些思考的靈感。另外，想做好020，不管是什么行業(yè)，只要是線上和線下結(jié)合就必須要做好他們的測(cè)量效果，可能線下的相對(duì)來(lái)說(shuō)是很重要的。所以，O2O電商人員可以參考下筆者給的一些線下測(cè)量的方法。

作者：黃忠，A5站長(zhǎng)網(wǎng)SEO工程師，知名互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家 可以關(guān)注微信3870284