“快時(shí)尚”生意經(jīng)：吊牌、音樂(lè)、光線讓你乖乖就范

除了土豪之外，大多數(shù)人遇到心儀的衣服，最想知道的還是它的價(jià)格。在奢侈品行業(yè)中，VMD(Visual Merchandising)會(huì)專職負(fù)責(zé)指定櫥窗的陳列和展出方式，以奢侈品行業(yè)為標(biāo)桿的快時(shí)尚也不例外。就連聽(tīng)什么，也不是某個(gè)店長(zhǎng)或店員隨性的安排，國(guó)際快時(shí)尚品牌的音樂(lè)都帶著濃厚的品牌識(shí)別度。吊牌、音樂(lè)、光線，他們有的是辦法讓你乖乖就范。

1 為什么他們的吊牌越來(lái)越難找，衣服標(biāo)簽也越來(lái)越厚?

除了土豪之外，大多數(shù)人遇到心儀的衣服，最想知道的還是它的價(jià)格。他們太了解價(jià)格對(duì)你的影響力了——才不會(huì)第一時(shí)間讓你得逞。

吊牌，通常不止一塊。它們藏在犄角旮旯的地方，字體還小得可憐。“先看東西，再看或不看價(jià)格”，這可是快時(shí)尚最理想的消費(fèi)者流程。衣服標(biāo)簽近幾年有越來(lái)越厚 的趨勢(shì)，且大多出現(xiàn)在顯眼甚至礙眼的關(guān)鍵部位，例如腰部、領(lǐng)口、袖口等地方。除了品牌名稱，含有成分介紹、洗滌說(shuō)明的標(biāo)簽，加起來(lái)厚厚一打，想舒服地穿上 衣服，你不得不減掉標(biāo)簽。這是他們的小伎倆：你可以30天退換，但剪了標(biāo)簽的衣服不在此列。另外，吊牌上不會(huì)無(wú)緣無(wú)故多出來(lái)各種顏色的標(biāo)簽，這些顏色標(biāo)簽 都?xì)w在打折范圍之內(nèi)，并且對(duì)所有客戶適用。

2 他們是“光明正大”的山寨品牌嗎?

很多人會(huì)有疑問(wèn)，他們的設(shè)計(jì)師真的扎堆在秀場(chǎng)和時(shí)尚雜志“臨摹”出衣服嗎?沒(méi)錯(cuò)。他們會(huì)派設(shè)計(jì)師直接駐扎在歐洲的服裝展示秀場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)借鑒完回家就做，從Copy到商品上架的時(shí)間在15天至22天不等。

當(dāng)然，他們也會(huì)從其他地方獲得靈感， 包括貿(mào)易情報(bào)、迪斯科舞廳、橋上的行人小道、時(shí)尚雜志等，再把這些靈感體現(xiàn)在圖紙和裁縫臺(tái)上?，F(xiàn)在快時(shí)尚界最成功的Copycat非ZARA莫屬。代價(jià)是 快時(shí)尚有時(shí)不得不為此付出昂貴的侵權(quán)費(fèi)。更聰明穩(wěn)妥的方法是和著名設(shè)計(jì)師合作，推出每一季的設(shè)計(jì)師系列，互惠互利。比如H&M和MARIN的合作 就曾制造了上海淮海路旗艦店百米長(zhǎng)隊(duì)、一衣難求的效果。

3他們的“三流做工”是因?yàn)闆](méi)有自己的工廠，OMG這是真的嗎?

如果把全球的代工工廠都算作品牌商自己的，那任何一個(gè)快時(shí)尚品牌都有很多工廠——但若只計(jì)算他們的直營(yíng)工廠，屈指可數(shù)。

ZARA的生產(chǎn)基地設(shè)在公司總部所在的西班牙，但基本款服裝會(huì)分散在亞洲等低成本地區(qū)生產(chǎn)。在西班牙，ZARA設(shè)立了20個(gè)高度自動(dòng)化的染色、裁剪中心，再把人力密集型的工作外包給其他小工廠甚至家庭作坊完成。

所以質(zhì)量常常是你吐槽快時(shí)尚的點(diǎn)。質(zhì)量的第一步是面料，他們得在款式上獲勝，也必須在價(jià)格上占優(yōu)——只能選擇犧牲面料。別抱怨他們的面料總略顯單薄， 比如你想買好看的無(wú)袖背帶裙，卻發(fā)現(xiàn)內(nèi)襯是尼龍，以及各種清涼款穿起來(lái)永遠(yuǎn)悶熱無(wú)比。為了壓縮成本，他們?cè)诿媪虾图?xì)節(jié)永遠(yuǎn)比不上大牌。優(yōu)衣庫(kù)的材質(zhì)會(huì)好一些——但你別對(duì)款式抱太大希望?？鞎r(shí)尚就是這樣，款式和質(zhì)量你只能選一樣。

4 “30天無(wú)條件退款”，他們是怎么想的?

“讓消費(fèi)者先買再說(shuō)”，是這句話的前提， 他們不至于出爾反爾，但在退換貨的路上， 他們會(huì)盡可能地讓你考慮再考慮下。比如收據(jù)背面退換貨規(guī)則的字體非常小，顏色也更淡，總之“快速成交，買單帶走”是快時(shí)尚的基本準(zhǔn)則。

他 們的試衣間前常排著長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍， 店員會(huì)“溫馨”地提醒您，可以先買回去慢慢試，反正能退。事實(shí)證明，這一招“拿回去又懶得拿回來(lái)”，對(duì)許多人非常管用。他們?cè)囈麻g的鏡子也有講究：試衣間 內(nèi)部不會(huì)有足夠大的鏡子，一般只占?jí)χ虚g一小部分，呈長(zhǎng)方形或橢圓形豎直擺放，不是為了省錢，而是窄一點(diǎn)的長(zhǎng)條形鏡子“瘦身” 效果更好。

如果想照大鏡子，你必須走出小隔間，成為其他人的免費(fèi)模特。另外，水銀鍍的層數(shù)越多，鏡子的光感就越強(qiáng)。他們多采用三層水銀的鏡子，反射的光比鍍一層水銀的鏡子多很多，人像的輪廓會(huì)更加分明，就像被銳化過(guò)的照片一樣，看上去色彩更鮮亮飽和。

5 昨天還看到十幾件衣服，第二天就都沒(méi)了?

你很容易錯(cuò)過(guò)心儀的單品，想等到打折再買?不可能。想回去考慮幾天再購(gòu)入?很難。等你下次再去的時(shí)候，這堆衣服早就不在那兒了。這是因?yàn)?ldquo;快速、少量、多 款”的店鋪哲學(xué)是全球快時(shí)尚行業(yè)的準(zhǔn)則。以ZARA為例，它有一個(gè)不成文的規(guī)定，但凡2至3周沒(méi)有售出的商品都要被移出貨架。各家門店每周都要向總部提交 兩次訂單，如果門店錯(cuò)過(guò)了訂單時(shí)間，當(dāng)期就只能輪空。一旦出現(xiàn)貨品積壓，完全由店長(zhǎng)為這些庫(kù)存買單。

因此，即便你覺(jué)得這款衣服還剩好幾件，幾天內(nèi)應(yīng)該不會(huì)被賣斷，它也還是有可能在第二天就被撤柜?？鞎r(shí)尚的“饑餓營(yíng)銷”是渠道和生產(chǎn)的自然結(jié)果，或許你等得起，店長(zhǎng)可不這么認(rèn)為。

6 男裝區(qū)總比女裝區(qū)暗上不少，是假相嗎?

即便是大白天，優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、H&M等店鋪里也一定燈火通明。別以為那真是燒店鋪的錢不心疼，而是因?yàn)榇蛄藷舻牡赇伳茏屓烁杏X(jué)空間變大，更重要的是，燈光還能“改變”商品的質(zhì)地、色彩，讓商品看起來(lái)比實(shí)際價(jià)值昂貴不少。

ZARA等男裝區(qū)的燈光偏暗是為了省電?

別天真了。還記得經(jīng)?？吹降哪惺渴直韽V告嗎?黑色背景下，一款泛著冷光的金屬表，讓你一下子聯(lián)想到“商務(wù)成功人士”或直接進(jìn)入“007邦德”的節(jié)奏。黑、灰等深色背景容易讓人產(chǎn)生成熟穩(wěn)重感，配合聚光效果的窄光束能讓產(chǎn)品的立體感增強(qiáng)， 輪廓清晰，凸顯硬朗的男人味。ZARA男裝區(qū)的燈光大多采用硬照明加窄光束，雖然公共區(qū)域略顯昏暗，但服裝的男人味卻一下得到了烘托和提升。

7 別小看他們的櫥窗—比廣告更有效?

在奢侈品行業(yè)中，VMD(Visual Merchandising)會(huì)專職負(fù)責(zé)指定櫥窗的陳列和展出方式，以奢侈品行業(yè)為標(biāo)桿的快時(shí)尚也不例外。

H&M的全球櫥窗展示都由斯德哥爾摩總部的大型專賣店統(tǒng)一指定?？紤]到每家門店的銷售情況不同，模特著裝在統(tǒng)一的參考方案下，展示款暢銷或是賣斷時(shí)，櫥窗團(tuán)隊(duì)再根據(jù)實(shí)際銷售量做出實(shí)時(shí)調(diào)整。

在櫥窗更新速度上，ZARA算得上是“行業(yè)標(biāo)桿”。他們很少會(huì)做廣告，但他們舍得在櫥窗設(shè)計(jì)上砸錢，當(dāng)時(shí)尚雜志還在預(yù)告當(dāng)季潮流時(shí)，ZARA的櫥窗已經(jīng)在展 示這些內(nèi)容了，這種“提前展示”能起到很有效的廣告作用。通常來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)快時(shí)尚的單個(gè)櫥窗投入在2000元至3000元，像ZARA這樣舍得在玻璃后面花 錢的金主， 每個(gè)櫥窗的基本花費(fèi)都在5000元以上，有時(shí)還能做到一周更換兩次的頻率。

8 小心你的耳朵—他們的背景音樂(lè)是“買單催化劑”?

聽(tīng)什么，可不是某個(gè)店長(zhǎng)或店員隨性的安排，國(guó)際快時(shí)尚品牌的音樂(lè)都帶著濃厚的品牌識(shí)別度。H&M的背景音樂(lè)每個(gè)月由瑞士總部統(tǒng)一發(fā)送至各個(gè)門店， 嘻哈、搖滾、爵士風(fēng)格是他們的最愛(ài)。無(wú)論你在全球哪個(gè)角落的H&M店鋪，聽(tīng)到的都是同一組配樂(lè)，如果恰巧在同一時(shí)區(qū)，沒(méi)準(zhǔn)音樂(lè)還能同步。

同為歐洲血統(tǒng)， ZARA將統(tǒng)一發(fā)揮到了極致，位于西班牙的總部直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)控制遍布全球的店鋪，連播放也完全由總部電腦系統(tǒng)控制。歐美熱門單曲、快節(jié)奏流行樂(lè)曲，ZARA借音樂(lè)營(yíng)造的“緊迫感”加重你現(xiàn)在不買就會(huì)錯(cuò)過(guò)的催單心理。