YOKA周俊：死磕到底

一家時尚行業(yè)的垂直門戶，靠什么度過“七年之癢”?

編者按：

2007年創(chuàng)辦的時尚網(wǎng)站YOKA在2013年年末得到百度領(lǐng)投，富達亞洲、赫斯特集團、經(jīng)緯創(chuàng)投、IDG跟投的1500萬美元融資。

YOKA創(chuàng)始人周俊說，他“死磕”了7年。周俊在1999年就進入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)創(chuàng)業(yè)，幾次賣掉退出，在垂直類網(wǎng)站最受推崇的時段創(chuàng)辦YOKA。

7年間他面對過很多新的誘惑，但他一一拒絕，他給自己的理由是：最難的時候是最接近成功的，人只有在走下坡路時才會輕松，上坡的過程一定很難熬。2013年冬天的這筆融資，是轉(zhuǎn)折也是里程碑。他的下一步是讓YOKA突圍。

向汽車之家取經(jīng)：換一個產(chǎn)品邏輯做內(nèi)容

我創(chuàng)業(yè)十幾年，每次都是從零開始，有幾個項目最后都賣掉了。YOKA是我做的時間最久，而且是越做越有意思、越做越有感悟的一個。

坦率地講，過去幾年間，整個時尚媒體行業(yè)沒有出類拔萃的公司涌現(xiàn)。這與消費市場有關(guān)，最近兩年，一些高端奢侈品在中國首次出現(xiàn)銷售下滑，它們的市場營銷費用也在下降。女性、時尚這個細分領(lǐng)域沒法說服品牌方把大筆的營銷費用投進來。一些時尚類傳統(tǒng)紙媒下降得非常厲害，幸好YOKA在這樣的環(huán)境下還有所增長。我覺得大行業(yè)是短期性的問題，很快就會復(fù)蘇。

如果YOKA還只是走老路，作為一個垂直媒體，我相信沒什么人會感興趣再投錢了。過去幾年，YOKA一直在嘗試新的產(chǎn)品。比如團購大潮，YOKA是最早拿到商務(wù)部團購資質(zhì)認證的公司之一，賣化妝品、包、飾品，客單價100～200元，最多的時候一個月能有300萬元的收入。但當(dāng)時我們發(fā)現(xiàn)它更多的是“分流”了YOKA上面那些看資訊和泡論壇的用戶，而不是吸引新用戶，就把團購關(guān)掉了。

然后又是導(dǎo)購熱。我當(dāng)時堅持認為美麗說與蘑菇街的用戶群不如我們高端，但它們還是一下子迅速發(fā)展起來了。后來我們也效仿過Pinterest，包括借鑒各種服飾搭配類軟件。

YOKA團隊曾閉關(guān)反思過一段時間。這個行業(yè)是混戰(zhàn)，出現(xiàn)了無數(shù)公司，YOKA很敏銳，做過很多新產(chǎn)品，但我認為沒有任何一個做到極致。

最近我們得到了一針強心劑，來自汽車之家。YOKA的融資與汽車之家上市沒有直接的關(guān)系，因為它是2013年12月才上市，但至少對我們團隊來說是一件很振奮的事，說明在一個垂直領(lǐng)域，只要能做到極致就會成功。

2013年9月，汽車之家創(chuàng)始人李想發(fā)過一條微博，他認為在國內(nèi)的時尚女性網(wǎng)站中，YOKA是最懂互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)的。我知道李想在汽車之家主抓產(chǎn)品，這恰恰是我缺乏的，就約他見面請教，第一次見面聊了2個小時。2014年1月，我們還邀請他到Y(jié)OKA公司為管理層和中層做分享。

李想認為媒體做內(nèi)容這塊無非就是三個環(huán)節(jié)：內(nèi)容怎么產(chǎn)出，是由編輯生產(chǎn)還是UGC(用戶生產(chǎn));如何去展示，通過PC還是移動端展示給讀者;最后是傳播和分享。他覺得YOKA在內(nèi)容生產(chǎn)上做得不錯。他太太是YOKA的忠實用戶，睡覺前還在逛YOKA論壇，完全“迷進去”了。但是他提了一個問題：論壇和化妝品板塊的討論區(qū)這么活躍，卻沒有體現(xiàn)到首頁上，好內(nèi)容完全埋在下面。

而汽車之家的路線是以汽車這個產(chǎn)品為核心，把資訊、論壇、圖片、報價等各種東西串起來，串得很好，至少從用戶體驗的角度，我能感到他們在運用一套邏輯算法。實際上它的圖片、資訊等數(shù)據(jù)都是一個大的數(shù)據(jù)庫，很容易引發(fā)關(guān)聯(lián)。而我們的資訊、圖片、化妝品各是一個庫。導(dǎo)致的結(jié)果是，雖然UGC模式玩轉(zhuǎn)起來了，成立7年的論壇每天至少30萬人在上面發(fā)言，但所有內(nèi)容都是割裂的。

這件事一下點醒了我。受到大環(huán)境影響，YOKA最初幾年是高速成長，雖然后來做了很多嘗試,但都不容易做，例如團購模式是很難賺錢的，而導(dǎo)購模型雖然有無數(shù)公司都在嘗試著，但誰都沒有找到最好的方案。

也許YOKA應(yīng)該從積累多年的內(nèi)容入手來突圍。我非常感謝李想的建議，我邀請李想做我們的獨立董事與高級顧問，他很爽快地口頭答應(yīng)了。2014年，我們需要打通內(nèi)容，換一套邏輯去做事。從這個角度看，我突然有一種柳暗花明的感覺。

創(chuàng)業(yè)就像挖井：方向沒錯就要堅持

我現(xiàn)在總是想著突圍：YOKA在幾年后會變成啥樣?至少我不希望還是現(xiàn)在這個樣子。在萬米賽跑中，最后的1000米往往是最難堅持的，但如果堅持過去，下一步就可以挑戰(zhàn)1.1萬米。最難的時候是最接近成功的，因為人只有在走下坡路時才會輕松，上坡的過程一定很難熬。

我還很喜歡網(wǎng)上流傳的兩句話：一句是“剩者為王”，另一句是“偉大是熬出來的”。我是湖南人，骨子里總有霸蠻、不甘心的精神。YOKA已經(jīng)有7年多了，做到一個半吊子的局面，我不可能也不愿意放棄，而且我對用戶、客戶、團隊還有投資人都有責(zé)任。

我在1999年就進入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)了，參與創(chuàng)辦“網(wǎng)蛙”音樂網(wǎng)，后來被三九集團收購。2006年，我在北極光創(chuàng)投做EIR(Entrepreneur in Residence，有成功經(jīng)驗的創(chuàng)業(yè)者加入創(chuàng)投公司參與評估項目)，IDG資本想要做一家高端時尚媒體，我們聊了半個小時，第二天我就向鄧鋒提出了辭職。

YOKA開創(chuàng)了一個歷史，之前沒有明確定位的中高端時尚消費網(wǎng)站。門戶網(wǎng)站雖然有女性頻道，但是它們很雜，連情感、星座、明星私生活八卦都有。在YOKA之后，很多時尚類紙媒也特意創(chuàng)建自己的網(wǎng)站。

2009年，時尚消費行業(yè)陸續(xù)發(fā)生了一些并購，國內(nèi)幾大巨頭中的一家找到我們，在我就要見這家公司的最高決策者的時候，IDG方面覺得賣掉有點可惜了，還有更大的機會。這也說明IDG長期看好這個方向，投資YOKA之后，IDG在時尚消費領(lǐng)域投資了不少公司。

在我創(chuàng)業(yè)過程中，大旗網(wǎng)CEO王定標(biāo)對我影響很大，他帶領(lǐng)我創(chuàng)業(yè)3年左右。定標(biāo)的商業(yè)眼光真的不錯。他在2004年創(chuàng)建了一個探索社交模式──China BBS，后來改名叫大旗網(wǎng)，在2005年創(chuàng)建了一個類似于今天58同城的產(chǎn)品，叫2588分類信息，后來還創(chuàng)辦了迪岸傳媒。但我認為他沒有堅持下去。

堅持是創(chuàng)業(yè)的必要不充分條件。但是從創(chuàng)業(yè)者的主觀來看，究竟怎樣判斷自己是否要堅持呢?其實讓一個人堅持很難，讓一個人放棄，一個理由就夠了。我經(jīng)常和我的同事講，你們一定要有意識地去訓(xùn)練和總結(jié)自己的“決策模型”，來強調(diào)決策的第一要素。以找老婆為例子，首先要看彼此是否能夠聊得來、價值觀是否相同，其次再看是不是長得漂亮、家里有沒有錢、學(xué)歷高不高。如果她家里很有錢，但是兩個人脾氣不合，第一決策因素沒達到，就應(yīng)該放棄，你娶的畢竟不是她的錢。任何一個事情都有一個第一決策要素，也就是你最看中什么。如果你特別想在創(chuàng)業(yè)公司里鍛煉工作能力，而某家大公司能給你更高的薪水，那么你就不應(yīng)該因為那家公司每個月多給你2000塊錢而選擇它。如果次要因素干擾了你的主要因素，你會做錯誤的決策。

這7年來，其實機會和誘惑真的很多，我從事過風(fēng)險投資，想要接觸到各種新項目并不難。但是我自認為我的心理調(diào)控能力強，次要因素不會影響我的心情，反過來影響我的判斷。對于YOKA，我的確有情感因素，畢竟我是從零開始把它創(chuàng)辦起來的，但情感因素不是最重要的，如果不看好YOKA的未來我也不會堅持到現(xiàn)在。

對于時尚消費行業(yè)，我長期看好，大的方向肯定沒有錯，這些年中國人的消費習(xí)慣潛移默化中改變了非常多。所以我的結(jié)論是，創(chuàng)業(yè)就像挖井，大的方向沒錯就要堅持。如果YOKA過幾年還是沒有實質(zhì)性突破，我可能會效仿雷軍，做打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。他在小米之前在金山堅持了差不多20年，在這方面他是我的榜樣。

我是劉備，只負責(zé)搭臺

2014年，YOKA要做內(nèi)容的大整合，讓用戶享受到一站式服務(wù)。李想還給了個建議：大家看YOKA不光是看時尚趨勢，還希望可以直接指導(dǎo)自己的消費，李想說老周你干脆給各位編輯下個死命令，只要內(nèi)容中涉及產(chǎn)品，必須標(biāo)明是什么品牌、型號以及公開報價，國內(nèi)沒有報價就報國外的，然后附上在哪里可以買到，甚至直接鏈接到電商網(wǎng)站。先去免費導(dǎo)流量一段時間也行。

他說當(dāng)年汽車之家就是這樣做的。國內(nèi)汽車的公開價與成交價往往不一樣，汽車之家希望滿足車友們的需求，在網(wǎng)站上標(biāo)出各種車型的成交價，最后汽車廠商急了，甚至威脅要撤掉汽車之家上的廣告，但李想頂住壓力堅持住了。

YOKA的中層同事普遍反映，雖然我邀請過很多牛人來公司分享，但李想是最務(wù)實的一個。聽他們這么說，我也要反思，“貼近老百姓的時尚消費”這個初衷一直是有的，但我之前并沒有讓每個編輯都感知到。

YOKA堅持到現(xiàn)在，我的角色比較像“劉備”。我不是諸葛亮那樣的專才，也不是曹操型的產(chǎn)品牛人，我做的事情更像是劉備。我知道要把事情做好需要什么樣的人才，而且我能夠找到和發(fā)現(xiàn)這些人才，用我的方法去吸引他們。

我們的團隊中，一撥來自于傳統(tǒng)的紙媒時尚行業(yè)，一撥來自于互聯(lián)網(wǎng)。做YOKA需要既懂時尚又懂互聯(lián)網(wǎng)，而時尚和互聯(lián)網(wǎng)是離得很遠的兩個行業(yè)。很多時尚行業(yè)的人骨子里認為互聯(lián)網(wǎng)就是瞎折騰;絕大部分的互聯(lián)網(wǎng)人看不起時尚行業(yè)，認為他們效率極低，用一個詞就是Party動物，中午11點上班算是早的。而互聯(lián)網(wǎng)人是早上六七點起床，一直工作到晚上，就和非洲的狼一樣，從一爬起來就得跑，是個高效和競爭激烈的行業(yè)。

我不能說現(xiàn)在團隊中做互聯(lián)網(wǎng)的人都懂時尚了，但是至少會受一點影響。包括我本人是IT民工出身，現(xiàn)在也不敢講自己懂時尚。人家說三代才能出一個貴族，我覺得至少要兩代才能真正出一個懂時尚和品位的人。

從2003年到現(xiàn)在我一共見了超過4000個中高級人才，是面對面進行交流，每次交流超過一個小時，而且交流了兩次以上。尤其是為YOKA尋找人才時更是這樣。我在與人交流之后，都會用我的眼光去分析這個人的長處與短處以及適合做什么，然后建一個大的數(shù)據(jù)庫。

衛(wèi)哲離開阿里巴巴之后，我找IDG資本要過衛(wèi)哲的電話。衛(wèi)哲年薪6000多萬港幣，有人說你YOKA這么小的規(guī)模，怎么敢請他?我反問，衛(wèi)總?cè)绻麃鞾OKA最少可以帶給YOKA1億元的收入，他的代價是6000多萬元，那公司不還掙了4000萬元嗎?后來衛(wèi)哲創(chuàng)辦了自己的基金，但每次他到北京我們都會聊一聊。

我特別強調(diào)我是劉備，我是搭臺的，我去請能唱戲的來唱戲，對于唱戲的人來說，我是他的助理。我可以和他們一起找人、找錢。最重要一點是，人才來了以后，還有太多需要協(xié)調(diào)的事情。但前提是，你要了解對方的長處和短處。我認為創(chuàng)業(yè)公司絕大部分優(yōu)秀人才都是有明顯缺陷的優(yōu)秀人才，如果沒有明顯缺陷，大部分都去自己創(chuàng)業(yè)了，或者在大公司做到很高的位置。

YOKA主要骨干的長處、短處我都知道，了解短處是為幫助他融入團隊，把對團隊不太好的影響降到最低。比如這個人技術(shù)牛，但是團隊協(xié)調(diào)不行，那么跨部門協(xié)調(diào)的事兒就得交給別人替他來做。挖來了還要像象棋那樣放進去，太難了。這幾年我挖來的能夠獨當(dāng)一面的牛人只有兩三個，其他都是在YOKA培養(yǎng)和成長起來的。

YOKA移動互聯(lián)網(wǎng)部門的負責(zé)人是技術(shù)出身，溝通起來有點直率，而且很拽甚至自負。當(dāng)時我很果斷地用他，因為他有經(jīng)驗，而且我特別看中他的心態(tài)。他非常積極并且想做成一番事業(yè)，所以遇到事不抱怨，也不會繞道。公司內(nèi)部團隊最初都對他存疑，但是我在堅持，他就像幾年前的我，有湖南人的霸蠻勁兒，為達目標(biāo)竭盡所能。一年之后，他在團隊站穩(wěn)了，我們其他團隊成員也很認可和配合他的工作，目前推出了很多App，累計有超過7000萬激活量，日活躍用戶超過200萬，開創(chuàng)了很好的局面。

到今天為止YOKA還有很大的機會，我們沉淀下來一個不錯的團隊，仍然拿到了幾千萬美金的投資。對很多人來說，是否要堅持此時此刻的事情，有時候完全說不好，甚至只能在一切結(jié)束之后才能回頭去評價。但人生就是這樣，過程比結(jié)果重要。