用“5個(gè)橙子”打動(dòng)用戶的維果部落

一個(gè)裝滿橙子的自動(dòng)售貨機(jī)，從今年下半年開(kāi)始，陸續(xù)出現(xiàn)在北京、上海、長(zhǎng)春等30多個(gè)一二線城市人流量大的公共場(chǎng)所。這是“維果部落”的鮮榨橙汁自動(dòng)販賣(mài)機(jī)，在投幣之后，只需要45秒，機(jī)器中的5個(gè)橙子就會(huì)榨出一杯橙汁，并且只需要10元。

“一個(gè)橙子從農(nóng)民手里到超市貨架上的價(jià)格已經(jīng)翻了三倍，”維果部落品牌的母公司上海巨昂智能化科技有限公司總裁周祺告訴記者，“果商、物流、渠道商、超市的上架費(fèi)用，都翻倍抬高了橙子的銷(xiāo)售價(jià)格。”橙子在這些一二線城市的超市中，平均每個(gè)售價(jià)在3元左右，5個(gè)就要15元。而維果部落保證低價(jià)的方式是讓橙子從產(chǎn)地直接進(jìn)入銷(xiāo)售終端。

這家公司與三峽附近中國(guó)主要橙子產(chǎn)區(qū)的果農(nóng)簽署了10至15年的長(zhǎng)期協(xié)議，果農(nóng)根據(jù)維果部落的生產(chǎn)要求進(jìn)行規(guī)模種植，通過(guò)第三方物流橙子被送往已經(jīng)鋪有終端的城市，這也是大多數(shù)水果的運(yùn)送方式。

周祺創(chuàng)業(yè)之前曾在法國(guó)生活過(guò)7年，而當(dāng)時(shí)主要的工作就是為雀巢公司做糖果的自動(dòng)銷(xiāo)售終端，也就是自動(dòng)販賣(mài)機(jī)。而在國(guó)內(nèi)做橙汁的原因是周祺發(fā)現(xiàn)糖果不是一個(gè)健康的品類，也沒(méi)法做全產(chǎn)業(yè)鏈，他希望有一個(gè)新的品類可以做。從2009年創(chuàng)立維果部落至今，周祺的目標(biāo)就是讓維果部落的品牌形象成為“來(lái)自中國(guó)的橙汁類星巴克”。為了更好記，周祺還把銷(xiāo)售終端的名字直接改成了“5個(gè)橙子”。

2011年底，維果部落曾在上海的一家核心商場(chǎng)中放置過(guò)一臺(tái)相當(dāng)于5臺(tái)冰箱大小的測(cè)試版自動(dòng)販?zhǔn)劢K端，除橙汁以外還提供香蕉牛奶和蘋(píng)果汁的銷(xiāo)售，用以測(cè)試果汁市場(chǎng)。而最后獲得的數(shù)據(jù)顯示，銷(xiāo)量最好的還是橙汁。

銷(xiāo)售終端研發(fā)成功之后，最初維果部落在上海巴黎春天等商場(chǎng)進(jìn)行試點(diǎn)，后來(lái)有大量其他城市的人來(lái)問(wèn)他們?cè)趺醇用?，想要引進(jìn)。但維果部落不接受加盟，只跟當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)營(yíng)商合作。合作的方式就是運(yùn)營(yíng)商付固定的機(jī)器租金和服務(wù)費(fèi)，維果部落負(fù)責(zé)機(jī)器的補(bǔ)貨和維修保養(yǎng)，當(dāng)然隨著每天橙子消耗量的增加，維果部落也會(huì)適當(dāng)提高針對(duì)運(yùn)營(yíng)商的收費(fèi)。雙方合作共建橙子倉(cāng)庫(kù)和市內(nèi)物流，運(yùn)營(yíng)商一般把機(jī)器安放在商場(chǎng)、超市、機(jī)場(chǎng)、高鐵車(chē)站等人流量大的公共場(chǎng)所。

周祺說(shuō)，不同城市在橙汁的銷(xiāo)售數(shù)量方面基本持平，日平均能夠消耗一整柜銷(xiāo)售終端內(nèi)預(yù)存的橙子，而人流量較為密集的購(gòu)物商場(chǎng)則“每天需要換好幾柜”。杭州銀泰百貨運(yùn)營(yíng)商的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，商場(chǎng)內(nèi)的三臺(tái)販賣(mài)機(jī)在最近一個(gè)周末創(chuàng)造的峰值達(dá)到683杯，這個(gè)數(shù)字意味著僅銀泰百貨一天內(nèi)就消耗了3400多個(gè)橙子。根據(jù)周祺的觀察，受氣候與生活環(huán)境因素影響，北方比南方表現(xiàn)出了更強(qiáng)的市場(chǎng)需求。“夏天氣溫高，冬天由于室內(nèi)開(kāi)放暖氣而導(dǎo)致空氣溫?zé)崆腋稍铮藗儍A向于選擇橙汁這種冰涼又酸酸甜甜的健康飲品，”他說(shuō)，“像徐州這樣的三線城市每臺(tái)銷(xiāo)售終端每天能賣(mài)出80至90杯橙汁。”

與傳統(tǒng)果汁品牌鋪貨不同，維果部落終端很容易大范圍擴(kuò)展。從一開(kāi)始周祺就打定主意“用自建物聯(lián)網(wǎng)的方式賣(mài)橙汁”。讓一臺(tái)銷(xiāo)售終端自動(dòng)榨汁要比賣(mài)零食或罐裝飲品復(fù)雜得多，這臺(tái)目前擁有十幾項(xiàng)專利的自動(dòng)榨汁銷(xiāo)售終端，除了能夠采集橙汁的銷(xiāo)量信息和終端內(nèi)的橙子、杯子、杯蓋等原料庫(kù)存以外，機(jī)體內(nèi)部還設(shè)置了眾多感應(yīng)裝置來(lái)保證5℃恒溫（橙子的最佳保存溫度）和足夠的臭氧濃度等。每一臺(tái)銷(xiāo)售終端都能把這些信息實(shí)時(shí)自動(dòng)發(fā)送到后臺(tái)進(jìn)行反饋。與此同時(shí)，維果部落在各個(gè)城市的自建物流配送團(tuán)隊(duì)均能夠通過(guò)專門(mén)的手機(jī)App即時(shí)掌握終端設(shè)備的運(yùn)行狀況以及原料的存儲(chǔ)情況，一旦出現(xiàn)問(wèn)題或原料不足，維護(hù)及物流團(tuán)隊(duì)就能及時(shí)進(jìn)行維修或補(bǔ)貨，同時(shí)在App上勾選自己的工作記錄以便后臺(tái)掌握調(diào)控情況。

“這樣一來(lái)整個(gè)管理就變得非常輕，”周祺說(shuō)，“你可以把每一臺(tái)銷(xiāo)售終端想象成掛在互聯(lián)網(wǎng)上的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，我們完全是像一個(gè)大腦中樞一樣在控制所有的地面人員，大量節(jié)約了傳統(tǒng)人為反復(fù)巡查的無(wú)效時(shí)間。”

自建果園、獨(dú)立設(shè)計(jì)銷(xiāo)售終端、與運(yùn)營(yíng)商合作在每個(gè)城市建立自己的物流配送團(tuán)隊(duì)、研發(fā)高度集成的App，維果部落的全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)基本成形。到這里為止，“賣(mài)橙汁”這件事看起來(lái)已經(jīng)進(jìn)行得差不多了。但如果事情只有這么簡(jiǎn)單的話，“我們就應(yīng)該叫‘維果橙汁’而不是‘維果部落’。”周祺說(shuō)。

維果部落蘊(yùn)含了周祺更大的野心。在他的規(guī)劃中，橙子的銷(xiāo)售終端不但可以累積消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)，同時(shí)也可以讓公司與消費(fèi)者，消費(fèi)者之間形成更多的互動(dòng)行為，而這些最終將形成一個(gè)社區(qū)。

2013年年初，維果部落推出了用來(lái)充值和付費(fèi)的“優(yōu)享卡”。當(dāng)消費(fèi)者刷卡購(gòu)買(mǎi)橙汁時(shí)，終端能夠自動(dòng)識(shí)別持卡人的用戶信息，并為其提供不同種類的互動(dòng)服務(wù)。

“我們的渠道覆蓋全國(guó)大量的核心商場(chǎng)，強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)意味著你可以在全國(guó)任何一個(gè)地方出現(xiàn)，可以讓任何一個(gè)人關(guān)注你。”周祺解釋說(shuō)。

維果部落銷(xiāo)售終端的右上方嵌載了一塊可以遠(yuǎn)程播放的顯示屏，但不是用來(lái)播放廣告，在等待榨汁的45秒時(shí)間內(nèi)，顯示屏上會(huì)出現(xiàn)20個(gè)維果部落會(huì)員的消費(fèi)者頭像，用戶可以選擇其中的一個(gè)人，查看生活狀況，也可以添加關(guān)注。隨后，用戶就能在App中看到關(guān)注對(duì)象每天發(fā)布的生活信息，并與其進(jìn)行互動(dòng)。這種做法有侵犯?jìng)€(gè)人隱私的嫌疑，并且消費(fèi)者真的已經(jīng)空閑到要通過(guò)一臺(tái)榨汁機(jī)來(lái)交友的地步了嗎？

不過(guò)，這45秒還是有開(kāi)發(fā)的價(jià)值。比如，這家公司正在進(jìn)行的“千農(nóng)計(jì)劃”。周祺打算為種植橙子的1000個(gè)果農(nóng)每人拍攝一條45秒的視頻，并在目前所有的銷(xiāo)售終端上進(jìn)行循環(huán)播放，讓消費(fèi)者增強(qiáng)對(duì)于維果部落的品牌好感度。

而每一臺(tái)橙汁機(jī)終端信息所匯集的數(shù)據(jù)可以用來(lái)分析用戶的消費(fèi)習(xí)慣，幫助公司進(jìn)行更好的商業(yè)拓展，“例如每次在屏幕上點(diǎn)紅酒的人，我們會(huì)認(rèn)為他是紅酒愛(ài)好者。我甚至可以在線上做一個(gè)紅酒的產(chǎn)品，然后賣(mài)紅酒給他。”

周祺認(rèn)為，維果部落是一家很“奇怪”的公司。“我是一個(gè)賣(mài)橙汁的企業(yè)，所以是零售商；同時(shí)又做線上社區(qū)，因此是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)；事實(shí)是我們還有產(chǎn)區(qū)，你可以說(shuō)我是農(nóng)業(yè)公司。”

但無(wú)論周祺怎么想，維果部落目前唯一的收入來(lái)源還是橙汁。維果部落的投資人、合鯨資本執(zhí)行董事霍中彥認(rèn)為這門(mén)橙汁生意的本質(zhì)是“硬能力滿足硬需求” —食品安全危機(jī)的環(huán)境造就了一批渴望天然、無(wú)添加劑、放心產(chǎn)品的人群，而重組產(chǎn)業(yè)鏈、大幅降低成本賣(mài)安全的橙汁，可以用來(lái)滿足這部分人的需求。

“橙汁是一種行走文化，不像咖啡和茶都是坐下來(lái)的文化。”周祺說(shuō)。但與星巴克受門(mén)店位置和店鋪?zhàn)饨鹩绊懖煌?，維果部落的先天優(yōu)勢(shì)在于只需要很小的位置。

隨著在更多城市鋪開(kāi)終端所展現(xiàn)出的市場(chǎng)潛力，周祺決定2014年把維果部落推向全國(guó)范圍內(nèi)的200個(gè)城市，銷(xiāo)售終端也要增加至5000臺(tái)。