優(yōu)雅100：垂直B2C浪潮“剩者”的突圍啟示

2010年，正值獨立B2C平臺興起之際，陳騰華卸任當當網(wǎng)副總裁，創(chuàng)辦了家紡B2C優(yōu)雅100。四年來以來，陳騰華經(jīng)歷了醞釀創(chuàng)業(yè)時期的興奮，創(chuàng)業(yè)初級獲得風險投資后的雄心勃勃，資本市場風云突變后的困苦，公司轉型過渡時期的隱忍，同一批垂直B2C從輝煌走向暗淡，優(yōu)雅100是他們中能活下來少有的代表。

騰訊科技記者王可心對優(yōu)雅100創(chuàng)始人陳騰華進行了采訪，深度探討了垂直B2C未來命運與轉型方式，并成文《優(yōu)雅100陳騰華：創(chuàng)業(yè)需要天時 轉型后伺機突圍》，派代在原文基礎上進行了整編。

優(yōu)雅100的定位啟示

2009年，陳騰華與創(chuàng)業(yè)伙伴開始醞釀創(chuàng)業(yè)，討論的關鍵話題是如何定位。

一是做垂直電商平臺還是做自有品牌？當時前者的代表是紅孩子，后者的代表是凡客；

二是在一個品類里做大而全，還是針對某一類目標用戶群做跨品類的生意？紅孩子定為是在孕嬰童品類中做的大而全，無印良品模式則是針對特定目標用戶群跨品類，從家居到文具，從服裝到生活用品，但每一個類別的產品都不寬，幫消費者精選。

在形成明確的品牌形象之前，如果每一個品類都做一點，很容易造成每一個品類都不精，難以用比較少的品種真正滿足顧客的需求，造成網(wǎng)站形象的模糊，用戶都不知道你到底是干什么的。

因此，需要小心選擇“入場策略”，從一個點做起。優(yōu)雅100選取的突破點是家居家紡。“當在家居家紡品類里形成針對目標人群的吸引力、品牌形象、信任度后，再向其他品類擴張。”陳騰華這樣規(guī)劃。

優(yōu)雅100的轉型歷程

2010年9月，優(yōu)雅100在東四環(huán)租了一間60平米的辦公室，同時租下了地下車庫中200平米的改裝倉庫，用200多萬元自有資金開始了運轉。網(wǎng)站于2010年底上線后，第一輪融資順利展開，投資方來自IDG和DCM。

要實現(xiàn)針對某一用戶群跨品類的平臺，第一輪資金僅是啟動資金，還遠遠不夠。按原計劃，2011年上半年，陳騰華開始談第二輪融資。但未預期到的是，資本市場對電子商務的態(tài)度急轉直下。此時，公司資金已經(jīng)明顯無法支撐原有的平臺策略。陳騰華意識到，必須要做出大的轉變。

2012年初，優(yōu)雅100開始進行戰(zhàn)略調整。最核心的是，從多品牌的平臺，轉變?yōu)橐粋€自有品牌在多平臺銷售。將主要精力放在各大電商平臺銷售渠道，縮減官網(wǎng)投入。這樣的轉變，與之前的定位完全相反，從平臺轉變?yōu)楣獭?/p>

隨著公司戰(zhàn)略變化，人員結構進行了相應的調整。做多平臺銷售，自主的技術、服務器、采購人員等進行了縮減，運營結構也隨之變化。

“從自有品牌的寬，變成第三方平臺上的專，這是一個巨大的轉換。這個轉換造成我們原來的商品結構、品類策略全都不適用，調整是非常漫長、痛苦的。”陳騰華說。“這方面調整起來會格外困難，因為短期與長期戰(zhàn)略存在沖突。從長期來看，自有平臺對品牌具有最大價值，因此我們仍會堅持長期戰(zhàn)略。”

應對渠道波動

進入2013年，優(yōu)雅100主基調是在各大電商平臺銷售。但最大的問題在于，對平臺的規(guī)則沒有話語權，需要應對各個平臺的波動。

例如，2012年來自某團購網(wǎng)站的銷售額最高占到月銷售額的近50%。但隨著該網(wǎng)站母公司的內部調整，定位變化，運營方式的變化，從2013年Q2開始，這個網(wǎng)站的銷售以每個月下降30%的速度迅速消失了。

另一大渠道波動來自某B2C大平臺。2013年1月份，該平臺將團購業(yè)務從開放平臺剝離，獨立運作。

團購在開放平臺下面時，整個運作是相互配合的，商家會選擇性價比高的產品做團購,作為開放平臺的運營補充。但團購分拆后，團購業(yè)務需要創(chuàng)造額外的價值，于是開始競價、銷售保底，這提高了商家的成本，而此時該平臺的團購業(yè)務還遠未達聚劃算那種級別的流量，一些優(yōu)質老商家不愿虧錢去做這件事，勇敢的新商家又沒能提供高性價比的優(yōu)質產品，導致團購帶來的流量不斷走低，整體家紡開放平臺的銷量也波動巨大。”

還有一個渠道變化來自唯品會 ?，F(xiàn)在，經(jīng)過不到半年時間的合作，唯品會已經(jīng)是優(yōu)雅100銷售額占比最高的渠道，超過了其它的B2C平臺。“因為唯品會提供了一種完全不同于淘寶也不同于傳統(tǒng)B2C的購物體驗。更加類似消費者熟悉的傳統(tǒng)逛街方式，同時通過閃購來創(chuàng)造稀缺性，提高用戶回頭率。”陳騰華說。但讓他擔憂的是，唯品會作為一個銷售渠來說很容易讓供應商過分依賴。

目前，依托第三方電商平臺銷售的路相對容易賺錢，但對陳騰華來說，這只是一個過渡策略。“即使賺錢，公司價值的上升空間也是有限的。”在陳騰華心中，仍保留著平臺的夢想。但不同于最初，優(yōu)雅100將選擇特色平臺方向。

然而“傳統(tǒng)的‘垂直平臺’顯然已經(jīng)很難做了，如果只是智能貨架堆積商品，和京東、當當沒什么本質區(qū)別。電子商務領域的創(chuàng)新在不斷發(fā)生，從社區(qū)電商，收費會員，到個性化定制，新的模式層出不窮。”