量小、個(gè)性化強(qiáng)、定價(jià)高的產(chǎn)品怎么運(yùn)營

2008年4月17日，李若帆和Paul Gelinas在北京東城區(qū)的國子監(jiān)街42號(hào)開了一家小店，這家店的名字叫做Lost&Found，中文譯為失物招領(lǐng)。這家店主要售賣一些家居用品、舊式的小玩意，還有自己設(shè)計(jì)的一些衣物。

失物招領(lǐng)的店鋪裝修正如它本身在走的舊式風(fēng)格那樣，天花板上有白色吊燈與復(fù)古的大燈泡，窗臺(tái)附近放著上世紀(jì)五六十年代的熱水瓶、老式縫紉機(jī)、搪瓷水缸和木制勺子。這些東西加上屋內(nèi)放置的他們自己設(shè)計(jì)的小家具，儼然是一個(gè)適合懷舊的具有小資風(fēng)情的地方。

當(dāng)初創(chuàng)辦失物招領(lǐng)時(shí)，加上李若帆和Paul Gelinas兩人，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)也不過只有六人。

剛創(chuàng)辦時(shí)，幾乎每走一步都會(huì)遇到新的難題，而起步時(shí)，遇到的最大問題就是難找好工廠。

尋常的工廠都是先看訂單的量，再注重訂單所需的產(chǎn)品的質(zhì)量。而失物招領(lǐng)一開始就走定制路線，對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)要求嚴(yán)苛，恰恰和這些工廠的接單要求有出入。多數(shù)情況下，量小、制作又很精致的產(chǎn)品訂單，普通工廠都不大愿意接。

直到合乎自己要求的，可以陪伴失物招領(lǐng)一直創(chuàng)造新作品并且承擔(dān)各類定制需求的工廠找到后，國子監(jiān)街的第一家店才算正式開張。

緊接著，在國子監(jiān)街57號(hào)，李若帆他們又開了一家分店。2013年3月，上海南昌路的失物招領(lǐng)實(shí)體店也開始正式試運(yùn)營。而在上海店開張之前，失物招領(lǐng)已經(jīng)將全部產(chǎn)品品類搬到了網(wǎng)絡(luò)上。

線下實(shí)體家居店轉(zhuǎn)而在線上求發(fā)展看上去是再平常不過的事情，但失物招領(lǐng)的線上店并沒有開在天貓，而選擇了淘寶集市。失物招領(lǐng)的家具雖然多是小件的椅子或者凳子，但其單價(jià)卻不低。

上線的是設(shè)計(jì) 賣的是定制

2011年，失物招領(lǐng)在淘寶集市有了自己的店鋪，如今兩年左右的時(shí)間，信譽(yù)為兩顆鉆，雖不能與女裝店鋪相比，但也已經(jīng)算是不錯(cuò)的成績(jī)。這自然是因?yàn)槠洚a(chǎn)品的特殊性引發(fā)的。

失物招領(lǐng)的產(chǎn)品分類很清晰，家居產(chǎn)品，包括椅子、柜子、屏風(fēng)等小件的家具，還有衣物、舊式的小玩意、木制的碗等小東西。

這些類目看著似乎單一，但在形態(tài)多種的產(chǎn)品中，失物招領(lǐng)主要還是以原創(chuàng)家具為主，其他則是和國際知名的生活類品牌合作，或者和一些知名的手工藝者合作。

在淘寶集市能夠暢銷的產(chǎn)品，多數(shù)是小件產(chǎn)品且價(jià)格實(shí)惠，雖說現(xiàn)在已有不少店鋪開始走原創(chuàng)設(shè)計(jì)的路線，但考慮到消費(fèi)者購買力，價(jià)格也不會(huì)高很多。而失物招領(lǐng)是一個(gè)比較特殊的存在。

先不說失物招領(lǐng)自己原創(chuàng)設(shè)計(jì)的家具產(chǎn)品，以它和國際知名生活類品牌合作的產(chǎn)品為例，就有日本SyuRo(宇南山加子創(chuàng)辦的日本生活類品牌，其產(chǎn)品也是傳統(tǒng)手工藝制作完成的)，F(xiàn)og Linen Work的亞麻系列家居用品，工房/AIZAWA的茶具，泰國柚木餐具等。

以工房/AIZAWA這個(gè)牌子的產(chǎn)品舉例，一個(gè)弦手不銹鋼茶壺，單價(jià)為580元。一款Fog Linen Work的洋槐木方碟價(jià)格為288元。一款SyuRo黃銅材質(zhì)的，用來存放茶葉、咖啡豆或者干果的丸缶為495元。

這樣的單價(jià)，在淘寶集市店鋪中非常罕見。盡管這種手工藝品有著很高的手作技藝的價(jià)值，但對(duì)于多數(shù)消費(fèi)者來說，無疑顯得有些貴了。

但令人意外的是，這種高價(jià)的手工藝品，市場(chǎng)比想象中要好。這大約是失物招領(lǐng)從線下實(shí)體店成熟之后轉(zhuǎn)到線上這個(gè)優(yōu)勢(shì)所決定的，因?yàn)樗麄兊目蛻羧后w早在線下已經(jīng)有了穩(wěn)固的基礎(chǔ)，品牌理念也不需要同那些線上做原創(chuàng)的品牌一樣從頭打造。所以他們完全不擔(dān)心，自己的產(chǎn)品會(huì)有價(jià)無市。

失物招領(lǐng)自己收集的客戶資料顯示，會(huì)購買他們產(chǎn)品的人，多數(shù)是非常追求生活品質(zhì)的人，他們熱愛生活，懂得審美，職業(yè)也以藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師居多。對(duì)他們來說，失物招領(lǐng)的網(wǎng)店開在哪兒都一樣，他們只是需要這么一個(gè)更為方便快捷的窗口來購買自己喜歡的東西。

45天定制時(shí)間

在淘寶做木制工藝產(chǎn)品的店鋪很多，但是做木制家具的顯得少了點(diǎn)。在淘寶做備貨銷售的店鋪很多，但是一半業(yè)務(wù)是做定制的也顯得少了點(diǎn)。失物招領(lǐng)卻恰好占了這兩“點(diǎn)”。

在失物招領(lǐng)店鋪中，一半的產(chǎn)品是自己原創(chuàng)設(shè)計(jì)的小家具，另一半則是和國際知名生活類品牌合作的產(chǎn)品。這恰好是兩種不同的銷售形態(tài)。前者是定制，后者是賣貨。區(qū)別在于，原創(chuàng)設(shè)計(jì)的是零庫存，而品牌合作的產(chǎn)品則有一定的庫存。

普通集市店鋪向往零庫存或是接近于零的庫存，但對(duì)失物招領(lǐng)來說，選擇零庫存的銷售方式是必然選擇。

李若帆和Paul Gelinas在對(duì)銷售情況的分析中發(fā)現(xiàn)，店鋪內(nèi)原創(chuàng)設(shè)計(jì)家具中，最為暢銷的產(chǎn)品是椅子類家具。其中很多初次來失物招領(lǐng)購買的客戶，第一次下單也多數(shù)是購買椅子。

在接到客戶的訂單之后，失物招領(lǐng)開始制作家具，整個(gè)交貨過程基本要持續(xù)45天。

45天的出貨時(shí)間，對(duì)于尋常C類商家來說，周期太長(zhǎng)了，但是對(duì)于家具類產(chǎn)品來說，卻是十分正常的。從接單到交貨，其中從采購實(shí)木材到制作成成品這段在工廠的日子，就要花費(fèi)一個(gè)月的時(shí)間。而剩下的出貨、檢查、包裝、配送等環(huán)節(jié)則相應(yīng)花費(fèi)15天左右的時(shí)間。這相當(dāng)考驗(yàn)消費(fèi)者的耐心。

正因如此，失物招領(lǐng)都會(huì)提前向顧客說明交貨周期，而從另一個(gè)角度來說，漫長(zhǎng)的定制周期也會(huì)限制他們的接單能力。家具類產(chǎn)品并沒有嚴(yán)格意義上的淡旺季，失物招領(lǐng)會(huì)根據(jù)銷售情況來制定加工計(jì)劃，為的就是避免出現(xiàn)訂單延誤以及無法下單的情況。

營銷與配送

制作實(shí)木家具，本身木材的成本和加工費(fèi)用都很高。

即便走的是小眾化路線，失物招領(lǐng)也面臨著諸多家具商家共同的問題，在配送環(huán)節(jié)有一定的不完美。物流配送成本的居高不下也令他們比較頭疼。

針對(duì)北京和上海兩地的買家訂單，失物招領(lǐng)實(shí)行就近運(yùn)送原則，在北京市內(nèi)免費(fèi)送貨，用的是自己的配送人員，外省則是由合作的物流公司配送，運(yùn)費(fèi)按照家具的定量和種類計(jì)算。高額的物流費(fèi)用，并沒有被加在產(chǎn)品的售價(jià)中。

而在配送中為了保護(hù)實(shí)木家具不受損害，保養(yǎng)的成本也會(huì)走高。比起因?yàn)榻回浿芷陂L(zhǎng)而受到的投訴或者麻煩，失物招領(lǐng)接到的更多投訴是因?yàn)橄M(fèi)者在購買后不了解實(shí)木的特性，在使用過程中因?yàn)楸ｐB(yǎng)不當(dāng)而造成返修。

如果平均計(jì)算失物招領(lǐng)店內(nèi)的產(chǎn)品價(jià)格，客單價(jià)基本在300元左右，而單看網(wǎng)店的月銷量，則是在3～5萬元徘徊。在線上銷售中，小件產(chǎn)品比家具的銷量好，雖然單價(jià)高，但本身供貨量并不多，有時(shí)還會(huì)缺貨。

盡管如此，失物招領(lǐng)并不擔(dān)心自己的銷售問題。

失物招領(lǐng)上海店開張時(shí)，他們經(jīng)常在豆瓣和微博發(fā)起手工制品的作品展。失物招領(lǐng)幾乎不做網(wǎng)絡(luò)上最為普遍的直通車或者鉆展，在品牌營銷這塊，似乎也走的是小資情調(diào)的路線。

微博、豆瓣，再加上一個(gè)博客，基本就是失物招領(lǐng)進(jìn)行口碑營銷的陣地。不得不說，在這類藝術(shù)家與設(shè)計(jì)師的聚集地發(fā)布屬于他們自己獨(dú)特的信息，很貼合目標(biāo)人群的喜好。在李若帆的設(shè)想中，失物招領(lǐng)不想走得太快，他們希望更多的人能夠以“惜物之心”來選擇自己的家具和生活用品。

(本文原載于《天下網(wǎng)商》2013年七月刊)