【案例】哈根達斯：傳情盛物是如何做營銷的？

i黑馬認為，在人類的所有需求層次之中，情欲是所有乎與產(chǎn)品制造者都希望抓住的人們的致命弱點之一。而哈根達斯利用人們美好的愛情的向往做營銷，幾另一巧克力制造商德芙幾乎如初一致。下面分享學習一下哈根達斯是如何做營銷的。

情人原型可演繹各種人類的情感，從父母之愛、朋友之愛到戀人之愛，但最重要的還是浪漫的愛戀。情人渴望親密感，渴望被愛、被理解與被尊重，渴望不尋常的經(jīng)歷和體驗，向往與對方的默契度與分享度不斷提高。任何將美麗、浪漫和性感吸引力作為訴求對象的品牌都有可能發(fā)展為情人品牌。但是，只有將品牌內(nèi)涵升華為精神之愛的情人品牌，才可能真正獲得持久的魅力。情人們希望彼此之間能共享一種比密友之愛更深厚、持久、親密、排他的精神與情愛維系。這使得以情人為原型的品牌不僅會在外觀上富有獨特的風情意蘊，還會苦心經(jīng)營一種“我的眼里只有你”的內(nèi)涵。

在營造愛情神話的品牌中，來自美國的哈根達斯已發(fā)展為不可復制的標桿。無論是在時尚熱播的電影、電視劇橋段里，還是在充滿小資情調(diào)的小說里，哈根達斯如手持弓箭的愛神丘比特，成為“情人之愛”最廣為人知的代言之一。

事實上，這一浪漫、性感、充滿愛意與情調(diào)的品牌形象是多年摸索與培育的結(jié)果。“哈根達斯”這個聽起來頗具北歐風情的品牌其實是純正的“美國裔”。移居美國的波蘭人魯本·馬特斯(ReubenMattus)于1961年創(chuàng)辦了這一品牌。雖然馬特斯對冰激凌品質(zhì)有較高的要求，但醇滑精致的口感并不足以使其獨樹一幟。冰激凌品牌林立，各式各樣的品種都在沖擊著人們的感官與味覺，要想給人們留下深刻的印象甚至產(chǎn)生明確的情感關聯(lián)，還需要在品牌形象定位上下足工夫。因此，在之后的幾年內(nèi)，哈根達斯進行了另類而清晰的自我定位——在大部分冰激凌品牌仍在街口流動雪糕車上銷售，力圖用低廉的價格和相對美好的口味吸引更多回頭客時，哈根達斯將自身定位為頂級雪糕的代表，以自我沉醉、愉悅?cè)f分的感官享受作為賣點，占領高端成人消費市場。

這種策略迅速收到成效：1981年，《紐約時報》將哈根達斯稱為“冰激凌中的勞斯萊斯”。1989年，當哈根達斯進軍歐洲市場時，采取了比同類競爭品牌高出30%-40%的定價策略。當時的歐洲正處于經(jīng)濟衰退期，冰激凌市場也已有穩(wěn)固的競爭格局，但這著險棋后來被事實證明非常明智。哈根達斯將目光對準了出入高級餐廳和高檔賣場的奢侈品消費人群，精心為其打造以“尊貴”著稱的冰品。它將店面設在繁華的小資生活區(qū)，其裝修精致的咖啡館式店面得以迅速脫穎而出。在高級酒店和餐廳，哈根達斯隨處可見，對藝術(shù)活動的頻繁參與同樣顯示了它對不凡品位的追求。

上世紀80年代哈根達斯在歐美市場大獲成功，除了對于“尊貴”、“罕有”品牌氣質(zhì)的強調(diào)以外，與浪漫愛情的關聯(lián)也成為其成功的關鍵要素。哈根達斯為冰激凌甜蜜香滑的口感賦予各種帶有濃情意味的象征——情人的親吻、指尖的纏繞、綿長溫柔的擁抱，近而將品牌的目標顧客從尊貴一族調(diào)整為對愛情懷有旖旎幻想的女性族群。一方面抓住了女性群體對于浪漫情調(diào)和美味食物往往難以抵抗的特質(zhì)，另一方面，這種定位使產(chǎn)品與目標客戶間產(chǎn)生了深層的情感維系，無論是該品牌廣告中對于“愛她，就帶她去哈根達斯”的極盡渲染和強調(diào)，還是顧客在品味冰品時腦中泛起的種種浮想，都將顧客群體更牢固地鎖定在幻想、渴望、嘗試和享受中。

圍繞著情人品牌形象與尊貴冰品的定位，哈根達斯在營銷上的低調(diào)路線賦予了其以神秘與矜持感，契合情人間“我在你眼中獨一無二”的情感需求。雖然店址通常設在核心商圈或高收入人群匯集地帶，但其褚紅色為基調(diào)的外觀在光艷明亮的高檔樓宇之間低調(diào)地釋放魅力。與其他同類品牌相比，哈根達斯鮮少運用鋪天蓋地的廣告攻勢。2009年，哈根達斯推出了“一起融化”(melttogether)的新主題，而且鮮有地推出了一則電視廣告，這是哈根達斯繼4年之前的“慢慢融化”(slowmelt)后在電視廣告上的又一大動作，這在每季頻繁推出主打新品并邀請明星代言廣告的冰品行業(yè)中實屬罕見。

同時，哈根達斯也在所傳達的情感內(nèi)涵上進行了延伸，從最初的“愛她，就帶她去哈根達斯”對于愛情中“歸屬感”的強調(diào)，到2004年“慢慢融化”中對于“沉醉”時刻的彰顯，到2009年“一起融化”中對于“分享”種更深層次情感內(nèi)涵的傳達，意味著這它所傳遞的“情人之愛”的品牌內(nèi)涵在不斷地升華，現(xiàn)在它則更注重在精神層面培育愛情的意味。由于越來越多的人有機會嘗試哈根達斯，為了保持尊貴、神秘的品牌氣質(zhì)，哈根達斯的情感內(nèi)涵深化使其更貼近目標客戶在情感上“與人不同”、“體驗彌足珍貴”的訴求。

但同時，哈根達斯無法回避的矛盾在于，一方面強調(diào)精神之愛持久永恒，另一方面又聲稱購買了該商品就是表達了愛意。也許商品可以作為符號代表愛意，但永遠也不可能完全替代溫柔的呢喃、甜蜜的親吻這些不費分文的動作，甚至日常生活中共同分擔的家務。情人品牌不僅活躍在二十幾歲的時候，更是一生一世的追求。除了以性為噱頭強調(diào)情人之間的原始欲望，還需要從精神層面去維系與伴侶的永久關系。哈根達斯似乎也在努力嘗試避開情人品牌原型的陷阱，如果說當年的“愛她，就帶她去哈根達斯”還帶有物質(zhì)化的熏染，那么鼓勵伴侶之間“共同分享”的主題則試圖提升到超越物質(zhì)占有、追求心靈契合的更深蘊意。

與歐美市場相比，哈根達斯在中國等新興市場獲得了更大的成功。1996年，當哈根達斯在上海開第一家店的時候，一句“愛她，就帶她去哈根達斯”的廣告詞瞬間在年輕群體中引發(fā)情感共鳴?，F(xiàn)在，在消費文化日漸成熟的中國城市中，越來越多城市居民或因為大跨步的城市化進程得以體驗一線城市生活的人們已經(jīng)有足夠的消費能力回應哈根達斯的品牌內(nèi)涵。它的尊貴定位和情感內(nèi)涵在中國已不再是小眾得以獨享的韻味。