德立：如何將低門檻的淋浴房做到億元規(guī)模?

西安溫德姆酒店經(jīng)過(guò)一番精心挑選：先在西安篩下眾多品牌，又派出兩名副總趕赴中山德立廠區(qū)考察，加之通過(guò)同行了解，終于給“好馬配上了好鞍”。

一直以來(lái)，五星級(jí)酒店淋浴房是各大國(guó)際高端衛(wèi)浴品牌絕對(duì)的一統(tǒng)天下，不給國(guó)產(chǎn)品牌立錐之地。德立是第一個(gè)突圍者。

德立潔具創(chuàng)始人、總經(jīng)理潘小東表示：“我們做高端只是一種推廣手段，不代表我們整體為高檔服務(wù)，我們也有中檔，但是唯獨(dú)沒(méi)有低檔產(chǎn)品……你說(shuō)你自己是一個(gè)品牌，但在星級(jí)酒店卻沒(méi)有出現(xiàn)，就有點(diǎn)說(shuō)不過(guò)去。名人接觸到我們的淋浴房，主要是通過(guò)星級(jí)酒店。”

目前中國(guó)的淋浴房市場(chǎng)已達(dá)百億規(guī)模，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，成為一片紅海。業(yè)內(nèi)人士戲稱，“一把螺絲刀就能開淋浴房工廠”。德立創(chuàng)立17年來(lái)，逐步成長(zhǎng)為同行業(yè)唯一一家銷售額突破1億元人民幣的非標(biāo)準(zhǔn)化淋浴房廠家。在這樣一個(gè)低門檻的行業(yè)，潘小東是如何構(gòu)筑起德立的“護(hù)城河”?

步步為營(yíng)

中山市是孫中山先生的故鄉(xiāng)。中國(guó)知名的淋浴房產(chǎn)業(yè)集群，有三個(gè)地方：廣東中山、廣東佛山和浙江蕭山。在這個(gè)“三山鼎立”的格局中，中山的淋浴房產(chǎn)業(yè)起步并不是最早的，但憑借地緣優(yōu)勢(shì)、品質(zhì)要求以及政策扶持，發(fā)展非常迅猛。一百多家淋浴房生產(chǎn)商，占據(jù)全國(guó)將近70%的市場(chǎng)份額。德立就是依托中山市淋浴房產(chǎn)業(yè)的大環(huán)境成長(zhǎng)起來(lái)的。

對(duì)于中國(guó)衛(wèi)浴行業(yè)來(lái)說(shuō)，1996年是具有紀(jì)念意義的一年。各方紛紛看好當(dāng)時(shí)中國(guó)的衛(wèi)浴市場(chǎng)，展開激烈的搶灘登陸戰(zhàn)。幾乎是一夜之間，本土企業(yè)大舉進(jìn)軍衛(wèi)浴行業(yè)，國(guó)際品牌也在1996年前后陸續(xù)啟動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)。

潘小東也是在這一年創(chuàng)辦了德立。他1989年就辭去物理教師工作、下海經(jīng)商，此前的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷幾番波折。與同行大多直接進(jìn)入淋浴房整體生產(chǎn)不同，潘小東決定從配件入手，專門生產(chǎn)供淋浴房、冰箱等使用的膠條。

密封膠條關(guān)系到淋浴房防水，因而十分重要?？此坪?jiǎn)單，在當(dāng)時(shí)卻難倒了國(guó)內(nèi)各大生產(chǎn)廠家。潘小東發(fā)揮自己應(yīng)用物理系畢業(yè)的專長(zhǎng)，研制出一側(cè)軟一側(cè)硬的軟硬共擠膠條，以及生產(chǎn)這種膠條所需的全套設(shè)備，贏得很多企業(yè)認(rèn)可，賺到了第一桶金。

“我覺(jué)得創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)很多，能力最重要，多學(xué)習(xí)，多理解，這樣創(chuàng)業(yè)才會(huì)有根。你要了解行業(yè)的根，不是人家做什么，你就做什么。”

打響第一炮之后，潘小東仍然沒(méi)有急切地進(jìn)入淋浴房領(lǐng)域，而是穩(wěn)妥的做著自己的膠條生意。但這個(gè)生意漸漸地不再好做，潘小東在不惑之年遭遇了不少挫折，20 02年他感受市場(chǎng)的壓力，決定改變方向，另尋出路，最終從自己最熟悉的淋浴房入手。

在被問(wèn)及當(dāng)初又為何選擇進(jìn)入高端淋浴房的細(xì)分市場(chǎng)，潘小東對(duì)《東方企業(yè)家》解釋：“這一切都是來(lái)源于市場(chǎng)。中國(guó)人的需求在全世界是最挑剔的，老百姓要求淋浴房有非標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，但那時(shí)這塊市場(chǎng)幾乎空白。一般品牌都不愿意去做，特別是一些國(guó)際性的品牌?？瞻仔枰腥藖?lái)填補(bǔ)，德立就選擇了走高端和非標(biāo)路線。”

潘小東也一開始就拒絕做外銷，做代工，逆“時(shí)代的潮流”而動(dòng)。外銷“是為他人作嫁衣裳……無(wú)論以前做膠條，還是現(xiàn)在淋浴房，從來(lái)都沒(méi)有把OEM放在主要位置。OEM做得很大的，只有一個(gè)富士康。代工廠今天覺(jué)得很困難，這不僅僅是外銷的問(wèn)題。我希望能夠與外國(guó)人有一個(gè)平等的地位，但是沒(méi)有，特別是法律方面。2002年確立的方向就是品牌。做品牌是很困難。當(dāng)大家都選擇做外銷的時(shí)候，德立愿意啃骨頭，專做內(nèi)銷?，F(xiàn)在事實(shí)證明，這條路是對(duì)的。”

只有偏執(zhí)狂才能生存

德立營(yíng)銷總監(jiān)張延華對(duì)《東方企業(yè)家》說(shuō)：“德立過(guò)去的十年，我們一直堅(jiān)持精工品質(zhì)的定位，一定要讓客戶對(duì)淋浴房有個(gè)完美的體驗(yàn)。”完美的體驗(yàn)是用無(wú)數(shù)細(xì)節(jié)堆砌出來(lái)的。潘小東有技術(shù)底子，同時(shí)對(duì)細(xì)節(jié)極其苛刻，堅(jiān)持在細(xì)節(jié)中捕捉“微創(chuàng)新”，經(jīng)常自己動(dòng)手研發(fā)生產(chǎn)需要的各種設(shè)備，員工們稱其為“技術(shù)狂”。淋浴房的輪滑很容易被頭發(fā)和泥垢卡住，出現(xiàn)故障，潘小東就自己研發(fā)了一個(gè)全封閉的輪滑系統(tǒng)。“他上廁所的時(shí)候突然有了靈感，就會(huì)直接把設(shè)計(jì)圖畫在廁紙上面。”

淋浴房作為一個(gè)集成產(chǎn)品，五金配件偏居一隅。但在潘小東眼里，即使是配角，也該有主角的氣場(chǎng)。“技術(shù)狂”不能善罷甘休，研發(fā)了一套改良配件的生產(chǎn)系統(tǒng)，讓那些邊邊角角的五金配件表面光滑如鏡，潘小東稱之為“鏡光效果”。

在中山市阜沙鎮(zhèn)的新廠房里，工人們仔細(xì)觀察儀表上顯示的數(shù)據(jù)，熟練地操作著德立自行研發(fā)的生產(chǎn)設(shè)備，做出潘小東心目中理想的“鏡光效果”。“現(xiàn)在國(guó)內(nèi)其實(shí)并沒(méi)有一個(gè)固定標(biāo)準(zhǔn)，我們是按照德國(guó)的工藝標(biāo)準(zhǔn)來(lái)制作的。當(dāng)時(shí)研發(fā)了兩年多，才研發(fā)出這一整套系統(tǒng)，中間要經(jīng)過(guò)30多道工藝程序，就為了這么一個(gè)小小的配件。”

張延華在采訪中多次提到德國(guó)，對(duì)德國(guó)工藝水準(zhǔn)贊賞有加。耐人尋味的是，德國(guó)工藝也經(jīng)常被歸因于德國(guó)的國(guó)民性。在潘小東看來(lái)，“中國(guó)制造”以往低成本的粗放路線是沒(méi)有前途的。

光老板“技術(shù)狂”是不夠的，還需要有意愿、有能力的員工。德立自主研發(fā)了很多專用設(shè)備，培養(yǎng)手藝好的工人不容易，甚至需要十年時(shí)間，工資能開到一萬(wàn)六。德立的員工福利很好，比如為員工提供首付，另加每月房屋補(bǔ)貼。員工宿舍就建在廠房旁邊，有員工影院。潘小東沒(méi)有老板的架子，在員工中口碑頗好。這些帶來(lái)很高的員工黏度。公司成立17年，留住不少十幾年工齡的老人。

不敢專美

經(jīng)過(guò)近十年的打磨，產(chǎn)品的技術(shù)含量有了保證，潘小東又提出了一個(gè)新的愿景：淋浴房藝術(shù)化。洗澡的地方怎么藝術(shù)化?今天很多設(shè)計(jì)師仍然認(rèn)為，淋浴房不過(guò)是一塊玻璃加上合頁(yè)。這聽起來(lái)像是一個(gè)不可能完成的任務(wù)，之前的“軟硬共擠膠條”和“鏡光效果”，也是這樣的任務(wù)，但最終都實(shí)現(xiàn)了，達(dá)到潘小東理想的效果。如今他更上層樓，要“以設(shè)計(jì)之名創(chuàng)造美學(xué)”。

實(shí)際上德立一直很重視通過(guò)設(shè)計(jì)師推廣。中國(guó)人重視家居，追求設(shè)計(jì)的美感。會(huì)追隨設(shè)計(jì)師的選擇。設(shè)計(jì)師渠道主要有兩種，高級(jí)酒店的設(shè)計(jì)師和別墅、高檔住宅的設(shè)計(jì)師。德立也在籌備A類體驗(yàn)店，叫美學(xué)館。這些都是面向?qū)ι钣畜w驗(yàn)，有追求的客戶。但這樣的客戶集中在二十多個(gè)城市，所以德立也有做二千多一套的中檔產(chǎn)品。

2012年廣州設(shè)計(jì)周上，潘小東結(jié)識(shí)了來(lái)自意大利的設(shè)計(jì)師卡羅·貝利，后者被譽(yù)為生態(tài)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的“達(dá)芬奇”，有著30多年的室內(nèi)設(shè)計(jì)和建筑行業(yè)設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)。交談一番之后，卡羅決定到德立工廠參觀考察?？疾焱觌p方一拍即合，德立聘請(qǐng)卡羅為首席設(shè)計(jì)師。

在此之前，德立的很多設(shè)計(jì)也是由“技術(shù)狂”老板親自操刀，甚至包括2003、2004年的店面設(shè)計(jì)。如今潘小東意識(shí)到企業(yè)需要“換一種新的東西”。從2012年開始，德立導(dǎo)入設(shè)計(jì)師系統(tǒng)，追求產(chǎn)品設(shè)計(jì)的美感。潘小東對(duì)設(shè)計(jì)師系統(tǒng)充滿信心，企業(yè)需要輸入新思維，而不僅僅是停留在技術(shù)層面。潘小東笑稱：“一個(gè)企業(yè)的最終目的就是把老板廢掉。”

不管是在管理、技術(shù)還是設(shè)計(jì)方面，潘小東都表現(xiàn)出了極大的包容度。作為創(chuàng)始人，他等待自己被廢掉的那一天。但同時(shí)他也希望，當(dāng)這一天真的到來(lái)的時(shí)候，他的接班人還能夠把他當(dāng)成德立的“華盛頓”，在他的接班人做決策的時(shí)候，能夠想一想，這是潘小東留下來(lái)的東西，以及，潘小東會(huì)不會(huì)喜歡這樣。

如果有一天他真的被“廢掉了”，會(huì)做什么?“翻詞典。”潘小東希望以后的閑暇時(shí)間，可以多研究研究中國(guó)漢字，學(xué)習(xí)吸收中國(guó)的傳統(tǒng)文化。

有趣的是，德立的英文名稱Delicacy(有精致、靈巧和美味之意)，也是潘小東翻詞典找出來(lái)的。