同樣是做電商 明星為什么就做不過那些草根？

因為參加“爸爸去哪兒”親子節(jié)目而二度爆紅的林志穎，近期在淘寶天貓推出膠原蛋白口服液旗艦店，卻宣傳其逆生長功效而遭遇方舟子“虛假宣傳”的質(zhì)疑。后來林志穎對此正面回應(yīng)一切合法，但該口服液的銷售已經(jīng)受到一定影響。

截至12月23日，打開林志穎團隊經(jīng)營的天貓愛碧麗原店，上面只顯示5款商品，其主打的禮盒裝從創(chuàng)店至今銷售了500多款，以每款1080元計，收入50多萬元，只及傳聞中林志穎父子最新代言費的零頭。而近一個月該禮盒的月銷量為239款，近30日退貨率為10.19%，顯然方舟子的“打假”對其有不小影響。

林志穎在推出膠原蛋白口服液之前，在淘寶也有經(jīng)營箱包店，其認(rèn)證星店“JR旗艦店”從2008年開業(yè)至今該店成為一皇冠店，估計賣出過萬件產(chǎn)品。店里賣得最好的是一款標(biāo)價99元的騎兵迷你型腰包，共賣出452個。而另一家認(rèn)證所在地區(qū)為廣州的天貓“JR箱包旗艦店”，賣得最好的是一款129元的戶外腰包，共賣出10337件。

專門負(fù)責(zé)男裝鞋服品牌電商代運營的廈門網(wǎng)美CEO卻斌杰認(rèn)為，林志穎的店算是電商中做得不錯的例子，因為他自己喜歡數(shù)碼產(chǎn)品，了解顧客喜好，他和他哥哥都有參與JR品牌的產(chǎn)品開發(fā)以及供應(yīng)鏈管理，加上本人形象與產(chǎn)品契合，估計未來其銷售還有很大潛力可挖，目前這個品牌在淘寶和京東的銷量都不錯。

從2011年開始，淘寶推出了星店頻道，將那些有明星參與的店鋪(不算代言類型的)稱之為星店，給予特別的頻道和宣傳支持。星店頻道的負(fù)責(zé)人曾經(jīng)透露：“星店認(rèn)證需要明星提供身份資料、授權(quán)證明書。如果是合股的明星，則需要提供合股證明。我們只認(rèn)證明星是全資或股東的店。”

不過，在星店頻道中，明星店主慘淡經(jīng)營的不在少數(shù)。打開星店頻道可以看到目前已經(jīng)有284個明星已經(jīng)入駐淘寶，他們的星店都經(jīng)過了明星身份認(rèn)證。當(dāng)中不乏林志穎、劉嘉玲、黃曉明、楊瀾、蔡康永等綜藝名人，其中甚至還包括陸琪、芙蓉姐姐等網(wǎng)絡(luò)名人。但即便如此，不少店鋪的銷量跟明星對粉絲的號召力相比卻判若云泥。

慘淡經(jīng)營者

比如2009年楊瀾與席琳迪翁聯(lián)合推出“LAN珠寶”品牌，但至今LAN珠寶星店只售出六件產(chǎn)品。劉嘉玲的星店銷售的是二手名牌鞋服箱包，所得款項用作公益用途，從2011年10月至今只售出400多件產(chǎn)品，屬于一鉆店鋪。

在眾多明星店鋪中，郝蕾的念珠店鋪可謂獨樹一幟，店面裝點著郝蕾在尼泊爾拍攝的光頭藝術(shù)照，禪意十足，店里的寶貝全是從數(shù)十元到數(shù)千元的精品串珠，從2012年6月開業(yè)至今收到300多個評價，同樣是一鉆店鋪。

此外，曾經(jīng)有報道霍思燕曾經(jīng)在浦東租了高檔寫字樓，組建小團隊來經(jīng)營淘寶星店，但一個月只有兩三萬的營業(yè)額，而截至12月19日搜索淘寶星店，其中已經(jīng)找不到霍思燕的名字。此外存在類似現(xiàn)象的還有劉德華、謝娜、朱丹、中超球員邵佳一等眾多名人。

經(jīng)營得不溫不火的還有一些微博大V。比如熱衷于在微博上向眾多女粉絲發(fā)放愛情雞湯的陸琪，雖然其微博轉(zhuǎn)發(fā)量常常過萬，他的星店以銷售“有靈力”的各種水晶或半寶石首飾，價格數(shù)百元不等，但從2011年至今只收到過4000多個評價，屬于四鉆店鋪;店內(nèi)銷量最高的是補郵費鏈接以及水晶消磁首飾盒，此外賣出最多的是一個標(biāo)價368元的“有助于輔助減肥”鑲石戒指，累計銷量為99件。

銷售火爆者

在淘寶星店中銷量最高的店主不是常被媒體報道的快樂家族成員杜海濤或美容教主牛爾，而是主力粉絲為青少年的作家夏河。夏河所開的美容護膚品店從2012年12月開業(yè)至今，已經(jīng)做到5皇冠，收到超過40萬個評價，而且近30日內(nèi)退貨率只有1.51%，遠(yuǎn)低于行業(yè)均值。電商自媒體人龔文祥曾經(jīng)透露，曾有瑞士供應(yīng)商拜訪過他，提及曾為夏河的淘寶店供貨，銷量挺大。

此外，淘寶星店中名聲在外的是杜海濤和師洋兩個店主。杜海濤開的是家居店，曾經(jīng)出現(xiàn)過其星店開張時由于銷量火爆而被淘寶誤判為刷信譽自動封店的新聞，從2012年2月開業(yè)至今杜海濤星店成為4皇冠，收到10多萬個評價，賣得最好的是一個標(biāo)價99.9元的保溫杯，賣出了4000多件。該店的一大特色的產(chǎn)品品類十分豐富，并且塑造了一個“熊先生”品牌。據(jù)悉杜海濤會參與批發(fā)市場選款、監(jiān)督工廠生產(chǎn)、團隊經(jīng)營等事務(wù)，他也經(jīng)常會在微博推售熊先生家居館的產(chǎn)品。

另外，以毒舌回應(yīng)差評而著稱的選秀男星師洋的美容產(chǎn)品店，已經(jīng)超過天貓所力捧的“美容教主”牛爾的3皇冠星店。師洋的美容產(chǎn)品店從2009年6月開業(yè)至今已經(jīng)是5皇冠，收到26萬多個評價，其中不乏眾多故意去“圍觀”他毒舌回復(fù)的網(wǎng)友。師洋曾經(jīng)在上訪談節(jié)目時透露給差評顧客寄過花圈，“因為骨灰盒太貴。”他也曾對媒體表示，自己的產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，包裝上檔次，即使服務(wù)差也不缺人氣，目前網(wǎng)店日均銷售數(shù)萬元。

處于中游者

像徐靜蕾、何家勁等屬于星店中參與較多、銷售較好的運營者。徐靜蕾2011年開業(yè)的星店kaila旗艦店，里面的產(chǎn)品有不少是她提供概念，然后交由團隊設(shè)計、外包生產(chǎn)等。而她會在自己創(chuàng)辦的《開啦》雜志推廣，以及在自己擔(dān)任角色的影視作品或朋友參與拍攝的影視劇中贊助演員佩戴的首飾。店里賣的基本是百元以下的合金時尚首飾，最近一個月的銷售量約6000多件，店里賣得最好的是一款標(biāo)價29.9元的耳環(huán)，累計賣出了2.8萬多件。何家勁的天貓旗艦店賣的是他投資開發(fā)的健康谷物，銷量最高的一款產(chǎn)品賣出5000多件。超女何潔的星店賣的是圍巾、手套等單品，羅志祥賣的是潮牌衣物，他們目前都是1皇冠。

此外，黃曉明的星店據(jù)說是由朋友打理，里面的商品猶如“義烏小商品精選”，里面包括會唱歌還會搖頭的音箱、蝴蝶形狀的晾衣架、輕松熊形狀的搓澡巾， 以及卡通風(fēng)格的舌苔清潔器……從2011年開業(yè)至今進入三鉆店鋪。

喜歡身兼男主角與投資商的楊子，在淘寶賣的是天珠飾品，價格從數(shù)十元到數(shù)萬元不等。從2011年11月至今已經(jīng)做到了3皇冠，不過店內(nèi)銷量最高的產(chǎn)品包括補郵費鏈接、明信片、慈善捐贈等，合計約9千多個成交記錄。

為什么做不過草根?

從2009年進入電商代運營領(lǐng)域的卻斌杰認(rèn)為，電商要做好，產(chǎn)品的品質(zhì)把控、是否適合市場、團隊運營能力缺一不可。明星代言傳統(tǒng)產(chǎn)品好賣，并不等于他們自己就有能力塑造出爆款。凡是只出借名字，但對供應(yīng)鏈、團隊運營、推廣等方面沒有參與的名人電商，都沒有做好的希望。但即使?fàn)I銷賣力，如果產(chǎn)品不夠優(yōu)質(zhì)，也很難持久。明星做代言，享受的往往是高高在上眾星捧月的感覺;而當(dāng)他們要去做產(chǎn)品，則需要低下姿態(tài)，去與供應(yīng)商、團隊、客戶等不同人群進行繁瑣的溝通，這種錯位的感覺不是所有明星都能接受。如果明星僅僅抱著玩票的心態(tài)，從供應(yīng)鏈的組織到團隊的穩(wěn)定性都將難如預(yù)期。

他認(rèn)為未來兩種星店有可能突圍，一種是曾經(jīng)在境外雅虎、奇摩等地試水過電商C2C的明星，在內(nèi)地開設(shè)網(wǎng)上商店時能夠親身參與產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計、供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品推廣，而且擁有與產(chǎn)品市場定位契合粉絲群的這種店主，其店鋪有著可持續(xù)發(fā)展的前景。另外一種則是依靠產(chǎn)品品質(zhì)說話，同時像夏河、師洋這種以個性取勝的店主，讓90后感覺有著明星從神壇走下來與普通消費者互動的親民感覺，也容易制造銷售奇跡。

歸根結(jié)底，卻斌杰認(rèn)為，明星做電商，首先靠產(chǎn)品說話，有自主品牌，而且要有準(zhǔn)確的市場定位，不是靠名氣給產(chǎn)品鍍金就可一勞永逸。回到上面一些明星的電商做不好的例子，有不愿意透露姓名的電商人認(rèn)為，類似楊瀾、郝蕾等名人，她能影響的更多是中青年的理智消費者，但很難產(chǎn)生類似郭敬明這種年輕偶像的粉絲追隨效應(yīng)，而她們的產(chǎn)品以高端產(chǎn)品為主，并不適合淘寶這樣一個平臺，由于定位有誤，做不好也不足為奇。至于像杜海濤、徐靜蕾等，雖然已經(jīng)形成了一定的品牌效應(yīng)，但要注意其產(chǎn)品的差異化以及未來的店鋪運營，提升其復(fù)購率。以免品牌隨著店主名氣的下降而曇花一現(xiàn)。