虎撲體育進(jìn)化論：“扼喉”新浪 巨頭手下?lián)屖?/h1>

2013/11/27 11:29     

在體育行業(yè)這片紅海里，虎撲選擇做一匹黑馬，悄無(wú)聲息地做著巨頭不愿干的累活苦活，卻在這個(gè)蕪雜的市場(chǎng)中找到了價(jià)值洼地。

11月19日，英超球星保羅·斯科爾斯、邁克爾·歐文為其站臺(tái)，利物浦足球俱樂(lè)部授權(quán)其管理中文官方網(wǎng)站，另有廣告主豪爽埋單。體育門(mén)戶網(wǎng)站——虎撲又一次成為體育界的寵兒。

門(mén)戶、電商、游戲，曾經(jīng)在多種商業(yè)模式之間游弋的虎撲，最終確立了體育營(yíng)銷(xiāo)公司的定位。當(dāng)各大門(mén)戶重金把持海外體育賽事轉(zhuǎn)播版權(quán)時(shí)，虎撲卻誓言不做賽事傳聲筒，而要搶占場(chǎng)邊的那片座椅。

在體育行業(yè)這片紅海里，虎撲選擇做一匹黑馬，悄無(wú)聲息地做著巨頭不愿干的累活苦活，卻在這個(gè)蕪雜的市場(chǎng)中找到了價(jià)值洼地。

　跳脫媒體框架

論壇是Web1.0時(shí)代的產(chǎn)物，在經(jīng)歷了粗放式的拓荒之后，正進(jìn)入一個(gè)精細(xì)化運(yùn)作階段。虎撲從NBA球迷論壇起家，最初光憑程杭一人翻譯球探報(bào)告、梳理球員薪資、撰寫(xiě)知名街球手的傳記，這個(gè)“手工作坊”逐漸發(fā)展成由幾個(gè)資深版主管理的籃球論壇;最后整合GoalHi 和Hello F1等足球和賽車(chē)資源，形成一個(gè)集深度用戶和原創(chuàng)內(nèi)容為一體的體育垂直網(wǎng)站。

自產(chǎn)內(nèi)容——聚攏用戶——吸引廣告主——完成交易，這個(gè)產(chǎn)業(yè)模式在CEO程杭看來(lái)是個(gè)短期套利的行為，產(chǎn)業(yè)沒(méi)有得到縱向延伸?，F(xiàn)在廣告主不是要買(mǎi)眼球，他們的訴求是了解用戶在線下的活動(dòng)和整體行為模式，即一套體育營(yíng)銷(xiāo)的解決方案，傳統(tǒng)媒體很難做到這些。

去年，虎撲簽約阿倫艾弗森，連續(xù)在南京、重慶、福州等地開(kāi)展巡回賽。“開(kāi)始做的時(shí)候壓力很大，一個(gè)TMT網(wǎng)站，去做那么‘重’的線下業(yè)務(wù)，利潤(rùn)率和現(xiàn)金流都會(huì)收到影響，也有來(lái)自股東的壓力。”程杭坦誠(chéng)道。

虎撲特意避開(kāi)了資源集中、成本高企的一線城市，轉(zhuǎn)而進(jìn)入交易模型簡(jiǎn)單、亟待開(kāi)發(fā)的二三線線城市。在北上廣三個(gè)城市，幾個(gè)大型承辦商幾乎壟斷了所有賽事的運(yùn)營(yíng)，在這筆交易里，虎撲毫無(wú)議價(jià)優(yōu)勢(shì)。但在二三線城市，舉行一場(chǎng)體賽事是一個(gè)市場(chǎng)化的行為，承辦商各自報(bào)價(jià)，最后競(jìng)標(biāo)高者獲得資格?；浜芸煸诙€城市打開(kāi)市場(chǎng)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展還未達(dá)到一個(gè)臨界點(diǎn)，用網(wǎng)絡(luò)手段做營(yíng)銷(xiāo)還不如線下便宜。“無(wú)需重金打廣告，在體育館門(mén)口貼個(gè)海報(bào)，全城都知道。”同中小城市的承辦商打過(guò)幾次交道后，程杭對(duì)此深有體會(huì)。“另一方面，舉辦線下賽事也反哺了虎撲對(duì)品牌廣告主的議價(jià)能力。”

扼喉新浪

今年4月，虎撲籃球微博被新浪凍結(jié)了幾天。雙方都沒(méi)有給出原因，但這是作為垂直體育網(wǎng)站的虎撲和門(mén)戶網(wǎng)站之間最正面的沖突。同樣靠體育起家，新浪的優(yōu)勢(shì)是獨(dú)家授權(quán)的賽事轉(zhuǎn)播和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，再加上微博和社區(qū)兩個(gè)渠道齊頭并進(jìn)。

體育視頻轉(zhuǎn)播權(quán)向來(lái)是體育網(wǎng)站安身立命之本，以?xún)?nèi)容吸引用戶，挾用戶同廣告主議價(jià)。2010年，新浪獲得NBA的轉(zhuǎn)播權(quán);2011年，搜狐買(mǎi)下CBA的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)。通過(guò)微博和社區(qū)兩個(gè)渠道，新浪開(kāi)始試水社區(qū)運(yùn)營(yíng)和體育營(yíng)銷(xiāo)。前不久同NBA續(xù)約，再次穩(wěn)固了新浪在籃球資源上的獨(dú)享優(yōu)勢(shì)。

虎撲反其道而行之。這家網(wǎng)站并不靠直播廣告來(lái)賺錢(qián)，其最大的特點(diǎn)是對(duì)比賽內(nèi)容的二次開(kāi)發(fā)。

以一場(chǎng)普通英超球賽為例，觀眾在第一屏(電視屏幕)上觀看比賽時(shí)，虎撲在第二屏(手機(jī)等移動(dòng)端)呈現(xiàn)的是一手報(bào)道、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，有對(duì)場(chǎng)上球員的苛刻評(píng)論，也有對(duì)教練排兵布陣的吐槽等等。

在一個(gè)真實(shí)的體育場(chǎng)上，虎撲社區(qū)更像是球場(chǎng)周?chē)哪瞧危瑩寠Z的是用戶體驗(yàn)，而非體育內(nèi)容的傳播資質(zhì)。

程杭認(rèn)為，購(gòu)買(mǎi)播出權(quán)是竭澤而漁的做法，主動(dòng)權(quán)仍然在賽事運(yùn)營(yíng)方手中，媒體只是輸出管道而已，球迷忠于的是內(nèi)容而非平臺(tái)。“門(mén)戶網(wǎng)站如果有錢(qián)買(mǎi)英超或NBA視頻，撐住這個(gè)流量，撐到有新的變現(xiàn)模式出來(lái)。.”

如果只是一個(gè)NBA強(qiáng)勢(shì)體育版權(quán)的傳話筒或是一個(gè)搬運(yùn)工，把內(nèi)容漢化一下，再加兩個(gè)解說(shuō)，當(dāng)成自己的產(chǎn)品，之后一旦轉(zhuǎn)播權(quán)旁落，不僅網(wǎng)站流量迅速下降，用戶和市場(chǎng)份額也會(huì)進(jìn)一步稀釋。

區(qū)別于其他粗放式管理的論壇，虎撲在成立之初就要求發(fā)帖必須“言之有物”。同時(shí)放權(quán)給部分資深用戶， “把你的社區(qū)打理成你想象的。” “這幫用戶有一群共性，即是球迷，也能創(chuàng)造內(nèi)容，抓住這個(gè)共性，論壇能很好的活躍下去。”程杭說(shuō)。

巨頭手下掘金

據(jù)悉，雙十一當(dāng)天，僅有兩名員工的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)——虎撲識(shí)貨實(shí)現(xiàn)交易額3500萬(wàn)，這是程杭和投資方始料未及的。

[作者：吳燕子]