快閃店：緊迫感讓你快點(diǎn)來(lái)購(gòu)物 銷售成績(jī)恐怖

過(guò)去，百貨商店都傾向于各式各樣的小型零售商鋪和天天最低價(jià)的倉(cāng)儲(chǔ)式賣場(chǎng)。如今快閃店(Pop-up Stores)的出現(xiàn)又向顧客悄悄傳達(dá)了什么信息呢?

“是新穎、有趣、與眾不同，”沃頓商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授巴巴拉·卡恩(Barbara E. Kahn)說(shuō)。與此同時(shí)，快閃商鋪?zhàn)赓U中介商PopUp Insider首席執(zhí)行官及創(chuàng)始人克里斯丁·諾西格(Christina Norsig)認(rèn)為是“創(chuàng)新與巧思”。而沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授史蒂芬·霍奇(Stephen J. Hoch)則補(bǔ)充道：“由于快閃店是游擊式的，不會(huì)營(yíng)業(yè)很長(zhǎng)時(shí)間，因而這種店鋪會(huì)試圖在同一時(shí)間將所有人吸引過(guò)來(lái)，以創(chuàng)造格外令人興奮的體驗(yàn)。”

許多業(yè)內(nèi)專家都認(rèn)為快閃店的理念是可持續(xù)的，畢竟它同時(shí)吸引住了商家和顧客。自經(jīng)濟(jì)衰退以來(lái)，整個(gè)零售業(yè)就籠罩在銷售疲軟的迷霧中，而快閃店正是擺脫困境的好方法。

快閃店有幾項(xiàng)顯著特征，但其最基本的形式是零售商需要出售一些貨架期較短的商品，發(fā)布新品牌或建立知名度，為此開(kāi)設(shè)一家僅營(yíng)業(yè)幾天或幾周的限定商鋪。這種商鋪通常將商品陳列好，庫(kù)存準(zhǔn)備好，做幾天生意，制造點(diǎn)話題，然后就立即消失。

這個(gè)月在費(fèi)城的高端零售干道核桃街上就有這么一個(gè)經(jīng)典案例?？偛课挥跍馗缛A的線上男裝定制銷售商Indochino引進(jìn)由泡泡紗和碳纖維制成的格子布，搭起有窗簾遮擋的小房間，然后派出了一小支由和藹可親的銷售人員與裁縫組成的隊(duì)伍。這片空地雖然多年前就被Sharper Image電器店棄之不用，卻恰好位于繁華的布克兄弟服裝店(Brooks Brother)正對(duì)面。年輕男士就在這里與“成衣專家”們共同挑選布料，決定翻領(lǐng)大小和紐扣位置，同時(shí)探討他們想要的成衣風(fēng)格。Indochino在紐約、波士頓和華盛頓也進(jìn)行過(guò)同樣的活動(dòng)，每次都只持續(xù)數(shù)日。在自行設(shè)計(jì)四周后，精心裁制的成衣會(huì)被裝進(jìn)一只小型禮盒，由上海寄往顧客手中。

“大家知道我們?cè)谶@兒只呆幾天，所以他們會(huì)有種緊迫感，”高級(jí)成衣專家貝斯·沃森(Beth Watson)說(shuō)道。雖然快閃店也歡迎隨便逛逛的顧客，但在兩周半的活動(dòng)期間，每天都有很多顧客在網(wǎng)上預(yù)約。這些套裝較傳統(tǒng)的實(shí)體成衣店便宜，價(jià)格由379美元至699美元不等，加在一起就成了一筆不小的生意。同時(shí)，那些錯(cuò)過(guò)快閃店活動(dòng)的人可以參考線上教程為自己衡量尺寸。沃森說(shuō)：“不是所有人都喜歡購(gòu)物，但越來(lái)越多的人喜歡進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)，所以你只要知道自己的尺寸大小就萬(wàn)事無(wú)憂了。”

萬(wàn)圣節(jié)后的“恐怖”銷售成績(jī)

快閃店會(huì)在夏末到萬(wàn)圣節(jié)后這段時(shí)間集中涌現(xiàn)，因此在許多購(gòu)物者心中，各種超級(jí)英雄服裝和橡膠女巫面具都是快閃店的代名詞。但事實(shí)上，早在抵達(dá)美國(guó)之前，這種銷售形式就已在倫敦和東京出現(xiàn)過(guò)，且多為季節(jié)性現(xiàn)象。這種店鋪目前仍屬于新生事物，甚至尚未被認(rèn)同為一種零售形式。

據(jù)線上與印刷出版物《特殊產(chǎn)品零售報(bào)告》估算，臨時(shí)銷售領(lǐng)域每年會(huì)為整個(gè)零售業(yè)帶來(lái)80億美元收入，雖然這一數(shù)字除快閃店外還包括了報(bào)刊亭和購(gòu)物中心賣場(chǎng)的銷售額。研究機(jī)構(gòu)IBIS World統(tǒng)計(jì)顯示，2012年有2,380家快閃店在美國(guó)開(kāi)門營(yíng)業(yè)(其中68.1%家的產(chǎn)品是以萬(wàn)圣節(jié)為主題)，而3年前的這個(gè)數(shù)字為2,043家。

但許多人都表示這些數(shù)字并沒(méi)能囊括所有的商業(yè)活動(dòng)。如今，快閃店還包括店中店等形式，就像瓦爾比派克眼鏡公司(Warby Parker)所開(kāi)設(shè)的那些一樣。“任何品牌，但凡你能想到，都有快閃店或臨時(shí)商鋪，” 舊金山新興企業(yè)Storefront的共同創(chuàng)始人之一埃里克·伊利亞森(Erik Eliason)說(shuō)道。他致力于將房東與快閃項(xiàng)目聯(lián)系在一起，以幫助他們進(jìn)行短期租賃。

在萬(wàn)圣節(jié)臨時(shí)商鋪后出現(xiàn)的快閃店種類更加多樣，填補(bǔ)了大規(guī)模倒閉歇業(yè)后的行業(yè)真空狀態(tài)。“仍然有太多的存貨，”霍奇談到零售場(chǎng)地過(guò)剩時(shí)說(shuō)，“所有的在建項(xiàng)目都停掉了。近10年來(lái)，我們沒(méi)建成過(guò)一座大型購(gòu)物中心。雖然購(gòu)物中心數(shù)量不足，但可用的房子多得是。反正那些房子空著也是空著，不如拿它們做點(diǎn)什么。對(duì)房東來(lái)說(shuō)，賺上兩個(gè)月的房租總比顆粒無(wú)收好得多。”

第一個(gè)大舉進(jìn)軍快閃銷售的并非那些較小規(guī)模的敏銳商家，而是一位行業(yè)巨頭。早在經(jīng)濟(jì)衰退前很久的2002年，零售巨頭塔吉特(Target)就在紐約哈得遜河畔的切爾西碼頭(Chelsea Piers)開(kāi)了家圣誕主題店。這家臨時(shí)商鋪在吸引大家目光的同時(shí)燃起了其他銷售商的希望，使他們開(kāi)始設(shè)想在其他地方建造快閃店，以開(kāi)拓從未涉足過(guò)的市場(chǎng)。如同諾西格在她的新書(shū)《快閃零售：如何駕馭這一全球營(yíng)銷現(xiàn)象》中寫(xiě)道：“如果一座河邊的小碼頭都能利用，那閣樓是不是也可以?地鐵站呢?停車場(chǎng)呢?”

在那之后，塔吉特已進(jìn)行了20次快閃銷售。這些活動(dòng)多數(shù)位于美國(guó)境內(nèi)。“隨著快閃店越來(lái)越流行，塔吉特不斷尋找將這一理念進(jìn)行再創(chuàng)造的方法，融入獨(dú)特的巧思，來(lái)保證顧客的每次體驗(yàn)都獨(dú)一無(wú)二且十分珍貴，”塔吉特發(fā)言人提到。在那之后，快閃店遍地開(kāi)花，從鞋商到電腦公司，從航空公司到化妝品制造商都紛紛加入了進(jìn)來(lái)。美國(guó)廚師托馬斯·凱勒(Thomas Keller)就曾于2011年在英國(guó)倫敦的哈羅茲百貨公司(Harrods)開(kāi)了一家僅營(yíng)業(yè)10天的法國(guó)洗衣房餐廳(French Laundry)，以250歐元(約合400美元)的價(jià)格供應(yīng)9道菜肴。

卡恩將這一現(xiàn)象與奢侈品牌心理學(xué)進(jìn)行了類比，即一種產(chǎn)品本身以外的元素成為了財(cái)富的一種形式。“如果許多人都穿某件衣服或戴某件首飾，那它就不再是奢侈品了，”她說(shuō)。“產(chǎn)品如果賣的太好，就會(huì)出現(xiàn)這種矛盾?，F(xiàn)在出現(xiàn)的大批快閃店可能就是這種情況，都是通過(guò)限制時(shí)間來(lái)營(yíng)造獨(dú)享而特別的購(gòu)物體驗(yàn)。”

快閃店的目的各不相同。它們可以被用來(lái)測(cè)試產(chǎn)品，或是在不簽署長(zhǎng)期租約的情況下在某地小試身手。在一個(gè)新區(qū)域進(jìn)行品牌推廣，通過(guò)季節(jié)性集中減價(jià)來(lái)清理存貨或是通過(guò)街頭表演等特殊活動(dòng)建立品牌知名度也可以是快閃店的目標(biāo)所在。