生鮮O2O：“三高”壁壘難過 沒人能做得過餐館

生鮮電商的難點(diǎn)在于物流成本、價(jià)格敏感度和品質(zhì)要求“三高”，這也是許多生鮮電商屢屢失敗的癥結(jié)所在。本文提出了一個(gè)比較新穎的設(shè)想：連鎖餐館做生鮮O2O可解決“三高”問題，主要有四大優(yōu)勢(shì)：貨源有保障，線下體驗(yàn)好，有效解決用戶剛需，可形成規(guī)模效應(yīng)。

這兒說的生鮮，是指生且鮮的商品，干貨及工廠產(chǎn)品不算。稱之為生鮮O2O還是生鮮電商？關(guān)鍵點(diǎn)在于是否需要線下店鋪的參與。品途網(wǎng)認(rèn)為，需要線下店鋪的參與的，稱之為O2O；不需要的，稱之為電商。當(dāng)然你可以說O2O是電商的一種，但之所以要有O2O這個(gè)提法，就是為了強(qiáng)調(diào)線下體驗(yàn)這一塊。

基本上，在其他的品類里都不大需要區(qū)分是O2O還是電商，而生鮮這個(gè)品類就頗為讓人糾結(jié)，做電商還是做O2O，要線下參與還是不要線下參與，是完全不同的路徑。

買過菜的人都知道，同一菜品的外觀可以很不一樣，哪個(gè)大媽去買菜不是挑挑揀揀的。當(dāng)生鮮菜品送上門之后，如果客戶看了貨不滿意不想要，你是讓他退還是不讓他退？從客戶滿意的角度，得退；從成本的角度，退了就是凈損失，能被重新賣出去的可能性很低。所以要做純網(wǎng)絡(luò)銷售的話，基本上是兩條出路，一是只賣那些外觀不容易改變的品類，如某些水果；一是做高端，讓那些為了有機(jī)不顧一切的客戶來支付高昂的物流成本，前提是得讓顧客相信那真是有機(jī)的。

為什么對(duì)生鮮的關(guān)注度越來越高？因?yàn)樯r是消費(fèi)頻次極高的品類，每件商品都能立馬被消耗掉，中國(guó)又那么多人口，這市場(chǎng)規(guī)模真會(huì)引無數(shù)英雄盡折腰。前赴后繼進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)很多，但能活下來的很少，遑論做大了。

主要原因包括：一、物流成本很高；二、消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度高；三是消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)的要求高。

對(duì)于這三高問題，《一家生鮮電商公司的困境》里描述的困境的確是純網(wǎng)絡(luò)銷售很難邁過的坎：“剝?nèi)ニ械耐鈿?，一個(gè)生鮮電商公司到最后就是一個(gè)物流公司，不過普通的物流無論是從包裝和配送還是從成本上考慮都無法達(dá)到生鮮電商的要求，因此這會(huì)是一個(gè)專屬的、特殊的物流公司，配送要求比一般物流要高很多。”

品途網(wǎng)通過與一家大型連鎖餐館研討后發(fā)現(xiàn)：要是開在社區(qū)的連鎖餐館去做生鮮O2O，這些問題基本上就會(huì)迎刃而解。這里強(qiáng)調(diào)的是開在居民區(qū)的連鎖餐館，而不是shopping mall 或?qū)懽謽抢锏?。如果這些連鎖餐館賣生鮮菜品，會(huì)有什么優(yōu)勢(shì)？

一是貨源優(yōu)勢(shì)。連鎖餐館本來就有固定的食材供給渠道，并且因?yàn)槭情L(zhǎng)期和大量采購(gòu)，價(jià)格會(huì)比較有競(jìng)爭(zhēng)力。擁有質(zhì)量穩(wěn)定的貨源對(duì)生鮮生意來說至關(guān)重要，而這本來就是餐館要保證經(jīng)營(yíng)的前提。

二是體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者可以選擇下單之后下班經(jīng)過餐館看一看自己要的菜，再?zèng)Q定是否購(gòu)買，不改變購(gòu)買習(xí)慣。建立了對(duì)這個(gè)采購(gòu)點(diǎn)的信心之后，也可以選擇要求餐館送貨上門。

三是通過售賣凈菜與社區(qū)菜市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)在不少連鎖品牌還有自己的中央廚房，那么他們?nèi)绻u洗干凈甚至是切好的菜，對(duì)時(shí)間寶貴的白領(lǐng)來說將會(huì)更好地解決了剛需。

四是可形成規(guī)模。如果只有少數(shù)的幾家餐館，這么做的意義不是很大，不能增加多少收入和利潤(rùn)，工作量倒多了不少。而連鎖品牌做的話，因?yàn)辄c(diǎn)足夠多，就可以利用互聯(lián)網(wǎng)化統(tǒng)一進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)、統(tǒng)一推廣。運(yùn)營(yíng)體系和用戶口碑做起來之后，完全可以把生鮮O2O做成主營(yíng)業(yè)務(wù)之一，充分利用餐館這個(gè)物流配送點(diǎn)，覆蓋周圍幾公里之內(nèi)的社區(qū)。

最后要說的是，如果餐館是做生鮮O2O的最佳選擇，那么對(duì)其他創(chuàng)業(yè)者來說，機(jī)會(huì)在哪里呢？坦白說，品途網(wǎng)在這點(diǎn)上是比較悲觀的，對(duì)生鮮的需求大但要求也高。最為可行的路徑目前看來有以下切入點(diǎn)：

1、走農(nóng)場(chǎng)+電商模式，從源頭上保證貨源，通過定期組織線下活動(dòng)提高信任度。

2、走高端，精準(zhǔn)面向高收入人士，通過高質(zhì)量高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)獲取高毛利。

3、走有機(jī)綠色產(chǎn)品，但這只是理論上可行?；谀壳跋喈?dāng)差的誠(chéng)信環(huán)境，要讓消費(fèi)者相信產(chǎn)品的確是有機(jī)綠色產(chǎn)品可能非常不易，謹(jǐn)慎進(jìn)入。

如果之前沒有接觸過生鮮，要想做生鮮O2O，最靠譜的做法就是先在社區(qū)開個(gè)小攤賣菜，徹底體會(huì)一下經(jīng)營(yíng)這個(gè)品類的一切細(xì)節(jié)。說不定，用微信來幫忙營(yíng)銷和客服，又成為一個(gè)最接地氣的O2O典型了。