后庫存時代：電商分疆與自治 熱情“搶”客戶

李國慶最近的行程都有個關(guān)鍵詞：鞋服。這位當當網(wǎng)的CEO，從深圳、泉州、石獅，特別是泉州這個鞋服產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值均超億元的城市，帶了8位招商經(jīng)理，拜訪當?shù)氐闹髽I(yè)。

凡客誠品的CEO陳年，也帶了15人的團隊奔赴17日在泉州舉行的“中國鞋服行業(yè)高峰論壇”，下午的一場招商會意猶未盡，當晚還加場“凡客之夜”，與本地百余名賣家交流至10點。

同一天，淘寶、京東、亞馬遜和騰訊，也各派了副總裁級別的高管赴會，率一眾管理層到這里“搶”客戶。

催生這些電商平臺“熱情”的，其實是2012年鞋服行業(yè)高庫存引起的連帶效應(yīng)。截至4月17日，紡織服裝業(yè)已公布2012年年報的上市公司有50家，庫存合計約570億元，同比增長6.76%。運動品牌、服裝品牌清庫存的渠道，線上成為主力軍，但對不少焦頭爛額的品牌商而言，如何在雜亂無章的線上市場仍然取得價格控制的話語權(quán)，成為研究的新課題。

2012年底，一些銷售額過百億的傳統(tǒng)企業(yè)創(chuàng)始人，開始“放下身段”親自拜訪電商平臺。此前，電商平臺對接的不過是這些企業(yè)負責電商的職業(yè)經(jīng)理人。如此一來，強勢的電商平臺也陸續(xù)獲得更多知名品牌的支持資源，“大品牌＋大平臺”戰(zhàn)略，開始改變此前行業(yè)“小、散、亂”的局面。

大品牌集中度的增加，激發(fā)了電商平臺大力度招商的熱情。但通過自有渠道幫助企業(yè)去庫存的同時，如何幫助中國品牌理解電商的戰(zhàn)略意義，并真正建立一套O2O（線上到線下）的有效機制？更有擔當?shù)钠脚_，其實已經(jīng)在思考這樣的話題。

渠道均衡論

2012年的“去庫存化”，是眾多品牌商共同面對的話題。但快速消化庫存、回收資金的同時也帶來了負面影響：渠道管理混亂、價格體系被嚴重破壞。

此前的2010、2011年，電子商務(wù)快速發(fā)展的同時，經(jīng)銷商們自發(fā)地將產(chǎn)品上線銷售。但當時線下店的銷售依然如火如荼，電子商務(wù)只是一個“下水道”的定位——清理過季、滯銷商品。但2012年集中釋放的庫存壓力，甚至讓新品上市沒多久就出現(xiàn)在電商平臺的商品頁面上，且有了更低的定價，渠道的亂象在所難免。

淘鞋網(wǎng)董事長王冬竹表示，對于鞋服企業(yè)高庫存的原因，他的判斷有兩點：一是外貿(mào)訂單的下降使得國內(nèi)的閑置產(chǎn)能轉(zhuǎn)移到內(nèi)貿(mào)，此前新創(chuàng)的各種淘品牌借助淘寶等平臺放量增長，侵蝕了國內(nèi)這些品牌商的市場。“就國內(nèi)的消費者而言，對品牌的忠誠度還低，以低價為出發(fā)點選擇商品，導(dǎo)致溢價能力不高的品牌，產(chǎn)品成為庫存”；二是這幾年電子商務(wù)的快速發(fā)展，培育了消費者的購買習(xí)慣，當這群人喜歡在網(wǎng)上完成購買行為時，但大部分的品牌企業(yè)沒有跟上步伐，導(dǎo)致了開發(fā)的線上產(chǎn)品與消費者的喜好脫節(jié)。

安踏董事局主席兼CEO丁世忠也在擔心這樣的問題。17日當天，他出現(xiàn)在泉州的電商高峰論壇上，講述自己對線上線下的思考，表示對電商“應(yīng)該有一個全新的定位”。

這段時間，晉江系的電商人士最樂于談?wù)摰?，是這位安踏創(chuàng)始人親自主抓電商業(yè)務(wù)的原因。“對這些依靠傳統(tǒng)經(jīng)銷商發(fā)展起來的品牌而言，早期并沒有重視電商，但當這個領(lǐng)域有了爆發(fā)式增長后，線上和線下的關(guān)系難以協(xié)調(diào)，普通的職業(yè)經(jīng)理人的授權(quán)級別太低，根本解決不了這組矛盾。”一位運動品牌行業(yè)的副總裁如此告訴記者。而丁世忠自己的表述是，安踏對電商需要從“戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略”的轉(zhuǎn)變，他表示線上線下的商品產(chǎn)生矛盾的原因在于沒有太多的差異化，如今要好好思考兩者的關(guān)系與資源分配。

此前，網(wǎng)上零售對品牌商而言更多是一種“下水道”的策略，目的是清庫存。淘寶運動戶外品類負責人惠元表示，就以往而言，淘寶的渠道格局很重要的一塊是“代銷”，但是到了2013年，“我們發(fā)現(xiàn)直銷、經(jīng)銷商，包括很多B2C網(wǎng)站重新來到淘寶”，也就是說，品牌商開始重新審視網(wǎng)絡(luò)渠道的價值。

奧康電商總經(jīng)理向文濤的觀點是，企業(yè)應(yīng)該一開始便要思考清楚電商業(yè)務(wù)是什么樣的定位，有什么樣的戰(zhàn)略，如果只是當作清庫存的渠道，必然會碰到諸多問題。

而特步的做法，已經(jīng)不是只從產(chǎn)品做區(qū)隔那么簡單。身兼副總裁與電商總經(jīng)理的肖利華，最近兩年都在忙于梳理集團的運營管理流程商業(yè)智能分析體系和供應(yīng)鏈計劃。在其看來，只有建立快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈，接下來才能適應(yīng)新的商業(yè)模式。例如在物流的支持上，特步“基本上可以做到自動掃描、承重、報警等等，十個人一天可以發(fā)貨一萬單”，如果沒有強大的后臺支持，互聯(lián)網(wǎng)的用戶體驗會大打折扣。

高庫存的聲音激發(fā)了品牌商重新思考、重新定位電商渠道，同樣，對電商平臺來說，也在悄悄發(fā)生新的變化。