倪金節(jié)：京東圖謀流服務模式締造循環(huán)生態(tài)系統(tǒng)

京東的圖謀

——創(chuàng)建競合型“循環(huán)生態(tài)系統(tǒng)”

電商正在進入大電商的發(fā)展時代，即電商們由原來相互之間的競爭關系慢慢趨向于競合關系。導致這一變化的根本原因，是那些有遠見的電商巨頭們，在加緊改進提升自己的商業(yè)模式，將原來的扁平化的平臺升級成立體的“循環(huán)生態(tài)系統(tǒng)”。

京東是中國最富典型意義的電商代表，本文將以它作為樣本進行分析。當然，這種將扁平化的平臺升級成立體型“循環(huán)生態(tài)系統(tǒng)”的趨勢，并不僅限于電商行業(yè)。比如百度、比如阿里巴巴。

京東的“戰(zhàn)略拐點”

所謂商業(yè)模式，是指一個完整的產(chǎn)品、服務和信息流的復雜系統(tǒng)，包括產(chǎn)品、市場、用戶和盈利等方面。簡單來說，就是企業(yè)或公司是以什么樣的方式來盈利和賺錢的，構成賺錢的這些服務和產(chǎn)品的整個體系即為商業(yè)模式。

作為電商行業(yè)前身的零售業(yè)最簡單的商業(yè)模式，便是傳統(tǒng)零售商通常采用的經(jīng)銷存的模式，通過在廠商處進貨，然后再以較高的價格賣給消費者，在其中賺取差價。比如原來的國美、蘇寧、大中等。

其后，電商興起。它們通常的成長路徑是：在競爭中脫穎而出，創(chuàng)造了一個較為獨特的盈利模式，即通過打造一個完善的、成長潛能強大的平臺，以產(chǎn)品、價格、服務網(wǎng)羅批量用戶，在交易規(guī)模達到一定程度后，再通過開放服務，賺取信息數(shù)據(jù)、物流配送、金融服務等相關費用。

這就是大家所熟知的“平臺作用”?？梢哉f，在這一模式中，只要平臺“堅固”，交易額夠大，那么，其利潤將如雪球般源源不斷滾滾而來。

營銷大量菲利普·科特勒寫過一本書：《混沌時期的管理和營銷》，英特爾公司前董事長安迪·格魯夫則在其暢銷書《只有偏執(zhí)狂才能生存》中提出了“戰(zhàn)略拐點”一說。其實，在電商們在激烈混亂的競爭發(fā)展過程中，也遲早會迎來其“戰(zhàn)略拐點”。

京東的“戰(zhàn)略拐點”在哪里？那就是它現(xiàn)在高達9000萬的用戶數(shù)和600億的年銷售額。

眾 所周知：經(jīng)濟學中有網(wǎng)絡效應的概念，即某種產(chǎn)品對一名用戶的價值取決于使用該產(chǎn)品的其他用戶的數(shù)量，其實，京東平臺模式的特點就是利用廠商和消費者的關系 來建立無限增值的可能性。當用戶規(guī)模增長時，不僅會影響到廠商使用該平臺的作用和效果，還會影響用戶群體內的其他使用者。如廠商選擇和京東合作，無疑是想 和京東平臺中的9000萬用戶（據(jù)了解京東的用戶大多為家庭賬戶，即9000萬賬號背后意味著3億左右的人群）接觸，并借此謀利，而京東每一個用戶的積累，也離不開其口碑傳遞和朋友間的互相介紹影響，試想你一共有6個朋友，其中有5個朋友都是京東會員，他們的一言一行和購物體驗是否會對你產(chǎn)生影響呢？答案是肯定的。

圖1：京東用戶積累過程

注：臨界點：維持其服務模式自行運轉的最低用戶量

引爆點：誘發(fā)網(wǎng)絡效應吸引更多用戶加入的關鍵點

但 京東若想享受網(wǎng)絡效應的果實，還需滿足一個前提：其用戶數(shù)必須已經(jīng)達到最低數(shù)量的臨界點后；京東若能吸引更多用戶加入，使其規(guī)模達到發(fā)展的“引爆點”，即 誘發(fā)網(wǎng)絡效應發(fā)揮作用的“戰(zhàn)略拐點”。那么，其平臺用戶帶來的加值效應將會吸引更多用戶加入平臺，促使京東平臺不斷發(fā)展壯大。據(jù)研究人士分析，通常來講， 平臺企業(yè)實現(xiàn)大量盈利，也是在用戶規(guī)模突破引爆點之后。

其 實，對于京東而言，只要達到用戶規(guī)模的引爆點，則后續(xù)將有源源不斷的用戶涌入。研究表明，在企業(yè)初創(chuàng)時期，愿意加入的用戶比例相對較低，成長較緩慢，但進 入成長期時，企業(yè)用戶數(shù)量會出現(xiàn)激烈攀升的狀態(tài)，進入成熟期后又會回到緩慢成長的態(tài)勢。這涉及到用戶選擇服務的最低意愿門檻，企業(yè)用戶規(guī)模達到引爆點后， 其實際參與的用戶將超越新用戶想加入的最低意愿門檻，會有越來越多的用戶涌入愿意加入企業(yè)。

對于營銷額，一旦超過某個“戰(zhàn)略拐點”，那么它的基礎建設的成本會被反復攤薄。隨著用戶數(shù)和營銷額的突破，投入會變成產(chǎn)出、長期虧損會馬上變成持續(xù)盈利。

京東的“流服務模式”

我們來分析一下京東的獨特的供應鏈服務模式。在京東花巨資打造的這個供應鏈服務平臺上，各種數(shù)據(jù)流不斷匯集并日益龐大，而這些數(shù)據(jù)流中，最強大的有三股：產(chǎn)品流、資金流、信息流。

京東的供應鏈服務模式，其商業(yè)模式本質，就是通過提供“信息流、資金流、產(chǎn)品流”等的動態(tài)盈利的服務模式，姑且形象地稱其為“流服務”模式。作為中國B2C領域的實踐者，京東沒有其他成功模式可循，但這也使其開創(chuàng)了完全不同于其他電商的商業(yè)模式，通過“流服務”謀利。

當前，也有不少電商通過搭建平臺為廠商提供營銷服務賺錢，相對這些模式而言，京東“流模式”更需要時間的積累和資金的投入，但一旦形成，往往會通過更多盈利通路輕松謀利。

目 前，京東流服務模式越發(fā)清晰。京東平臺正處于廠商和消費者之間，京東為了滿足商家和消費者的需求，為消費者提供高品質的網(wǎng)購體驗，為廠商提供優(yōu)質的平臺展 示和銷售體驗，在這一過程中，廠商則為京東提供高質量的具體產(chǎn)品，而消費者則進一步反饋產(chǎn)品信息，進而使得京東流模式的內核形成了循環(huán)的閉環(huán)。京東賴以吸 引消費者和廠商的則是其始終在強調和投入的，產(chǎn)品、價格、服務，即客戶體驗，當然，客戶的定義包含消費者更包含供應商和賣家，只有提供更為優(yōu)質的客戶體 驗，京東才能吸引更多的廠商和消費者，才能使得其電商核心鏈條循環(huán)更加高效順暢，進而使得其交易規(guī)模不斷擴大。所以，“體驗”和“質量”是京東電商鏈條的 價值根本，也是京東后續(xù)所有衍生業(yè)務，包括金融、物流等的基礎所在。

在夯實和確保流服務模式的核心鏈條高效運轉后，京東則可以通過廠商-京東平臺-消 費者三者間的產(chǎn)品流、資金流、信息流的流動“坐收漁利”。如從廠商到京東平臺之間，除了產(chǎn)品供貨、后續(xù)退貨往來，還會涉及倉儲配送服務，在資金方面，也會 涉及貨款的支付、金融的借貸和往來等，信息方面更會涉及產(chǎn)品展示、廣告，售前售后信息收集反饋等；在京東平臺和消費者之間同樣如此，前期京東為消費者提供 產(chǎn)品信息，配送服務，后續(xù)也會涉及退換貨的產(chǎn)品流動，而商品的退換貨也會涉及資金和投訴信息等的來往和反饋，再加之京東越發(fā)重視客戶體驗不斷推出創(chuàng)新服 務，此后還將為消費者提供金融服務等，可使其產(chǎn)品流、資金鏈、信息流的流服務模式更加完善。

圖2：京東未來收益來源表

通過京東流服務圖我們可以清晰地看出京東收入來源有哪些？正如圖表2所 示，京東未來收入除了產(chǎn)品的差價，還將涉及產(chǎn)品流中的倉儲、配送；資金流中的支付、金融服務業(yè)務；信息流中的數(shù)據(jù)分析精準營銷、售前產(chǎn)品展示廣告推廣、售 后投訴信息反饋服務費用等多項，而京東電商內核運轉效率越高，京東產(chǎn)品流、資金流、信息流的來往越頻繁，京東收益也將越高。對京東來講，電商始終將是其核 心，也是最為基礎的業(yè)務，這也是劉強東為何一直在強調京東所有業(yè)務都會圍繞著電子商務這條主線，不會脫離這條主線的原因所在，因為在他的戰(zhàn)略謀劃中，電商是1，其他后續(xù)衍生和通路都是0，沒有1，0也將不復存在，只能稱為零了。

可以說，劉強東的生意版圖非常獨到，其商業(yè)模式——“流服務模式”一旦布局完成，將使得京東在傳統(tǒng)零售業(yè)乃至電商行業(yè)中鶴立雞群。

京東的“循環(huán)生態(tài)系統(tǒng)”

平臺雖然強大，但卻日益凸顯兩個缺點：1、太扁平化，沒有躍升的空間和下滲的土壤；2、具有強烈的排他性。兩個以上的不同平臺，會發(fā)生強烈的沖突，難以兼容。

一旦在這個平臺上的數(shù)據(jù)流足夠強大時，便能自然流動起來，并擁有了智慧、溫度和情感，有了自我構建和生長能力。它將突破扁平化和排他性，趨向形成“循環(huán)生態(tài)系統(tǒng)”。

比如京東耗費超過百億巨資打造的物流系統(tǒng)。據(jù)了解，截至目前，京東已構建了由6大物流中心、近1000個配送站點、300個自提點組成的覆蓋1000個區(qū)縣的龐大物流體系，具有極速送貨、貨到付款等特色優(yōu)勢。這個龐大的物流系統(tǒng)一旦建成，就必將產(chǎn)生溢出效應和更大的兼容性。目前，京東這個物流系統(tǒng)承載的自己的產(chǎn)品占80%左右；以后，物流系統(tǒng)會自我激活和生長，將承載更多其他公司或平臺的產(chǎn)品運轉，也將為京東帶來豐厚收入。

這是一種趨勢性，它代表另外一種可能。而這個物流系統(tǒng)帶來的收入只是劉強東“流服務”模式中產(chǎn)品流服務的很小一部分，再加之信息流、資金流等的自我循環(huán)和生長所帶來的收入，將不可估量。比如根據(jù)信息流產(chǎn)生的營銷服務、定制服務和個性化服務；比如資金流帶來的金融服務等。

京 東的“流服務模式”的持續(xù)發(fā)展和壯大，并將催生立體型的“循環(huán)生態(tài)系統(tǒng)”。在這個生態(tài)系統(tǒng)中，京東將變得越來越立體、越來越復雜、越來越生動、越來越流 暢、越來越包容、越來越和諧。因為它和它的競爭對手們會發(fā)現(xiàn)：在大電商時代來臨之際，隨著強大的數(shù)據(jù)流的繁殖生長，競合帶來的效應遠遠大過你死我活的競爭。