貝索斯最新致股東信 值得每個創(chuàng)業(yè)者、決策者仔細體味

上周晚些時候，亞馬遜CEO杰夫·貝索斯發(fā)表了他一年一度的給股東的信。

一如既往，貝索斯在信里介紹了亞馬遜提供哪些獨特的產品與服務，以及隱藏在這些產品服務背后——亞馬遜的經(jīng)營理念是什么。

接下來，我們會看到貝索斯信的全文，不過在看那之前，有一段有趣插曲與諸位讀者分享。

在這封信發(fā)出后，美國科技博客界有文章指出，貝索斯此信中提到的收到亞馬遜郵件并盛贊亞馬遜的那位“業(yè)內觀察家”，就是科技博客網(wǎng)站Business Insider主編布洛吉特。前段時間，BI剛披露了貝索斯個人投資該網(wǎng)站500萬美元的消息。而在貝索斯致股東信發(fā)出后，布洛吉特更是在BI網(wǎng)站上撰寫文章，熱情贊揚貝索斯投資長期的理念，聲稱美國所有的公司都應該好好學習下貝索斯這封信，并從中受到激勵。貝索斯與布洛吉特這種一唱一和的關系，果然被人吐槽了。盡管大家也承認亞馬遜是家偉大的公司，但是覺得布洛吉特如此不避嫌地熱情贊美自己投資人，還是有點那個什么……有的人就說，難道貝索斯投資BI，就是想在輿論上獲取免費的投資者關系幫助嗎？

OK，不管怎樣，亞馬遜與Business Insider都是在自己各自領域為用戶創(chuàng)造出真實價值的公司。一點點無足輕重的腹誹，影響不了貝索斯或布洛吉特的光輝形象與職業(yè)聲譽。

下面，我們就來學習下貝索斯2012年的致股東信，由i美股翻譯，標黑字體處由虎嗅標注：

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第一部分: 要點提煉

* 我們在會員服務、亞馬遜網(wǎng)絡服務、Kindle、數(shù)字媒體和客戶體驗方面的大量投資，給人們的印象是過于慷慨、對股東利益漠不關心，甚至是違背了作為營利性公司的原則。有位旁觀者寫道，“在我看來，亞馬遜是一家慈善機構，為用戶利益在許多領域進行投資。”但是我不這么認為。對我而言，遇到問題才改進其實是聰明反被聰明誤。我們生活的世界正快速發(fā)展變化著，因此這種做法非常危險。

* 從根本上來說，我認為長遠思考才能做到不可能的事情。積極主動地取悅客戶，贏得他們的信任，這能從客戶那里獲得更多的業(yè)務。即使在新的商業(yè)領域也是如此。用長遠的眼光來考慮，讓客戶和股東的利益保持一致。

* 在我寫這份股東信的時候，我們公司最近的股價表現(xiàn)不錯，但是我們不斷提醒自己重要的一點——我經(jīng)常在全體員工大會上引述著名投資者本杰明·格雷厄姆（BenjaminGraham）的名言——“短期而言，股票市場是投票機，但是長遠來看，股票市場是稱重機。”我們并不會像慶祝卓越的客戶體驗那樣慶祝股價上漲10%。在股價上漲10%的時候，我們并不會比以前聰明10%，在股價下跌10%的時候，我們也不會比以前笨10%。我們希望對重量加以權衡，我們一直致力于打造一家份量更重的公司。

第二部分：書信全文

致股東：

看到這封信的讀者通常會知道，我們在亞馬遜工作的動力來自打動客戶的愿望，而不是對最佳競爭對手的熱情。我們不會評論那些可能讓企業(yè)最大限度獲得成功的方法。這樣做有利也有弊，以成功競爭對手為核心的企業(yè)有許多例子。我們致力于關注競爭對手，受到他們的啟發(fā)，不過實際上以客戶為核心是我們企業(yè)文化的標志性元素。

我們的優(yōu)勢——也許是微妙的優(yōu)勢——就是以客戶為中心，這有助于調動某種積極性。在我們表現(xiàn)最好的時候，我們并不會等待外界的壓力。在我們需要行動以前，我們就從內部改善我們的服務，增加優(yōu)勢和功能。在我們需要行動以前，我們就開始下調商品價格，為客戶增加價值。在我們需要行動以前，我們就開始發(fā)明創(chuàng)造。這些投資的動機就是對客戶的關注，而不是對競爭的反應。我們認為這種做法能夠贏得客戶的更多信任，推動客戶體驗的快速改善——更重要的是——即使在我們已經(jīng)領先的領域也是如此。

“感謝你們！每次我看到亞馬遜首頁的白皮書，我就知道我支出的費用會得到超出自己想象的服務。我是亞馬遜會員（Prime），享受免運費服務，現(xiàn)在我能看到更多的電影、電視和圖書。你們不斷增加更多的商品，但是不收取更多的費用。我要為此再次表示感謝。” 我們的會員服務現(xiàn)在有超過1500萬件商品，比我們在2005年推出這項服務時增長了15倍。流媒體視頻（PrimeInstant Video）的觀看節(jié)目在一年多里增加了兩倍，擁有超過38000部電影和電視劇。Kindle借閱圖書館（KindleOwners’ Lending Library）的圖書增加了兩倍多，擁有超過30萬本圖書，包括我們斥資數(shù)百萬美元購買了全套哈利波特系列，供用戶選擇。我們并“沒有必要”對會員服務做出這些改進，但我們積極主動地提供服務。與此相關的投資——長達數(shù)年的重要投資——是亞馬遜配送（Fulfillment by Amazon）。亞馬遜配送讓第三方賣家選擇把他們的庫存商品投入我們的配送中心網(wǎng)絡。對我們的賣家客戶來說，這項服務改變了游戲規(guī)則，因為他們的商品從會員服務中獲益，帶動他們的銷售額，與此同時讓客戶受益，他們可以通過會員服務選擇更多的商品。

我們建立了自動化系統(tǒng)進行觀察，如果我們提供的客戶體驗沒有達到我們的標準，系統(tǒng)就會主動向客戶進行補償。有位業(yè)內觀察家最近收到了我們系統(tǒng)自動發(fā)送的電子郵件，郵件上說，“我們檢測到，你在觀看亞馬遜視頻點播（Amazon Video On Demand）提供的電影《卡薩布蘭卡》時視頻播放效果不佳。我們很抱歉給你帶來了不便，并向你退還以下費用 ：2.99美元。我們希望你能再次使用這項服務。”這次主動退款讓他感到驚訝，他在文章中提到了這次體驗：“亞馬遜注意到，我觀看視頻的效果不佳，他們竟然因為這件事決定給我退款？你瞧，這才是顧客至上。”

如果你從亞馬遜網(wǎng)站預訂了商品，我們保證在你下訂單到商品發(fā)布期間，你會得到最低的價格。“我剛剛收到通知，由于預定價格保護機制，亞馬遜向我的信用卡里退還了5美元……這種做生意的方法太棒了！感謝你們公平誠實的交易。”大多數(shù)客戶非常忙碌，在預訂商品后沒時間查看價格的變動，我們的政策本來可以要求客戶和我們聯(lián)系，請求退款。主動退款對我們來說成本更高，但是也會給客戶帶來驚喜快樂，贏得他們的信任。

作者同樣是我們的客戶。亞馬遜出版剛剛宣布，每月向作者支付他們的版稅，支付時間延后60天。行業(yè)標準是每年支付兩次稿費，這個標準已經(jīng)實施了很長時間。然而我們把作者看做客戶，支付稿費的次數(shù)太少會讓他們感到不滿意。想象一下，如果你每年收到兩次稿費，會有什么感受。我們并沒有面臨競爭壓力，改變每隔半年多向作者支付稿費的做法，這是我們積極主動的做法。順便說一句——盡管這項研究費時費力，我依然完成了調查，很高興地告訴大家，最近在佛羅里達海灘上使用Kindle的用戶有所增加?，F(xiàn)在發(fā)布了第五代Kindle，我相信除了第一代產品以外，每一代的Kindle都有人在使用。我們的經(jīng)營方針是以盈虧平衡的價格出售優(yōu)質的設備。我希望通過人們使用我們的設備來賺錢——而不是賺購買設備的錢。我認為，這讓我們和顧客建立了更好的關系。比如說，我們不需要我們的客戶進行設備升級。我們很高興地看到，人們依然在使用發(fā)布四年的Kindle產品！

我會不斷前進——KindleFire的FreeTime功能，我們的AndonCord客戶服務，亞馬遜MP3的AutoRip服務——還有我們內部驅動發(fā)展的典范：亞馬遜網(wǎng)絡服務（AWS）。2012年，亞馬遜網(wǎng)絡服務推出了159項新功能和服務。我們從七年前推出這項服務以來，已經(jīng)把亞馬遜網(wǎng)絡服務的價格降低了27倍，增加了企業(yè)服務支持功能，打造了創(chuàng)新的工具，幫助客戶提高效率。

AWS Trusted Advisor工具可以檢查客戶的配置，把他們與已知的最佳實踐進行對比，然后通知客戶他們現(xiàn)在有提高性能、加強安全和節(jié)省成本的機會。實際上，我們會積極告知客戶，他們向我們支付的費用超過他們的需要。在過去90天里，客戶通過TrustedAdvisor工具節(jié)省了數(shù)百萬美元，這項服務才剛剛開始。取得這些進步的背景是亞馬遜網(wǎng)絡服務是這個領域內獲得廣泛認可的領導者——你可能會擔心外部的動機在這種情況下不起作用。另一方面，內部動機——讓客戶真心贊嘆的動機——正在邁開快速創(chuàng)新的步伐。

總體而言，我們在會員服務、亞馬遜網(wǎng)絡服務、Kindle、數(shù)字媒體和客戶體驗方面的大量投資，給人們的印象是過于慷慨、對股東利益漠不關心，甚至是違背了作為營利性公司的原則。有位旁觀者寫道，“在我看來，亞馬遜是一家慈善機構，為用戶利益在許多領域進行投資。”但是我不這么認為。對我而言，遇到問題才改進其實是聰明反被聰明誤。我們生活的世界正快速發(fā)展變化著，因此這種做法非常危險。

從根本上來說，我認為長遠思考才能做到不可能的事情。積極主動地取悅客戶，贏得他們的信任，這能從客戶那里獲得更多的業(yè)務。即使在新的商業(yè)領域也是如此。用長遠的眼光來考慮，讓客戶和股東的利益保持一致。

在我寫這份股東信的時候，我們公司最近的股價表現(xiàn)不錯，但是我們不斷提醒自己重要的一點——我經(jīng)常在全體員工大會上引述著名投資者本杰明·格雷厄姆（BenjaminGraham）的名言——“短期而言，股票市場是投票機，但是長遠來看，股票市場是稱重機。”我們并不會像慶祝卓越的客戶體驗那樣慶祝股價上漲10%。在股價上漲10%的時候，我們并不會比以前聰明10%，在股價下跌10%的時候，我們也不會比以前笨10%。我們希望對重量加以權衡，我們一直致力于打造一家分量更重的公司。

正如我為我們的進步和發(fā)明感到自豪那樣，我知道我們在前進的路上會犯錯誤——有些錯誤是自己造成的，有些錯誤是聰明勤勞的競爭對手造成的。我們對開拓進取的熱情將推動我們去探索狹窄的途徑，不可避免地，許多人會走進死胡同。

但是——只要有一點好運氣——我們也會找到幾條通向廣闊大道的平坦途徑。

我感到非常幸運，自己身處這個龐大的團隊，這些優(yōu)秀的員工像我一樣重視客戶的價值，他們每天努力工作。我一如既往地附上1997年致股東的信。我們的宗旨依然如故，每天都是新的第一天。

杰夫·貝索斯

亞馬遜創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官

2013年4月13日