化妝品電商：100%代工80%毛利 能走多遠(yuǎn)看品牌

春節(jié)過(guò)后電商圈的第一場(chǎng)熱鬧PK，來(lái)自聚美優(yōu)品的三周年慶和樂(lè)蜂網(wǎng)的“桃花節(jié)”。假期結(jié)束回城開(kāi)工的上班族，尤其是在北京，眼球基本繞不開(kāi)這兩家公司：坐地鐵，這一站的燈箱廣告是“為自己帶鹽”，下一站多半就是“不美不活”；錯(cuò)過(guò)了公司樓下廣告屏里的“全場(chǎng)五折”，錯(cuò)不過(guò)湖南衛(wèi)視的“擊穿底價(jià)”；打開(kāi)微博，依然是這兩撥人在打嘴仗，不乏賣假、竄貨、網(wǎng)站宕機(jī)、發(fā)貨延遲等熱辣調(diào)料，結(jié)局是各自宣告首日實(shí)現(xiàn)5億和1.22億銷售額。

這不是可考的數(shù)字，我們也無(wú)意比較以區(qū)分高下，只想提出一個(gè)問(wèn)題：在一眾垂直電商夾起尾巴做人的當(dāng)下，為什么化妝品細(xì)分市場(chǎng)還如此熱鬧？

幾乎不涉足電商的蔡文勝，也投了一個(gè)產(chǎn)品線齊全、在天貓彩妝類目做到第一名的電商化妝品品牌PBA（Private Beauty Adviser，派倍安）。他的回答或許具有一定參考性：淘寶、京東等電商綜合平臺(tái)江山已定，未來(lái)的機(jī)會(huì)屬于垂直平臺(tái)。不同垂直領(lǐng)域的爆發(fā)有先后，而化妝品的排序非?？壳埃?yàn)槠涿浅８?，且具備?biāo)準(zhǔn)化、供應(yīng)鏈短、受眾年輕、重品牌、重復(fù)購(gòu)買率高等適合網(wǎng)絡(luò)銷售的特點(diǎn)。當(dāng)前的屬性是垂直平臺(tái)還是品牌，只是不同的切入點(diǎn)，不代表最終狀態(tài)。平臺(tái)推自有品牌的趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯了，品牌做大也可能支撐起平臺(tái)。

所以說(shuō)，高毛利是故事的前提。無(wú)論聚美還是樂(lè)蜂，都明確表示過(guò)上線自有品牌的重要原因是“賣別人的東西不掙錢”。換言之，相對(duì)B2C，品牌電商擁有更大的毛利空間。

不僅電商，整個(gè)化妝品行業(yè)給予外界最鮮明的印象，就是毛利高企。但到底有多高？扣除廣告、促銷成本，品牌真的很掙錢嗎？電商與傳統(tǒng)線下品牌相比，成本、利潤(rùn)結(jié)構(gòu)有何不同？淘寶上如雨后春筍冒出頭的小品牌多得不得了，日韓、歐美流行什么抄什么，一時(shí)間似乎人人都能做化妝品了。這些產(chǎn)品是怎么“攢”出來(lái)的？靠譜嗎？依然是業(yè)內(nèi)人諱莫如深、行外人不知深淺的無(wú)數(shù)個(gè)問(wèn)號(hào)。

在過(guò)去幾個(gè)月中，《創(chuàng)業(yè)邦》記者走訪了南方的多個(gè)化妝品代工廠商，并與數(shù)位電商品牌操盤手對(duì)話，試圖找到答案。

100%代工生產(chǎn)，平均質(zhì)量超過(guò)線下

首先說(shuō)明，本文探討的化妝品僅限于護(hù)膚、防曬、彩妝、香水等狹義范疇，不包含洗發(fā)、沐浴、牙膏等洗滌類大日化。因?yàn)楹笳叩漠a(chǎn)業(yè)組織、價(jià)值鏈條大不相同，且毛利極低，一般不列入同一統(tǒng)計(jì)口徑。

熟悉一下行業(yè)背景。2012年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)總銷售額1227億元（來(lái)源：Euromonitor），其中淘寶銷售額逾300億。80%以上市場(chǎng)份額屬于外資品牌。國(guó)貨中占有率前三甲依次是“自然堂”、“佰草集”、“相宜本草”，前兩者的年銷售額都在20億上下（來(lái)源：“中國(guó)化妝品網(wǎng)”研究中心），后者在去年公布上市招股書中的數(shù)字為13億；均為創(chuàng)立超過(guò)10年的線下品牌，但已悉數(shù)進(jìn)駐電商全網(wǎng)渠道。電商品牌中，樂(lè)蜂網(wǎng)去年底宣布其自有品牌年銷售額達(dá)4億，處在領(lǐng)跑位置。其他較知名品牌如“阿芙”、“御泥坊”、PBA，體量在1億——2億?？傮w過(guò)億者不多，大部隊(duì)集中在千萬(wàn)、百萬(wàn)量級(jí)。

第一個(gè)問(wèn)題：電商化妝品是如何生產(chǎn)出來(lái)的？

目前所有的電商化妝品品牌都沒(méi)有自己的工廠，即都是走的代工路線。所用工廠絕大部分在廣東，尤其是廣州的白云、花都、番禺等郊區(qū)，少量分布在上海、蘇州、廈門、浙江。基本都是本土工廠，偶有臺(tái)港澳獨(dú)資或合資，尚沒(méi)有人與已進(jìn)入中國(guó)的化妝品OEM跨國(guó)公司——日本科瑪（KOLMAR）的蘇州工廠、韓國(guó)科絲美詩(shī)（COSMAX）的上海工廠建立合作。每座工廠一般只主營(yíng)個(gè)別類目，比如擅長(zhǎng)做護(hù)膚膏霜的較少會(huì)擁有全套彩妝生產(chǎn)線，做面膜貼的一般不會(huì)去碰精油或香水香膏。這便意味著一個(gè)產(chǎn)品線豐富的品牌需要委托多家工廠代工生產(chǎn)，模式通常有兩種：OEM——工廠負(fù)責(zé)內(nèi)容物生產(chǎn)（包含原料、配方、加工、罐裝，極少數(shù)品牌會(huì)自帶原料或參與配方），電商品牌負(fù)責(zé)包材采購(gòu)及包裝設(shè)計(jì)；ODM——工廠包辦完整產(chǎn)品的制造，甚至包括品牌策劃、定位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃，電商品牌自帶設(shè)計(jì)稿即可。

這說(shuō)明電商品牌實(shí)力弱、不可靠嗎？單純從代工不能推導(dǎo)出任何結(jié)論，因?yàn)檫@已是被化妝品行業(yè)普遍采用的生產(chǎn)組織形式，且越來(lái)越成為趨勢(shì)。站在經(jīng)營(yíng)的角度，生產(chǎn)能力的擴(kuò)張永遠(yuǎn)應(yīng)滯后于銷售的增長(zhǎng)。無(wú)論多么大的品牌，總有一些品類是自己不擅長(zhǎng)、別人能做得更好，或者利潤(rùn)薄、又大家都能做的。只要把研發(fā)控制在手里，做好監(jiān)督和品控，部分生產(chǎn)外包是完全合理的，事實(shí)上這也為不論是國(guó)際大品牌還是線下國(guó)貨在不同程度上所采用。在這方面，韓國(guó)化妝品業(yè)走得更遠(yuǎn)了一步：政府每年都會(huì)拿出可觀經(jīng)費(fèi)鼓勵(lì)創(chuàng)新，推動(dòng)了品牌商、生產(chǎn)商進(jìn)一步分工——品牌將創(chuàng)新點(diǎn)聚焦于設(shè)計(jì)、策劃，廠商則專研內(nèi)容物的開(kāi)發(fā)與工藝，聯(lián)合起來(lái)爭(zhēng)取扶持資金。對(duì)此業(yè)界不乏反對(duì)聲音，認(rèn)為過(guò)度依賴代工使研發(fā)止步于應(yīng)用層面，基礎(chǔ)研究根基不穩(wěn)。但以客觀結(jié)果論，這的確催生出了“韓妝”風(fēng)靡亞洲、影響世界的一波高速發(fā)展行情。這種思路正在深入影響中國(guó)，尤其是新生的、擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷而非生產(chǎn)管理的電商品牌。當(dāng)然，它們普遍規(guī)模尚小，資金實(shí)力不足以進(jìn)行大額固定資產(chǎn)投入也是一個(gè)原因，但這不是全部，甚至不是最重要的。