傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化防衛(wèi):新經(jīng)濟崛起 打破信息鴻溝

[導讀]不管是未雨綢繆提前防衛(wèi)，還是迎難而上開拓領(lǐng)地，對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，這是一個最壞的時代，也是一個最好的時代。

蒂姆•伯納斯•李在發(fā)明萬維網(wǎng)的時候一定不會想到，隨后的二十多年里，整個地球變成了一個“地球村”，更不會想到一道數(shù)字鴻溝橫亙而起，扯裂著新興與傳統(tǒng)。

這道鴻溝不僅赤裸裸地劃出了發(fā)達國家和欠發(fā)達國家的邊界，也在各種經(jīng)濟體上貼上了不同的標簽：一面是物流，一面是信息流;一面是孤島，一面是網(wǎng)絡。

幸運的是，一股暗流悄然涌動，填充了愈裂愈大的鴻溝。移動互聯(lián)網(wǎng)的興起和社交媒體的流行，開始侵襲進入傳統(tǒng)企業(yè)的基因，商業(yè)模式和營銷模式從來沒有像今天這樣多元化和顛覆化。

不管是未雨綢繆提前防衛(wèi)，還是迎難而上開拓領(lǐng)地，對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，這是一個最壞的時代，也是一個最好的時代。

數(shù)字時代的新經(jīng)濟態(tài)勢

移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體引領(lǐng)下的新經(jīng)濟模式都是建立在以人為本、打造良性用戶生態(tài)系統(tǒng)的核心之上，從SoLoMo到O2O，從Facebook到微信，從App Store到Kindle，這些消費領(lǐng)域的強勢新生力量在革新著用戶傳統(tǒng)的消費習慣，打造出了一個全新的金礦，也在不斷侵蝕著傳統(tǒng)企業(yè)的地盤。在歷史悠久的零售行業(yè)，這一態(tài)勢愈發(fā)明顯。

剛剛過去的一年中，位于加利福尼亞州的沃爾瑪實驗室一直在幫助沃爾瑪改進搜索引擎，并且在2012年秋天改進商品配送服務。這些無疑都是沃爾瑪進軍電子商務市場最為明顯的信號。作為全球最大的零售連鎖超市，沃爾瑪在電子商務領(lǐng)域卻成為了一個落后生，強大的亞馬遜在將Barnes & Noble 以及百思買邊緣化之后，擁有了更大野心，開始嘗試涉獵沃爾瑪?shù)闹鳡I業(yè)務。

從長遠來看，沃爾瑪向數(shù)字化的轉(zhuǎn)變需要十余年時間，但沃爾瑪已經(jīng)開始掌握和應用網(wǎng)絡技術(shù)，數(shù)字化不是公司的一個項目，而是整體戰(zhàn)略。

新經(jīng)濟模式對傳統(tǒng)零售業(yè)影響到底有多大?比起沃爾瑪，更加保守更加傳統(tǒng)的家居巨頭宜家的舉動似乎更能說明這一潮流。一貫注重“購物體驗”和“沖動消費”的宜家去年末表示，未來十年將在絕大多數(shù)市場開展電子商務。宜家英國負責人表示，安排一定的品類在線上銷售將帶來明顯的銷量增長，但這永遠不會成為宜家的主流。O2O的精髓就在于，用戶的消費行為可追蹤、可衡量、可預測，所有用戶的線上和線下行為都能被記錄，最終形成海量的消費行為數(shù)據(jù)庫。對于宜家未來的營銷與決策來說，這才是最誘人的。數(shù)據(jù)挖掘已經(jīng)成為傳統(tǒng)零售業(yè)革新重要的一環(huán)。

比起零售業(yè)的無奈迎戰(zhàn)，與之息息相關(guān)的傳統(tǒng)支付行業(yè)——銀行——主動行動了起來，在移動支付尚未顛覆化和主流化之前，變成對手的樣子無疑是最安全的防衛(wèi)手段。

對美國移動支付行業(yè)來說，這是個紛爭的戰(zhàn)國時期，Square、Paypal與Google Wallet憑借著先發(fā)優(yōu)勢占據(jù)著一定的領(lǐng)先優(yōu)勢。美國信用卡巨頭顯然不會視而不見，他們也在收購和研發(fā)自己的移動支付手段。Visa不僅投資了Square，先后收購了移動支付公司Fundamo和PlaySpan;美國運通發(fā)布了自己的產(chǎn)品Serve;萬事達斥資5.2億美元收購了DataCash。另一陣營的傳統(tǒng)零售巨頭們也不愿將市場拱手讓人，沃爾瑪、Target、7-11和百思買等美國最大的幾家連鎖零售商本周宣布成立合資公司Merchant Customer Exchange，計劃開發(fā)移動支付應用。

在地球?qū)γ娴闹袊?，招行銀行同樣舉起了革新大旗。去年9月，招商銀行宣布要最早廢掉信用卡，變革信用卡形式，將其功能全面移植到移動設備終端，爭奪移動支付這個未來的戰(zhàn)場。在隨后的兩個月時間內(nèi)，招商銀行接連與HTC和聯(lián)通達成合作，構(gòu)想實實在在落地。而這個時候，中國的移動支付市場尚方興未艾，傳統(tǒng)銀行的擁抱和介入，對于自身和行業(yè)來說，都是一種促進和革新。

相對于零售業(yè)的防御和銀行業(yè)的擁抱，汽車行業(yè)則代表了傳統(tǒng)企業(yè)對待數(shù)字化潮流的第三種態(tài)度：開拓。在傳統(tǒng)的汽車領(lǐng)域，巨頭們試圖圍繞產(chǎn)品打造出一個類似蘋果和谷歌的全新生態(tài)系統(tǒng)，以此開拓新的消費市場并拴住顧客。在今年一月拉斯維加斯的國際消費電子展上，福特和通用雙雙引起轟動，兩家公司都計劃邀請軟件開發(fā)商為汽車來開發(fā)應用程序。這是一場前所未有的競賽，看誰能使得駕駛過程變得更加便利、安全和快樂。

新經(jīng)濟模式下疲態(tài)的傳統(tǒng)企業(yè)，正在數(shù)字化的浪潮下煥發(fā)“第二春”。

模范：耐克的數(shù)字重生

從一家傳統(tǒng)的運動服飾公司到成為一個數(shù)字運動王國，耐克完整地展現(xiàn)了傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化變革的成功軌跡。

剛剛結(jié)束的2012年可以稱為耐克的運動數(shù)字化元年，它的數(shù)字運動平臺Nike+迎來了全面爆發(fā)。短短1年時間內(nèi)，多款重量級產(chǎn)品相繼問世，Nike+線上社區(qū)的注冊用戶數(shù)量也從年初的500萬迅速增加到1000萬以上的規(guī)模。財報顯示，2013年第一財季耐克在北美的營收達到27億美元，同比增長達到了23%，這個數(shù)字遠高于過去幾年的平均增長率，Nike+正在成為拉動公司業(yè)績增長的新引擎。

2006年5月，耐克與蘋果這兩家最酷的公司一拍即合走到了一起，在紐約聯(lián)合發(fā)布了Nike+iPod運動系列組件。從這個名字就可以知道，耐克的初衷是要把運動與音樂結(jié)合起來。但是，一邊跑步一邊聽音樂本身并不稀奇，用戶用其他品牌的產(chǎn)品同樣能夠完成這件事，耐克需要有一個“噱頭”將自己的跑鞋與蘋果的產(chǎn)品緊緊綁在一起。于是，“數(shù)據(jù)”成為了將二者連接起來的紐帶。Nike+iPod組件通過在鞋里加上傳感器并給iPod裝上接收器，使用戶能夠?qū)崟r看到自己的步速、距離等一系列跑步數(shù)據(jù)。雙方合作大獲成功，2010年耐克的跑步產(chǎn)品收入一舉超過了享有盛名的籃球產(chǎn)品。

市場環(huán)境的迅速改變，使得數(shù)據(jù)的重要性開始凸顯，耐克也不斷修正著自己的思路——Nike+逐漸從一款定位音樂的產(chǎn)品開始向一款主打運動數(shù)字化功能的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。隨著iPhone的問世，一批受Nike+啟發(fā)的運動類應用如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，其中RunKeeper和Endomondo等佼佼者很快便拿到千萬美元的風投，至今已經(jīng)匯聚了千萬規(guī)模的用戶。

如果RunKeeper這樣的公司安于只做App，那么或許耐克還不用過分緊張，但是，隨著智能手機的屏幕尺寸不斷增大，便攜性能也越來越差，這逼得這些創(chuàng)業(yè)公司開始推出自己的“硬件”設備。比如Endomondo不但與Fitbit等公司合作推出便攜設備，更是創(chuàng)立了自己運動服飾的品牌，直接跟耐克搶生意。

虎視眈眈之下，被圍攻的耐克2010年成立了獨立的數(shù)字運動部門，與耐克的研發(fā)、營銷等部門屬于同一個級別，運動數(shù)字化正式成為耐克的戰(zhàn)略發(fā)展方向。

步入2012年以后，耐克突然加速，僅用一年時間就完成了在運動數(shù)字化領(lǐng)域的布局。2月，數(shù)字運動部門發(fā)布了成立以來的第一款重量級產(chǎn)品——Fuelband運動功能手環(huán)，一款幾乎能夠測量佩戴者所有日?；顒铀哪芰康漠a(chǎn)品，完成了對非運動人群的覆蓋，進一步普及了Nike+的理念。與此同時，耐克開始為自己的數(shù)字王國修筑護城河，推出了差異化的能量計量單位NikeFuel，為用戶從Nike+向RunKeeper等其他產(chǎn)品的遷移設置了壁壘。

另一方面，耐克也在逐漸減少對蘋果生態(tài)系統(tǒng)的依賴，構(gòu)建自有運動生態(tài)系統(tǒng)。2012年6月初推出了與知名導航產(chǎn)品供應商TomTom合作的具有GPS功能的運動腕表，6月下旬，Nike+Running登陸Android平臺。在Nike+Basketball和Nike+Training這兩款產(chǎn)品配套鞋款的專用傳感器上，已經(jīng)看不到蘋果的Logo。Nike+的線上社區(qū)，即在完成自身社交屬性的同時，煥發(fā)著數(shù)據(jù)的強大魅力，為耐克的決策指明方向。

讓人嘆服的是，就在不久之前，耐克與美國第二大孵化器TechStars合作推出了Nike+Accelerator項目，鼓勵創(chuàng)業(yè)團隊利用Nike+的平臺開發(fā)出更加創(chuàng)新的應用。這無疑成為了耐克左右未來戰(zhàn)局的一步重要棋子。

移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體為代表的數(shù)字化時代的到來，使得企業(yè)的發(fā)展不再取決于資本規(guī)模的大小，更取決于對新經(jīng)濟模式的理解和擁抱，這也大大拓展了傳統(tǒng)企業(yè)的邊界。

“傳統(tǒng)”只是一個標簽，不要使之成為自身固化的屬性。在數(shù)字化的宇宙中，只有“變化”是唯一可以確定的事實。不管是無奈應對、主動擁抱還是迷茫開拓，創(chuàng)新永遠是前進的動力，也是成功的保證。