App成敗論：如何獲得2千萬用戶

文 | Jennifer Wang

我們所看到的各種App都是如何開發(fā)出來的呢？我們跟蹤采訪了一個(gè)小型企業(yè)的整個(gè)開發(fā)過程——從設(shè)計(jì)到發(fā)現(xiàn)并解決產(chǎn)品缺陷再到市場營銷——并記錄了珍貴的經(jīng)驗(yàn)。每一個(gè)創(chuàng)業(yè)者在進(jìn)軍移動(dòng)產(chǎn)業(yè)之前都應(yīng)具備這些知識(shí)。

勝利者：憤怒的小鳥，屁聲模仿器，各類涂鴉游戲。

失敗者：剩下的幾乎所有軟件。

由于那些勝利者童話般的成功故事，“App創(chuàng)業(yè)者”大量出現(xiàn)。但事實(shí)是，大多數(shù)App在最初的3個(gè)月中失去了76%的消費(fèi)者。這意味著，就算你的應(yīng)用登上了每日最佳應(yīng)用排行，廣告和增值服務(wù)帶來的營收也會(huì)在這3個(gè)月中迅速干涸。

如何研發(fā)出能夠吸引忠實(shí)用戶的應(yīng)用，并為公司的運(yùn)營帶來足夠的營收？為了找到答案，我們來到了位于洛杉磯的inMarket公司。這家公司開發(fā)了一款名為CheckPoint的購物類軟件，用戶可以用它在全美超過100萬家零售店內(nèi)簽到并獲得貨品的折扣。從根本上說，它將傳統(tǒng)的紙質(zhì)打折券電子化，將線上和線下商務(wù)連接在了一起。

Todd DiPaola是inMarket的總裁，他的弟弟Mark擔(dān)任公司的CEO。兄弟倆在2002年賣掉了他們開創(chuàng)的位于加利福尼亞州埃爾塞貢多市的市場營銷公司，得到了大約1億5000萬美元，并在2010年末用這筆錢投資創(chuàng)建了CheckPoint公司。如今，他們正在加緊開發(fā)CheckPoint的后續(xù)軟件List Bliss。這一次，他們背后有一個(gè)20人的團(tuán)隊(duì)，并且他們已經(jīng)在之前“整整一個(gè)月的捶打”中得到了足夠多的教訓(xùn)。

他們學(xué)到的第一課就是，對開發(fā)人員的過度催促只會(huì)讓他們做出問題不斷的軟件。Todd DiPaola表示：“CheckPoints曾經(jīng)在發(fā)布軟件時(shí)想把幾個(gè)附加功能添加到軟件中，但是由于開發(fā)時(shí)間不足，我們不得不將這一計(jì)劃推遲，直到該軟件的下一個(gè)版本推出后，我們才能將這些功能添加進(jìn)去。”

他補(bǔ)充道：“開發(fā)軟件就像蓋房子一樣。在開始建造之前，你必須花時(shí)間考慮好每一個(gè)房間的布局。”這種注意細(xì)節(jié)的作法得到了回報(bào)，如今，inMarket公司已擁有超過2000萬名用戶。

List Bliss的主要功能是幫助用戶創(chuàng)建自己的購物清單。這是inMarket公司計(jì)劃推出的一系列幫助用戶優(yōu)化購物體驗(yàn)的程序中的第一個(gè)。用戶可以利用這個(gè)軟件掃描商品的二維碼，將這件商品添加到購物清單中。該軟件還可以記錄用戶廚房儲(chǔ)藏柜中已經(jīng)擁有的產(chǎn)品，并且可以與家人和朋友分享自己的購物清單、購物優(yōu)惠券和產(chǎn)品評論。該軟件向使用者提供免費(fèi)下載，若想使用無廣告版本則需每月支付1.99美元。

DiPaola表示：“開發(fā)List Bliss的時(shí)候，對于它應(yīng)該有什么功能，我們的頭腦很清醒，這樣一旦應(yīng)用推出后出現(xiàn)任何問題，我們都能夠輕松的將它解決。在推出的幾個(gè)月內(nèi)，我們將為用戶推出大量新的功能。而現(xiàn)在我們的首要目標(biāo)就是推出一個(gè)穩(wěn)定的1.0版本。”

我們來看一下inMarket嚴(yán)格的每周例會(huì)，并和廣大創(chuàng)業(yè)者們分享開發(fā)應(yīng)用時(shí)要牢記的事項(xiàng)。其中最重要的，同時(shí)也是最基本的一條，如DiPaola所言：“開發(fā)出來的應(yīng)用，一定要能用。”

六個(gè)星期以來，Todd DiPaola和他的團(tuán)隊(duì)——主管科技的副總裁Kiran Rao，主管產(chǎn)品的副總裁Ricky Juarez以及其他三位開發(fā)人員——一直在進(jìn)行頭腦風(fēng)暴式的研討。他們研究了競爭對手，評估了現(xiàn)有同類應(yīng)用的主要功能，并且相信他們腦子里設(shè)想的這個(gè)應(yīng)用是能夠吸引他們的目標(biāo)用戶的。他們所瞄準(zhǔn)的人群，是那些處于較落后的中西部地區(qū)的中年婦女，而這一人群甚至還沒有意識(shí)到自己需要一種更好的記錄購物清單的方法。今天，這幾個(gè)人的會(huì)議就是要決定List Bliss應(yīng)用應(yīng)該包括哪些最核心的功能。“好的應(yīng)用，絕對不能復(fù)雜臃腫”，這是DiPaola堅(jiān)信的一點(diǎn)。

這個(gè)軟件的登陸界面是一個(gè)卡通牧場，里面有一個(gè)看上去有點(diǎn)像書呆子但是很可愛的吉祥物，名叫Mr. Listo。這樣設(shè)計(jì)的目的在于要給軟件增加“亮點(diǎn)”(這一設(shè)計(jì)在CheckPoints軟件中取得了成功，該軟件的吉祥物名為Mr.CheckPoints。這個(gè)人物深受用戶喜愛，已經(jīng)有狂熱的粉絲要求他們推出該人物的玩偶)。當(dāng)主界面元素進(jìn)行讀取的時(shí)候，Mr. Listo會(huì)出現(xiàn)在界面上讓你先去喝杯飲料，放松一下。

第一次進(jìn)入界面的時(shí)候，最先出現(xiàn)的就是用戶登陸界面，用戶可以使用Facebook賬戶或是電子郵件賬戶進(jìn)行登陸。但是“一鍵注冊”按鈕和“提交”按鈕卻并不存在，因?yàn)殚_發(fā)人員發(fā)現(xiàn)，只有10%的用戶愿意付費(fèi)使用全功能版本的軟件，而剩下的90%只需要使用免費(fèi)版本，而這90%的人在看到注冊按鈕的時(shí)候會(huì)下意識(shí)地將它看作絆腳石而放棄使用，或是會(huì)搞不清注冊和登陸的區(qū)別。

經(jīng)驗(yàn)：注冊按鈕越少越好。缺乏耐心的使用者會(huì)因?yàn)楦鞣N各樣的原因而放棄下載使用該應(yīng)用。

在最初的設(shè)計(jì)中，主界面上有三個(gè)按鈕，分別是“購物清單”、“儲(chǔ)藏柜已有商品清單”和“購物歷史”。然而設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)中的有些人提出，大部分用戶都不會(huì)使用購物歷史這一功能，設(shè)計(jì)者無需花費(fèi)時(shí)間和經(jīng)歷去編寫這一功能。因此，將這一功能的開發(fā)暫時(shí)擱置，在日后的升級版本或是全功能付費(fèi)版本中加入這一功能會(huì)是更合理的一種作法。

Juarez建議：“這是一項(xiàng)很酷的功能，我們打算先看看用戶是否真正需要它。如果他們認(rèn)為這個(gè)功能很實(shí)用，我們就把它加在升級版本中，這樣做還可以表明我們的一種立場，就是我們正在不斷的改進(jìn)我們設(shè)計(jì)的軟件，并且在不斷地聽取用戶的意見。”

經(jīng)驗(yàn)：當(dāng)心出現(xiàn)功能過多的情況。優(yōu)秀的應(yīng)用，設(shè)計(jì)師應(yīng)在最初設(shè)計(jì)時(shí)就在腦中形成清晰的概念。如果你在軟件中添加了毫無必要的功能，那么實(shí)際上你就已經(jīng)降低了這個(gè)軟件的功能性。

隨著設(shè)計(jì)者對各種功能的不斷思考，Grocery List這個(gè)軟件經(jīng)歷了很多次版本升級。DiPaola表示：“這個(gè)應(yīng)用一共推出過大概87個(gè)版本。”真正的挑戰(zhàn)在于，如何迎合各種不同類型的使用者的需要，包括只把該應(yīng)用當(dāng)記事本用的普通用戶，以及那些“超級用戶”。超級用戶希望能夠使用該應(yīng)用追蹤管理他們購買過的所有商品，并且希望軟件提供速記功能，創(chuàng)建商品類別目錄，甚至希望能夠?qū)⑺徤唐钒磧r(jià)格排序以達(dá)到控制預(yù)算的目的。解決辦法是什么？在使用者進(jìn)入Grocery List的默認(rèn)界面后，可以通過點(diǎn)擊“編輯”按鈕，這樣超級用戶就可以創(chuàng)建屬于自己的界面并使用各種附加功能了。

經(jīng)驗(yàn)：要讓人們喜歡上你設(shè)計(jì)的應(yīng)用，就要提供別的應(yīng)用所沒有的功能。但是要注意，一定要讓這些功能十分靈活，可讓用戶自己根據(jù)需要定制，并且要容易理解。

在應(yīng)用的開發(fā)過程中，爭論最激烈的在于編輯頁面上的“保存”按鈕。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)中的一些人提出，大部分使用者都知道他們編輯的內(nèi)容將會(huì)自動(dòng)保存在軟件數(shù)據(jù)中。而另一些設(shè)計(jì)人員則指出，一些家庭主婦對“保存”按鈕比較依賴，她們需要清楚的知道她們的數(shù)據(jù)被安全地保存了下來。最終他們采用了一個(gè)折中的辦法，頁面上保留了一個(gè)較大的“保存”按鈕，但是拿掉了頁面右上角一個(gè)冗余的按鈕。

接下來，開發(fā)者之一在自己的iPhone上演示了一個(gè)在使用中可能出現(xiàn)的問題。當(dāng)他用手指在屏幕上拖動(dòng)一項(xiàng)購物內(nèi)容時(shí)，這個(gè)手勢會(huì)和刪除手勢出現(xiàn)沖突，從而導(dǎo)致內(nèi)容被誤刪除。為了解決這個(gè)問題，開發(fā)團(tuán)隊(duì)決定對手勢識(shí)別做出調(diào)整。要想拖動(dòng)某項(xiàng)內(nèi)容，需要先輕擊或是長按這項(xiàng)內(nèi)容，以此來區(qū)分兩種不同的手勢。

經(jīng)驗(yàn)：注意細(xì)節(jié)。每個(gè)設(shè)計(jì)元素都應(yīng)經(jīng)過深思熟慮，以保證其效率性與功能性。另外，在軟件上線之前，要對軟件進(jìn)行不斷的測試，即使是最不常用的功能也不能放過，因?yàn)殡S著軟件的不斷升級，新的問題也會(huì)不斷出現(xiàn)。

為了慶賀List Bliss的上線，Dipaola推出了Mr.CheckPoints的陶罐擺飾。然而慶功宴還沒結(jié)束，開發(fā)人員就需要對軟件的一些錯(cuò)誤做出調(diào)整(更不用說他們還得抓緊進(jìn)行平板電腦和安卓版本的應(yīng)用的開發(fā))。Dipaola表示：“問題總是貫穿應(yīng)用開發(fā)的始終，會(huì)不斷發(fā)現(xiàn)新的錯(cuò)誤，或是某個(gè)開發(fā)人員突然生病。我們要做的就是在暴風(fēng)雨來臨之前做好準(zhǔn)備。”

利用Beta測試來對用戶操作進(jìn)行簡化的工作十分重要。DiPaolo表示：“我們離自己開發(fā)的應(yīng)用太近了，沒法客觀地看出問題所在。”DiPaolo指出他們曾經(jīng)在最后一刻對用戶操作進(jìn)行了簡化，將兩個(gè)獨(dú)立的輸入?yún)^(qū)域整合成了一個(gè)。更大的改變將隨著2.0版本的推出和用戶見面。

另外，在應(yīng)用上線的幾個(gè)星期以前，inMrket公司建立了客戶支援體系。這個(gè)客戶支援團(tuán)隊(duì)和另外一家專業(yè)提供客戶支援的公司合作，并且還將客戶支援系統(tǒng)添加在了應(yīng)用主界面的快捷按鈕上。其他的很多公司即使在軟件推出之后也沒有意識(shí)到客戶支援體系的重要性，導(dǎo)致他們的軟件在評論欄中惡評如潮，對軟件感到惱火的用戶隨處可見。

經(jīng)驗(yàn)：不要害怕在上線前的最后一分鐘對應(yīng)用做出改變，或是讓可靠的第三方對應(yīng)用進(jìn)行測試。即使是很明顯的不足在開發(fā)的最初階段也可能是隱性的。試著預(yù)見應(yīng)用的使用缺陷，并且建立自己的客戶服務(wù)部門。

CheckPoints已經(jīng)為List Bliss累積了大量的用戶，盡管如此，inMarket還是為List Bliss準(zhǔn)備了詳細(xì)的營銷戰(zhàn)略：在媒體和博客上進(jìn)行大量曝光；在其他應(yīng)用中內(nèi)置List Bliss的廣告；在Facebook上投放廣告。DiPaola還打算用更有創(chuàng)意的方式對新應(yīng)用進(jìn)行宣傳。

DiPaola表示：“在宣傳Checkpoints的時(shí)候，我們做了一個(gè)有趣的視頻，視頻中，Checkpoints夫婦在商店購物。這個(gè)視頻收到了良好的效果。我們正在為List Bliss也拍攝這樣一個(gè)視頻，這樣的搞笑形象更加貼近用戶，能在網(wǎng)上火起來。我們希望借助這種營銷方式收獲更多的用戶。”

DiPaola還表示：“在應(yīng)用評論方面，占據(jù)應(yīng)用商店排名的前幾位十分重要。在應(yīng)用推出的最初階段，更多的4星和5星以上的評分可以讓應(yīng)用排在前列，從而讓人們更加容易看到你的應(yīng)用。”

經(jīng)驗(yàn)：有的應(yīng)用已經(jīng)成功地受到了使用者的喜愛，這當(dāng)然很棒。但是，不要期望使用者能從天而降，你需要不斷努力，吸引更多用戶。 譯 |魯行云