維珍：何以橫掃你的一生

他所進(jìn)入的每一個行業(yè)，當(dāng)時的市場都已相當(dāng)成熟，

而且這些行業(yè)幾乎都是他所不擅長的。他如何突破?

文/李曉松

剛剛過去的倫敦奧運無疑讓全球的目光再次投向英國。但是，你可知道，無論是參與了開幕式的“性手槍”樂隊，還是給奧運添彩的遍布倫敦的Wi-Fi無線網(wǎng)絡(luò)，以及參賽運動員從世界各地飛至倫敦所搭乘的飛機(jī)，都與一個人有關(guān)，他就是維珍集團(tuán)總裁，理查德·布蘭森。

一直以來，“專注”是諸多企業(yè)家堅信的不二法則，但顯然，布蘭森以及他的維珍成為了例外?，F(xiàn)在，以維珍唱片起家的維珍集團(tuán)已經(jīng)成為英國最大的私有企業(yè)，旗下?lián)碛?00多家公司，涉及航空、金融、電信、F1賽車、唱片、化妝品直至避孕套。理論上說，你可以讓維珍貫穿你的一生。“維珍”這個品牌在英國深入人心，其認(rèn)知度達(dá)到了96%，相當(dāng)驚人。

如果說，蘋果之所以成功是因為它不像一個美國公司。那么出生于英國的理查德·布蘭森，也許要把成功歸因于他是個典型的“非典型性”英國人。保守、冷漠，這些詞都和他相距甚遠(yuǎn)，事實上，他離經(jīng)叛道、特立獨行：他所進(jìn)入的每一個行業(yè)，當(dāng)時的市場都已相當(dāng)成熟，基本被一些大集團(tuán)瓜分殆盡。而且這些行業(yè)幾乎都是他所不擅長的。

很不可思議？

“我”，就是第一個顧客

是的。不僅僅是你這么想。

當(dāng)布蘭森在1984年初創(chuàng)維(微博)珍大西洋航空公司時，質(zhì)疑之聲洶涌澎湃。美國航空公司的CEO甚至譏諷地說：“布蘭森懂得什么是航空業(yè)嗎？他還是在他的娛樂業(yè)混吧。”對此，布蘭森的回復(fù)是簡單的一句話：“這恰恰是航空業(yè)需要的。”

向那些頑固不化、不知變通的行業(yè)發(fā)起挑戰(zhàn)。不但為顧客提供更好的服務(wù)，還能讓顧客享受到真正的娛樂體驗——其實無論他的維珍帝國如何擴(kuò)張，布蘭森的秘訣就如此簡單。從這個意義上來說，布蘭森從未離開過娛樂業(yè)。

更有趣的是，對于感知顧客的需求，布蘭森的方法也極其直接，那就是，首先考慮將自己置身于顧客位置時的切身需求。很多企業(yè)一貫以“最省力、最省錢”的原則做生意，卻不肯用這原則服務(wù)顧客。布蘭森則為我們提供了另一種選擇：每做一筆生意，都先問問自己，假如我是顧客。我愿受此“禮遇”嗎？

比如，他回憶自己的一次乘機(jī)經(jīng)歷：“我本來想跟隔壁走道的漂亮女孩說說話，可整個航程，我被卡在自己的座位上動彈不得。”于是，在維珍航空的機(jī)艙內(nèi)出現(xiàn)了許多立式酒吧，當(dāng)飛機(jī)起飛后，這里就成為人們的社交區(qū)域，既可以坐下，也可以站立來，品味美酒；布蘭森還在部分航線推出特級經(jīng)濟(jì)艙，該艙位比一般經(jīng)濟(jì)艙的座位要寬敞許多，同時能夠享受許多相當(dāng)于商務(wù)艙的服務(wù)；而當(dāng)布蘭森太太的美甲師提議在飛機(jī)上提供美甲、按摩服務(wù)時，“這主意聽起來很不錯”，布蘭森果斷做出了立即行動的決定，維珍航空員工隊伍中便出現(xiàn)了治療師的身影。

縱觀維珍發(fā)展史，許多令其大獲成功的點子，都是源于布蘭森將自己置身顧客位置時的切身需求。用布蘭森的話說是“回歸本我”。

在維珍集團(tuán)，真正的客戶服務(wù)被認(rèn)為是發(fā)展人際關(guān)系，而開發(fā)人際關(guān)系的最好方法就是要鼓勵員工回歸本我，讓員工以客戶的身份去理解客戶服務(wù)，去體會他們想要什么，想做什么。

看上去毫無玄機(jī)，甚至順理成章，但現(xiàn)實商業(yè)中，我們其實常常不自覺地把客戶當(dāng)成對手，面對客戶的要求往往權(quán)衡再三。布蘭森的與眾不同之處或許正在于：他堅信，對客戶說“是”，那就絕對沒錯。

事實證明布蘭森是對的。在維珍航空成立之后的多年里，美國眾多的航空公司紛紛陷入申請破產(chǎn)或是關(guān)門倒閉的窘境。維珍的事業(yè)卻仍然蒸蒸日上。這些在布蘭森看來順理成章——因為他實實在在地做到了那個最樸素的追求，“顧客至上”。

真正的成功一定是冒險的成功

不過，服務(wù)的提升多數(shù)時候同時意味著成本的增長。在一種長期追求“低成本、高效率”，追求提升業(yè)務(wù)量的企業(yè)經(jīng)營氛圍中，要做到“顧客至上”絕非易事。布蘭森曾不止一次遭人指責(zé)“不負(fù)責(zé)任！不顧后果！”因為，他非但堅持將圍繞“客戶至上”作為公司的頭等大事，而且會把標(biāo)準(zhǔn)提高，直至超出其他人、其他公司的想象，要做就做到極致。

為了讓乘客在航程中能隨意點播想看的電影，而不是飛機(jī)上放什么就看什么，布蘭森堅持在維珍航空上安裝椅背電視。然而安裝椅背電視是項復(fù)雜又昂貴的工程，公司花了差不多800萬美元。要知道，進(jìn)入21世紀(jì)后，航空公司的日子都很不好過。銀行不肯貸款給布蘭森，他就打電話給波音公司(微博)的總裁，說服他們訂購一批帶有椅背電視的747客機(jī)。

這就是布蘭森，在項目決策方面他膽識過人，總能滿足客戶的需求和期望。

看上去是如此瘋狂，以至于大家普遍認(rèn)為布蘭森一味追求服務(wù)，是一個空想家。偶爾的一次成功可以歸結(jié)為運氣，長此以往則難以為繼。但對于布蘭森而言，面對新的機(jī)遇，只要有一次退縮，就不可能取得今天的成功。“風(fēng)險無處不在”，布蘭森說道，“如果你連生存的機(jī)會都沒有，談成本、談盈利又有什么意義呢。”

更重要的是，布蘭森不斷的成功實際上建立于他對風(fēng)險的正確評估之上，而我們看到的是之后他全力以赴甚至有些瘋狂地完成他的愿景。

上世紀(jì)90年代，維珍航空公司依靠優(yōu)質(zhì)服務(wù)、適宜的價格很快聲名鵲起，對當(dāng)時英國航空業(yè)巨頭——英國航空公司構(gòu)成了威脅。英航不惜使用發(fā)布負(fù)面信息等手段向維珍航空發(fā)難。布蘭森開始反擊，以誹謗罪起訴英航。但此時的維珍航空公司已經(jīng)受到影響，損失慘重。關(guān)鍵時刻，布蘭森最主要的貸款銀行也決定不再支持他。面臨困境的布蘭森又一次做出了驚人之舉：1992年3月，布蘭森出售了經(jīng)營十幾年也是他最賺錢的公司——維珍唱片。“維珍唱片是維珍的奠基石，這是一個極端痛苦的決定，也是一個惟一正確的決定，我用一個唱片公司換得了一個健康的航空公司甚至更多。”布蘭森事后說到。維珍航空最后贏得了這場商戰(zhàn)的勝利。正是這個決斷，確保了維珍集團(tuán)和維珍品牌的生存，使其度過最艱難的時刻，而維珍航空也成功躋身于世界大航空公司的前列。

最紳士的表現(xiàn)是尊重

這就是布蘭森，他的形象同樣超出想象。這位享有“嬉皮士資本家”之稱的商業(yè)明星，在已62歲之際仍一頭披肩長發(fā)，終日休閑打扮，看起來玩世不恭。這一切使他更像搖滾明星，而不是一個商業(yè)世界“穿著西裝的紳士”。

但是，他卻具有最紳士的一點，那就是尊重他人。

布蘭森很早就學(xué)到的一課是，你遇到的每個人都需要得到尊重。任何一個人都有可能成為你的客戶或是合作伙伴，你對待他們的態(tài)度將影響到你的未來，給人以尊重會給你的個人聲譽(yù)以回報。

布蘭森的避孕套公司成立三個月時，他曾收到一封投訴信，投訴的內(nèi)容可想而知，布蘭森回了一封長信，鄭重、誠懇地向那位女士道歉。六個月之后，他突然收到了一封內(nèi)容令人愉悅的信，并附有一張嬰兒的照片，信中提到能不能讓孩子認(rèn)布蘭森做干爹，他自然很高興地答應(yīng)了，當(dāng)初的壞事變成了一件好事。

現(xiàn)在，布蘭森正忙于籌劃他的又一項“娛樂業(yè)務(wù)”——太空游，這次旅行將于明年啟動，旅行中會使用維珍自產(chǎn)的“太空船二號”，太空船將帶領(lǐng)游客在地球上空100公里處進(jìn)行兩個半小時的太空遨游（包括5分鐘的失重體驗）。而他本人及兩個子女將和眾多娛樂界明星一起成為首次太空游的乘客。