彭振科：用心探知市場(chǎng)

文/本刊記者 焦 晶 攝影/ 劉 奔

面對(duì)龐大而復(fù)雜的中國(guó)市場(chǎng)，一個(gè)空降外籍掌門(mén)人，能帶來(lái)什么？

Focus 聚焦

焦點(diǎn)人物

“有時(shí)候我真的覺(jué)得一天24小時(shí)實(shí)在不夠，看日子是以周和月為單位，像中國(guó)這種快節(jié)奏的生活，是我以前在別的國(guó)家從沒(méi)有體驗(yàn)過(guò)的。”

談到中國(guó)，彭振科一臉興奮，盡管他已經(jīng)不能算是個(gè)“新官”——距離他出任百時(shí)美施貴寶（中國(guó)）投資有限公司及中美上海施貴寶制藥有限公司總裁，已經(jīng)過(guò)去了20個(gè)月。但中國(guó)的巨大潛力仍讓他感到充滿(mǎn)挑戰(zhàn)，并伴隨著不盡的新奇。“與北京、上海相比，巴黎簡(jiǎn)直就像一個(gè)小村莊。”這位在過(guò)去12年間曾轉(zhuǎn)戰(zhàn)英國(guó)、美國(guó)、法國(guó)、波蘭等地的法國(guó)人幽默地對(duì)《中外管理》說(shuō)。

在業(yè)界，百時(shí)美施貴寶曾是個(gè)不錯(cuò)的傳統(tǒng)制藥及保健品公司。但從2007年起，這個(gè)當(dāng)時(shí)已120歲高齡的公司在市場(chǎng)的驅(qū)使下毅然開(kāi)始向生物制藥公司轉(zhuǎn)型，并驚人地獲得了成功。2007-2010年間，其利潤(rùn)額始終在全球醫(yī)藥公司中位列前茅，在《財(cái)富》500強(qiáng)美國(guó)制藥企業(yè)中的利潤(rùn)增長(zhǎng)率和資產(chǎn)回報(bào)率排名第一。

究其核心，百時(shí)美施貴寶的最新競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于，聚焦于治療需求未得到滿(mǎn)足的重大疾病領(lǐng)域，不斷創(chuàng)新和推出產(chǎn)品。比如：在癌癥、心血管和代謝類(lèi)疾病、艾滋病及傳染性疾病等領(lǐng)域，百時(shí)美施貴寶均享有盛譽(yù)。

彭振科經(jīng)歷了公司轉(zhuǎn)型全程，并在其中立下汗馬功勞，他甚至被譽(yù)為醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)突破常規(guī)的勇士。百時(shí)美施貴寶全球商業(yè)運(yùn)營(yíng)高級(jí)副總裁柯碧麗女士曾這樣評(píng)價(jià)他：“他所在的市場(chǎng)往往都是新產(chǎn)品推出最好的地區(qū)。”

每位企業(yè)家都有屬于自己的傳奇，尤其是在公司歷經(jīng)重大轉(zhuǎn)型的時(shí)刻。再創(chuàng)輝煌，需要的不光是勇士的膽略，更重要的是超乎尋常的行動(dòng)力。

面對(duì)龐大而復(fù)雜的中國(guó)市場(chǎng)，這個(gè)勇士是如何施展拳腳的呢？

跑市場(chǎng)的真心老外

彭振科和中國(guó)的淵源已久。早在18年前，他的父親曾就職于雪鐵龍汽車(chē)公司，并有機(jī)會(huì)在中國(guó)度過(guò)了三個(gè)月的時(shí)光。從香港，一路經(jīng)過(guò)深圳、廣州、桂林、成都、重慶、武漢、西安，最后到北京，甚至還去過(guò)很多小村莊。而如今，彭振科在中國(guó)的腳印所至之處，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)他的父親。

“成功是在市場(chǎng)上跑出來(lái)的。”娃哈哈掌門(mén)人宗慶后的深切體驗(yàn)，早已成為中國(guó)許多本土企業(yè)家信奉的真理。

和他們一樣，彭振科也極其看重跑市場(chǎng)。不到兩年時(shí)間里，中國(guó)所有一線城市他全跑了一個(gè)遍。不但在其公司中國(guó)總部所在的上海四處拜訪醫(yī)院的院長(zhǎng)，而且深入北京、廣州，乃至武漢、西安、桂林、重慶、杭州、天津、南京、青島等等，大有不跑遍全中國(guó)不罷休的勁頭。

“作為一個(gè)公司的總裁，如果每天呆在辦公室是一件非常危險(xiǎn)的事情，這有可能讓你做出錯(cuò)誤的決策。”所以，每到一處，和病人見(jiàn)面，和醫(yī)生專(zhuān)家溝通，都是他必做的工作。

中國(guó)是百時(shí)美施貴寶的一個(gè)重要市場(chǎng)，他希望用他的好感和激情，帶動(dòng)公司在中國(guó)的增長(zhǎng)。然而，中國(guó)市場(chǎng)太大了，彭振科也坦陳，其復(fù)雜性遠(yuǎn)超過(guò)他在谷歌(微博)上所了解的中國(guó)。與歐洲相比，中國(guó)政府對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的指導(dǎo)力更強(qiáng)，但同時(shí)，各個(gè)省在預(yù)算、定價(jià)和醫(yī)保政策上又握有自己的決定權(quán)。而因地域廣闊，不同地區(qū)的緊迫需求大相徑庭，比如：病毒性肝炎在廣東發(fā)病率高達(dá)17%，可在北方地區(qū)卻較低。這意味著要了解不同省份甚至不同城市之間的差別，以不同的商業(yè)策略制定執(zhí)行戰(zhàn)略。

探知一個(gè)充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的新市場(chǎng)，對(duì)一個(gè)老外而言，其難度可想而知。但彭振科相信他的腳步可以企及。百時(shí)美施貴寶在中國(guó)的每個(gè)業(yè)務(wù)單元依中國(guó)不同的區(qū)域進(jìn)行劃分，彭振科也鼓勵(lì)所有員工要去每個(gè)區(qū)域跟客戶(hù)見(jiàn)面，了解醫(yī)生的具體用藥需求，在上?？偛繉?duì)所有信息進(jìn)行匯總后，針對(duì)這些用藥需求制定一個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略，并由此制定出一套實(shí)施方案。

而且，他也有耐心來(lái)循序漸進(jìn)。從一二線城市開(kāi)始，再進(jìn)入到三線城市，現(xiàn)在百時(shí)美施貴寶在中國(guó)已經(jīng)覆蓋了一二三線城市的醫(yī)院。他還期待能更深入，甚至已經(jīng)在關(guān)注偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。理由簡(jiǎn)單而真誠(chéng)：每一個(gè)病人都有獲得更好治療藥物的權(quán)利。

是的，對(duì)彭振科而言，之所以如此急于拓展市場(chǎng)，恐怕不僅僅因?yàn)樗侵扑幑镜目偛?，更因?yàn)樗幸活w醫(yī)者的心。早年間彭振科曾做過(guò)藥師，在一家醫(yī)院工作過(guò)兩年，親眼目睹過(guò)很多患者被各種嚴(yán)重疾病折磨甚至死亡。而在百時(shí)美施貴寶的波蘭市場(chǎng)任職總經(jīng)理時(shí)發(fā)生的一件事情更讓他深受觸動(dòng)：一個(gè)年輕人剛剛接受了骨髓移植，彭振科知道接下來(lái)服用百時(shí)美施貴寶的藥物施達(dá)賽可以挽救他的生命，但那時(shí)這個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入波蘭市場(chǎng)的手續(xù)尚未完成，這個(gè)年輕人因無(wú)緣使用而最終離世。

直到今天，彭振科對(duì)此心有余悸，他甚至將此歸為自己人生中最艱難的時(shí)刻。此后，他開(kāi)始拼命地加快將創(chuàng)新藥品引進(jìn)市場(chǎng)的速度，盡可能快地讓這些救命的新藥成為當(dāng)?shù)卣J(rèn)可的藥物。這已經(jīng)突破了簡(jiǎn)單的對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的需求，而是源于真心。

在中國(guó)，也一樣。“能夠激勵(lì)我把在中國(guó)的工作做好最重要的一點(diǎn)就是，我真心想幫助中國(guó)的病人。”他說(shuō)。

條條大路通客戶(hù)

可是，怎樣才能找到這些病人，對(duì)病人而言，最需要的幫助只有藥物嗎？

至少百時(shí)美施貴寶認(rèn)為，并非如此。重視藥品的可及性一向是百時(shí)美施貴寶的傳統(tǒng)。事實(shí)上，其旗下的百時(shí)美施貴寶基金會(huì)，在推進(jìn)公司戰(zhàn)略中的作用不可忽視。在中國(guó)，這個(gè)基金會(huì)和包括吳階平醫(yī)學(xué)基金會(huì)在內(nèi)的眾多基金會(huì)開(kāi)展了一系列合作，幾乎每年都會(huì)開(kāi)展一兩個(gè)項(xiàng)目，尤其關(guān)注那些中國(guó)發(fā)病率不斷上升的疾病，比如肝病、腫瘤、糖尿病等。

就在7月22日，覆蓋全國(guó)21個(gè)城市的中國(guó)癌癥基金會(huì)施達(dá)賽中國(guó)患者援助項(xiàng)目啟動(dòng)，為低收入的急需施達(dá)賽治療的慢性髓細(xì)胞白血病患者提供全部或部分免費(fèi)援助。施達(dá)賽正是那位不幸的波蘭年輕人需要卻沒(méi)能用上的藥物，而如今在中國(guó)，通過(guò)公益性基金會(huì)，百時(shí)美施貴寶得以有機(jī)會(huì)將其捐贈(zèng)給低收入患者。從商業(yè)運(yùn)營(yíng)的視角看，這對(duì)于拓展該藥品的認(rèn)知度自然大有裨益。

非但如此，百時(shí)美施貴寶還極其注重對(duì)病人的培訓(xùn)。俗話說(shuō)，病急亂投醫(yī)，而百時(shí)美施貴寶直接抓源頭。迄今為止，這家公司在全球已經(jīng)對(duì)800多萬(wàn)名病人進(jìn)行過(guò)培訓(xùn)，這在制藥行業(yè)并不常見(jiàn)。而對(duì)醫(yī)生的培訓(xùn)盡管在醫(yī)藥行業(yè)已成慣例，但百時(shí)美施貴寶有自己獨(dú)特的聚焦點(diǎn)，即耐藥性。尤其在乙肝治療中，耐藥是相當(dāng)令人擔(dān)憂的突出問(wèn)題，病人一旦在接受抗病毒治療過(guò)程中出現(xiàn)耐藥，整個(gè)治療效果就會(huì)大打折扣。這一點(diǎn)既是百時(shí)美施貴寶對(duì)醫(yī)生培訓(xùn)的重點(diǎn)，也是其藥物的優(yōu)勢(shì)所在。

“在中國(guó)，我們不僅僅依賴(lài)于創(chuàng)新藥物，更重要的是我們也非常重視疾病的教育及加強(qiáng)跟中國(guó)各界的合作”，彭振科坦陳，“如果我們只是孤島式的做自己的事情，在中國(guó)肯定是失敗的。”

沒(méi)錯(cuò)！這是一個(gè)合作的時(shí)代。中國(guó)市場(chǎng)的重要性和巨大潛力，讓越來(lái)越多的跨國(guó)藥企認(rèn)識(shí)到：不可以單打獨(dú)斗，而必須重視戰(zhàn)略合作，尤其是與中國(guó)本土企業(yè)的投資合作。所以，這也無(wú)一例外地成為百時(shí)美施貴寶在中國(guó)的一個(gè)重要發(fā)展戰(zhàn)略。

就在前不久，世界肝炎日中國(guó)肝炎峰會(huì)上剛剛公布了一個(gè)全國(guó)慢性乙肝方面的調(diào)查，另一項(xiàng)關(guān)于丙肝的調(diào)查更是填補(bǔ)了以往的研究空白，背后的支持者正是百時(shí)美施貴寶。類(lèi)似這樣的中國(guó)創(chuàng)新實(shí)踐，也會(huì)分享給百時(shí)美施貴寶的全球性疾病戰(zhàn)略聯(lián)盟，這個(gè)聯(lián)盟由研發(fā)部門(mén)和商業(yè)運(yùn)作部門(mén)人員組成，主要任務(wù)是針對(duì)不同地區(qū)制定不同的產(chǎn)品策略，定期溝通與交流，確保從全球到地方、從地方到全球的能力的打造。

“每天或者每個(gè)星期，我們都在分享如何將產(chǎn)品更成功地推向市場(chǎng)，以及如何更好地為病人和醫(yī)生帶來(lái)治療方案方面的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自身市場(chǎng)的特點(diǎn)，深挖本地尚存的未被滿(mǎn)足需求，并尋找方法最大程度地予以解決，使患者受益。”彭振科說(shuō)。

珍珠鏈和牡蠣計(jì)劃

不僅借助大量合作找到自己的潛在客戶(hù)，作為一家醫(yī)藥企業(yè)，在源頭——藥品研發(fā)上，百時(shí)美施貴寶更是將合作發(fā)揮到了極致。支撐其生物制藥戰(zhàn)略的一個(gè)重要支柱正是選擇性整合，在百時(shí)美施貴寶，有個(gè)非常好聽(tīng)的名字：“珍珠鏈計(jì)劃”。

“我們通過(guò)這個(gè)計(jì)劃獲得新技術(shù)、合作與收購(gòu)，里面包括創(chuàng)新的和全新的在臨床開(kāi)發(fā)階段的小分子化合物、生物制劑以及生物制劑開(kāi)發(fā)能力，這能進(jìn)一步提升公司的研發(fā)實(shí)力，并豐富我們的產(chǎn)品線。”彭振科說(shuō)。

在業(yè)內(nèi)，百時(shí)美施貴寶對(duì)于新研發(fā)項(xiàng)目的投入絕對(duì)屬于大手筆型，每年投入占銷(xiāo)售收入的近20%。而除了獨(dú)立研發(fā)以外，跟其他醫(yī)藥企業(yè)不同，與市場(chǎng)上有潛力的醫(yī)藥企業(yè)在研發(fā)上開(kāi)展創(chuàng)新聯(lián)盟、合作與收購(gòu)，也就是不斷地積極尋找“珍珠”，是百時(shí)美施貴寶的核心戰(zhàn)略之一。比如：治療黑色素瘤的新藥Yervoy正是這類(lèi)創(chuàng)新合作的成功典范，該藥尤其針對(duì)已有轉(zhuǎn)移或晚期黑色素瘤的病人。

與珍珠相伴的是牡蠣。盡管百時(shí)美施貴寶的新藥研發(fā)線不但充足而且富裕，實(shí)際上，其目標(biāo)和使命就是迎接非常龐大豐富的新藥產(chǎn)品線來(lái)保持和捍衛(wèi)在業(yè)界的領(lǐng)先地位——但他們?nèi)韵嘈艃H憑一己之力無(wú)法做到面面俱到。那么，何不把一些“潛力股”拿出來(lái)，與一些有相同戰(zhàn)略和興趣點(diǎn)的合作伙伴共同研發(fā)？就好比在牡蠣里面放一點(diǎn)沙子，然后慢慢的培育出“珍珠”。“牡蠣”計(jì)劃由此成型。

第一個(gè)“牡蠣”計(jì)劃恰恰發(fā)生在中國(guó)，合作伙伴是先聲藥業(yè)。先聲藥業(yè)在研發(fā)上也頗具實(shí)力，且正在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，之前致力于做每個(gè)仿制藥的第一個(gè)生產(chǎn)者，但逐漸開(kāi)始希望能成為真正創(chuàng)新藥的起源地。也正因此，先聲藥業(yè)積極地在國(guó)際上尋求合作，期望以此來(lái)擴(kuò)充自己的創(chuàng)新產(chǎn)品庫(kù)，這與百時(shí)美施貴寶的“牡蠣”戰(zhàn)略不謀而合。

2010年11月，百時(shí)美施貴寶與先聲藥業(yè)正式合作，共同開(kāi)發(fā)一種腫瘤藥物。整個(gè)過(guò)程極其順利，有條不紊，進(jìn)度甚至還提前了。首次合作成功后，二者又將合作進(jìn)一步延伸，從腫瘤領(lǐng)域擴(kuò)展到心血管治療領(lǐng)域。

彭振科對(duì)此相當(dāng)滿(mǎn)意。顯然，兩家公司在優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域內(nèi)的互補(bǔ)性，加快了新藥臨床試驗(yàn)的步伐。同時(shí)還可以使百時(shí)美施貴寶專(zhuān)注于能力、技術(shù)和人才培養(yǎng)，避免不必要的重復(fù)建設(shè)。

“這是雙贏的。我們很期待在中國(guó)有更多這樣的合作，”彭振科說(shuō)，“百時(shí)美施貴寶的研發(fā)戰(zhàn)略是‘選擇性整合’，通過(guò)‘珍珠鏈’計(jì)劃和‘牡蠣’計(jì)劃去選擇最佳的合作伙伴，把中國(guó)的‘珍珠鏈’越串越長(zhǎng)，讓患者更早獲益于這些創(chuàng)新藥物，幫助他們戰(zhàn)勝疾病。”

顯然，百時(shí)美施貴寶通過(guò)這種創(chuàng)新的合作模式，給合作伙伴帶來(lái)驚喜的背后，提升自己在全球市場(chǎng)的影響力則是其合作戰(zhàn)略的核心。

除了珍珠鏈和牡蠣計(jì)劃，在中國(guó)，百時(shí)美施貴寶還量身定制了新策略，那就是積極尋求和中國(guó)知名大學(xué)之間的合作。就在今年5月，百時(shí)美施貴寶已經(jīng)和清華大學(xué)聯(lián)手創(chuàng)新，尋找新的化合物。

自律，領(lǐng)導(dǎo)者必須

早在16歲第一次打工時(shí)，彭振科就收獲了他的商業(yè)第一課。“作為領(lǐng)導(dǎo)者必須要自律”正是其中之一。

“要把自己永遠(yuǎn)去爭(zhēng)當(dāng)最佳的心態(tài)傳遞給你下面的員工；而且要尊重，要學(xué)會(huì)聆聽(tīng)，因?yàn)槊總€(gè)人的背景都不一樣，越是他們跟你有不同意見(jiàn)的時(shí)候，你越是要尊重他們。”他說(shuō)。事實(shí)上，他一直堅(jiān)信，一名優(yōu)秀的管理者除了具備專(zhuān)業(yè)能力外，還需要抱持毫不動(dòng)搖的信念、良好的自制力、凝聚團(tuán)隊(duì)精神的人格力量，以及堅(jiān)持創(chuàng)新、不斷學(xué)習(xí)的特質(zhì)。“我一直讓自己努力做到每一點(diǎn)，并將每一點(diǎn)融入到工作的每一個(gè)環(huán)節(jié)，我也期望公司里的每個(gè)員工都能做到。”

這顯然是個(gè)極其注重團(tuán)隊(duì)合作的管理者。來(lái)到中國(guó)后做的第一件事情，就是把大家凝聚起來(lái)成為一個(gè)龐大的團(tuán)隊(duì)。形成團(tuán)隊(duì)合作精神也是他認(rèn)為在中國(guó)成功的關(guān)鍵。每天早晨，彭振科都會(huì)和員工溝通，激勵(lì)他們把握住每天的機(jī)會(huì)，跟客戶(hù)尤其跟患者溝通。在中國(guó)制定任何一項(xiàng)戰(zhàn)略、實(shí)施任何一項(xiàng)計(jì)劃，公司各個(gè)不同的部門(mén)——銷(xiāo)售部、營(yíng)銷(xiāo)部、市場(chǎng)準(zhǔn)入部，以及公共關(guān)系部都通力合作。去年至今，公司都有很好的增長(zhǎng)，彭振科將其歸功于團(tuán)隊(duì)合作的成效。

當(dāng)然，進(jìn)一步了解中國(guó)的每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，摸清其中存在的巨大潛在醫(yī)療需求讓彭振科備受挑戰(zhàn)，但他很喜歡。要知道，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)未被滿(mǎn)足的醫(yī)療需求，尤其是在慢性疾病治療方面，百時(shí)美施貴寶后續(xù)有很多新藥，這讓彭振科極其激動(dòng)和興奮。作為跨國(guó)公司的高管，他本人無(wú)法決定自己在中國(guó)的任期，但他始終堅(jiān)持一種來(lái)自醫(yī)者仁心的強(qiáng)烈愿望，“我個(gè)人希望能在中國(guó)越久越好，與我的團(tuán)隊(duì)一起把這些新藥帶進(jìn)中國(guó)。”

彭振科：能夠激勵(lì)我把在中國(guó)的工作做好最重要的一點(diǎn)就是，我真心想幫助中國(guó)的病人。

無(wú)論身處哪個(gè)行業(yè)，如果只是孤島式的做自己的事情，肯定是失敗的，尤其是在中國(guó)

彭振科心中的

杜拉克五問(wèn)

1我是誰(shuí)？什么是我的優(yōu)勢(shì)？我的價(jià)值觀是什么？

彭振科：我是一名職業(yè)經(jīng)理人，我從事的是醫(yī)藥行業(yè)，患者們通過(guò)用我們的創(chuàng)新藥物得以健康生活，甚至重獲生命，對(duì)此我很自豪，我投入了很多的熱情。我相信無(wú)論在任何行業(yè)，只要真心投入就會(huì)有價(jià)值。

我的優(yōu)勢(shì)可能和我的個(gè)性有關(guān)，我比較勇敢，喜歡接受挑戰(zhàn)，并一定要戰(zhàn)勝它。

2我在哪里工作？我屬于誰(shuí)？

是決策者？參與者還是執(zhí)行者？

彭振科：我有兩個(gè)家，一個(gè)是公司，一個(gè)是我的家庭。無(wú)論是在哪個(gè)家，我都是決策者、參與者和執(zhí)行者。我努力扮演好這兩個(gè)“家”里的各種角色，家和萬(wàn)事興嘛。

3我應(yīng)做什么？我如何工作？會(huì)有什么貢獻(xiàn)？

彭振科：我從事的是醫(yī)藥行業(yè)，作為一家醫(yī)藥公司的企業(yè)家，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)把讓患者盡早獲益于創(chuàng)新藥物作為我的首要任務(wù)。

關(guān)于工作，通常我習(xí)慣先解決困難的事情。新的一天工作之前，我會(huì)集中精神去解決最核心、最具挑戰(zhàn)性的問(wèn)題。但無(wú)論多忙，每天我都會(huì)讓自己留10%的時(shí)間去學(xué)習(xí)，接受新的知識(shí)。

4我在人際關(guān)系上承擔(dān)什么責(zé)任？

彭振科：尊重他人，激發(fā)每個(gè)人的潛力與創(chuàng)新力。

5我的后半生的目標(biāo)和計(jì)劃是什么？

彭振科：當(dāng)前肯定是要把中國(guó)市場(chǎng)做好，扮演好我的各種“角色”。中國(guó)是一個(gè)富有挑戰(zhàn)的市場(chǎng)，而我喜歡挑戰(zhàn)，能戰(zhàn)勝它們讓我覺(jué)得很有滿(mǎn)足感。今后我還會(huì)繼續(xù)尋找新的挑戰(zhàn)，并戰(zhàn)勝它們。