真實的劉強東

如何看這場大戰(zhàn)

時代周報：在你看來，這場大戰(zhàn)是如你預(yù)期在發(fā)展嗎？

劉強東：有些在意料之內(nèi)，有些出乎意料。意料之內(nèi)的是，引起了爭議，因為京東的一貫行事風(fēng)格是不擅長做商業(yè)規(guī)則之外的事，而很多中國企業(yè)是喜歡用商業(yè)規(guī)則之外的事來做事。

第二是，有很多質(zhì)疑，中國社會充滿了陰謀論，現(xiàn)在甚至都有京東是美國資本聯(lián)合打壓民族零售的論調(diào)都搬出來了。再加上，其實政府部門也在干涉，我們也只能是沉默，本來是很正常的商業(yè)競爭，這種商業(yè)競爭在美國、日本都曾經(jīng)出現(xiàn)過，每幾年都會出現(xiàn)這種慘烈的價格競爭的事。

時代周報：這場大戰(zhàn)中，超乎你預(yù)料的是什么？

劉強東：沒想到的有兩點：一是沒想到會有這么大影響，遠遠超出我們的設(shè)想，來這么多真正的消費者。原來我們以為微博的影響力沒有那么大，看到這個消息，準(zhǔn)備買大家電的人也很少。我們原來以為訪問量最多也就漲到20%左右，現(xiàn)在庫存都不夠了。

二是，蘇寧沒有我們想像的那么激烈地跟價，一是蘇寧服務(wù)器出問題，兩個小時不能訪問，我們的價格降了之后，也看不到他們的價格，他們自己也改不了。等下午能訪問之后，我們發(fā)現(xiàn)他們的降價幅度沒有我們想像的多，原來以為大家電降價都是300元地降，但蘇寧是10元地降，他們10元地降，我們也只能10元地降，導(dǎo)致雙方的降價幅度也比我們預(yù)期的小。

原來我們以為蘇寧寧死也要把我們弄死，因為他們之前自己放的話，孫為民說，寧愿自己掉層皮，也要把京東拖死。原來我們以為那天，他們寧肯自己虧點錢，也要把我們給打下去，結(jié)果根本不是我們想像的，他們的降價幅度就能看出來。

昨天張近東內(nèi)部會議講話，也承認(rèn)，8·15那天，蘇寧并沒有去跟價，而是按照自己的規(guī)則去走，這也導(dǎo)致價格戰(zhàn)沒有我們想像的那么激烈，平均的降價幅度只有20%多一點，原來我們預(yù)計能降到50%。

時代周報：這場大戰(zhàn)結(jié)束了嗎？你如何評判？甚至也有消費者在網(wǎng)上比價，認(rèn)為京東的價格高，你如何回應(yīng)？

劉強東：我們是循環(huán)降價，不可能一步降到位。這是商業(yè)的博弈。我們就是跟著對方的幅度走，我們永遠比他們低。那天我們肯定降得比他們低。

拿出一款產(chǎn)品說價的事，是對手的宣傳策略，我們京東不愿意用這種策略，真正聰明的是消費者，而且這是透明的價格戰(zhàn)，我們打的是比價戰(zhàn)，不是折扣戰(zhàn)。我們就讓消費者跟蘇寧去比，誰低你買誰的，而且我們指名道姓是蘇寧。

8月16日，我們發(fā)了兩個多億的優(yōu)惠券，最高幅度優(yōu)惠500元，把這個優(yōu)惠加上去之后，我們絕大多數(shù)的產(chǎn)品比蘇寧便宜不是100元、200元，很多人只看直接的價格，因為第二天，很多力量已經(jīng)出來干涉了，我們只能采取變相降價的方式，發(fā)優(yōu)惠券。但我們兩個多億的券發(fā)出去之后，蘇寧沒有跟進，這時再看哪個價格高一點，低一點，已經(jīng)沒有意義了。

時代周報；這場大戰(zhàn)誰贏誰輸？

劉強東：我不關(guān)心這個，只要消費者向線上轉(zhuǎn)移了，更多開始電子商務(wù)了，這就可以了。至于消費者轉(zhuǎn)移到線上之后，是去了京東、蘇寧還是國美，我不在意，我不Care。我在意的是，線下向線上消費行為的轉(zhuǎn)移。

但是，還有一點，我發(fā)起這場大戰(zhàn)，不是為了這個，但達到這個結(jié)果，是令人欣慰的。

價格戰(zhàn)會加速向電商轉(zhuǎn)化

時代周報：你認(rèn)為這場大戰(zhàn)有何價值？

劉強東：但這次價格戰(zhàn)已經(jīng)讓消費者知道了，線下與線上差很多，一比價，確實差很多。我不能保證我比國美和蘇寧線上便宜，但我可以保證我真的比國美和蘇寧店里便宜百分之十幾。

這次價格戰(zhàn)會加速向電商的轉(zhuǎn)化，按常規(guī)來看，大家電的消費者如果轉(zhuǎn)到線上來，可能要5-10年時間的潛移默化，但這個時間對京東、國美和蘇寧都不是好事?，F(xiàn)在消費者轉(zhuǎn)化了，對蘇寧也不是壞事，可以讓它迅速解決龐大的包袱，甩掉。這個包袱再背十年，它自己就要耗死了。它應(yīng)該大量削減它的線下店，每個城市保留一個就可以了。把線下的巨額成本甩掉。

讓所有的玩家都回歸到商業(yè)的本質(zhì)，追求低成本高效率。而國美和蘇寧在過去的十年，已經(jīng)背離了商業(yè)本質(zhì)，他們線下的成本逐年上升，查他們的財務(wù)報表，2001年蘇寧的毛利率9.8%，凈利率2%?，F(xiàn)在，他們的毛利率漲到19%，而凈利率還只有2.3%，這已經(jīng)嚴(yán)重背離了商業(yè)本質(zhì)。中國的連鎖店，年年毛利率上升，成本也上升，這個巨額的成本，誰來買單？都是消費者買單。

如何看蘇寧和國美？

時代周報：你一直強調(diào)商業(yè)本質(zhì)，在你看來，何謂電商的商業(yè)本質(zhì)？

劉強東：商業(yè)的本質(zhì)比拼呢，不是比你有什么，他有什么，比的是成本、效率以及用戶體驗。談商業(yè)競爭，離開這三者，講別的都是帶有迷惑性的，都不能代表商業(yè)本質(zhì)。誰的用戶體驗好，用戶就會選擇誰。

時代周報：你認(rèn)為蘇寧和國美目前是怎樣的競爭現(xiàn)狀？與京東電商的競爭，誰更有優(yōu)勢？

劉強東：線上和線下都有的時候，其實線下是個累贅，而我們沒有這個，國美已經(jīng)虧了。

未來國美和蘇寧有三種可能，這兩家公開的財務(wù)報表顯示，線下的毛利率19%，而蘇寧易購、國美自己也說，他們線上毛利率只有6%左右，跟京東差不多，我們家電的毛利率也有6%左右，這三家線上差不多，便宜也不可能便宜太多，貴也不會貴太多，真正熱門產(chǎn)品其實價格都差不多，他們?nèi)绻鼍€上線下同價的話，只有兩種可能，線下降價降到跟線上一樣，他的增額費用就是16%，降到6%，凈虧10%，1000億銷售額的話，一年凈虧100億，他們虧得起嗎？

第二種可能就是把線上提價，線上漲10%，跟線下一樣。第三種可能就是瞎話，線上線下不可能同價。所以，這就是一個悖論，不可能成立的，如果他線上漲10%，他線上就沒有用戶了，而他線下降10%，就虧死了。

時代周報：你如何看蘇寧的增發(fā)融資？

劉強東：外界一直質(zhì)疑京東靠資本輸血打價格戰(zhàn)，蘇寧難道就不是靠資本輸血嗎？否則你別增發(fā)47億啊，別發(fā)80億債，你打起來看看?？赡芤呀?jīng)沒錢了，資金鏈已經(jīng)斷了。事實上，增發(fā)、發(fā)債，都是靠資本輸血。

時代周報：有人說你們的價格大戰(zhàn)，其實是爭奪供貨商，你如何看？京東目前與供貨商的合作情況如何？

劉強東：京東之所以挑戰(zhàn)價格戰(zhàn)，與供貨商有關(guān)。現(xiàn)在的雙寡頭規(guī)模，供應(yīng)商是沒有絲毫話語權(quán)的，但如果三足鼎立，供貨商就有足夠的回應(yīng)能力。就算一家不合作，另外兩家也足夠把市場覆蓋到。這樣三家誰也不敢苛刻對應(yīng)供貨商。供貨商也不是傻子，家電廠商早就看到這一點了。

事實上，背后的供貨商其實都是有個商業(yè)平衡點的，正因為蘇寧和國美把供貨商綁架了，所以就算京東很小，供貨商也轉(zhuǎn)而支持京東。他們希望京東能做大一點，能有實力與國美、蘇寧抗衡。這樣才能讓供貨商不至于被綁架，讓他們有足夠的話語權(quán)。

這場戰(zhàn)爭也讓蘇寧和國美、京東都專注于成本，商業(yè)的競爭應(yīng)該是不斷地降低成本，而不是不斷地綁架供貨商，綁架消費者，不斷提升自己的毛利。

京東的下一步

時代周報：這場大戰(zhàn)的一個結(jié)果是，蘇寧和國美加速向線上轉(zhuǎn)移，當(dāng)他們到了線上后，京東還有何優(yōu)勢？

劉強東：我們在用戶體驗方面不斷地推陳出新，不斷創(chuàng)新，不斷引領(lǐng)行業(yè)往前發(fā)展，我們推出“211限時達”的時候，沒有一家推出，所有競爭對手都認(rèn)為是不可持續(xù)的，只能短暫做，做幾年你的成本支撐不了，而現(xiàn)在211成了標(biāo)準(zhǔn)，新進入者如果211做不到，就不要跟京東競爭了，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)不必說，連亞馬遜在美國也嘗試做211。

其次，我們還有大量細(xì)節(jié)的創(chuàng)新的服務(wù)，但我們并不是善于宣傳和包裝的公司，我們不愿意把一個小的創(chuàng)新包裝，放大，變成樣板或者標(biāo)桿，這不是京東商城擅長的。

你是一個怎樣的企業(yè)家？

時代周報：你對目前網(wǎng)上的各種爭議，是否有過困惑？

劉強東：我認(rèn)為新的一代企業(yè)家不應(yīng)該再像過去一樣裝著，做企業(yè)成功了，然后開始做導(dǎo)師，說出各種帶有哲理的話，在公眾面前保持光輝的形象。但我認(rèn)為，真正的企業(yè)是真實的，裝的人沒有資格成為企業(yè)家。所以，我就保持我真實的形象。一個真實的人，一定有好的一面，壞的一面。如果一個人都是光輝的形象，沒有缺點瑕疵的話，這個人一定是個騙子。

我沒說我是完美的人，我一定有很多缺點，缺點被人批評，被人拿去娛樂，被人搞怪，無所謂嘛。我就是一個很真實的人。至于所有誤解，爭議，我從來沒有CARE過。

時代周報：你認(rèn)可哪個企業(yè)家？

劉強東：喬布斯就很好，喬布斯一身缺點，只是因為他企業(yè)做得非常成功，大家原諒了他的缺點。喬布斯的哭，如果在中國，一定會罵得一塌糊涂。你哭哭看？喬布斯更多的就是真實。包括鮑爾默，都很真實。

面對謠言

時代周報：有人稱你的投資方之一老虎基金正在撤離，是這樣嗎？

劉強東：這些投資公司都是大基金，他們一般都是跟5-7年的，不會只跟1-2年就退出。關(guān)于老虎基金要退出一事，謠言太多了。我只能說，這就是謠言，我都不愿意回應(yīng)。

關(guān)于京東的謠言有幾百條，早就不攻自破了。2007年就說京東商城資金鏈要斷裂，要倒閉，連說五年，年年說，但我們不是還好好活著嗎？

回應(yīng)謠言只會浪費工作時間。

至于京東是否要上市，老虎基金是否退出，資金鏈?zhǔn)欠駭嗔眩@些消費者不會關(guān)心的，那我也不會關(guān)心。

時代周報：你認(rèn)為京東這幾年的價值何在？

劉強東：每個人都夢想改變世界，但能改變的程度不同，有的人改變得大，有人改變得小，在消費者趨勢的轉(zhuǎn)化過程中，你不能說我一點功勞沒有，不能抹殺京東，說京東一點價值沒有。這就是改變。

選擇商業(yè)就是戰(zhàn)斗，通過市場化的手段、合法的手段，不斷地戰(zhàn)斗。不管活了，還是死了，都是為商業(yè)進化作出了貢獻。

時代周報：你是個怎樣的人？

劉強東：我很坦然地去做自己想做的事情，我一直堅持認(rèn)為，只要我不做違法的事，不做損害消費者利益的事，我做什么事都非常坦然。不管有多少質(zhì)疑、爭議，有多少口水過來，我都不在乎，無所謂?，F(xiàn)在我的微博是引起很大反響，但我以后也不會有什么所謂的謹(jǐn)慎，真正要謹(jǐn)慎的是，潔身自愛。在這個基礎(chǔ)上，坦然展示自己真實的一面。

比如西紅柿門事件，其實是有人在背后惡意推這個事情。發(fā)西紅柿照片的時候，我沒想那么多，就是覺得挺好看的，想和別人分享一下。而且這是正常戀愛，所有京東員工都知道，也不是秘密。

生命只是過程，我希望在我每天過程中，做些有價值的事情。我的好奇心不重，我更關(guān)注自己的企業(yè)。

京東并不是很強烈地關(guān)注競爭對手的一家公司，我們不管哪個部門都是按照自己的戰(zhàn)略、策略在走，很少因為競爭對手而改變什么，我們就是按照我們自己的步調(diào)在走。