讓品牌講故事

中國消費者在許多方面開始領全球風氣之先，在消費文化上，他們呈現出一些獨特特征。

首先是比較現實，但這種現實又不是純理性的現實，只是說他非?？粗禺a品能否滿足一些具體需求，“要有用”。當然在零售方面購物消費體驗很重要，但我不贊成一種想法，就是說體驗為王，可以把實際的用途扔掉了。

如果這是一個體驗性的產品，就更需要提供一個環(huán)境。以前西方品牌的建立可能只靠嘴說就可以了，但中國消費者需要見到、摸到，更注重直接體驗。比如蘋果的旗艦店開了之后，蘋果在中國的銷售才真正起飛，可能中國消費者需要這樣一個大教堂式的地方來把蘋果的存在現實化，中國的蘋果店可能是全世界最成功的。

第二個特點是對新事物的開放心態(tài)，這在許多中國消費者身上有了非常極致的體現，比如越來越多的自駕游的旅行方式—這一現象在美國1960年代達到高峰。

第三是渴望交流。在中國的社交網絡上原創(chuàng)的內容比較多，不像在其它地方更多只是說話。同時，人們不僅希望有虛擬的接觸，也渴望在現實的城市生活中有接觸，所以星巴克很好地利用了這一點，它創(chuàng)造一個舒服的環(huán)境讓消費者進行社交接觸。

第四，織繭。因為外部空間有時候給人一種非人性化的感覺，比如糟糕的交通、空氣污染、食品安全問題等，消費者希望把自己的家庭空間像織一個繭一樣變成最舒適安全的地方。這促使這類家用消費電子產品大行其道，比如空氣凈化器、酒柜、榨汁機、家庭影院等。

想要劃分清楚中國消費者的族群文化特征不容易。中國不是“一個市場”，它的文化非常多元化，即使是把中國市場按人口、人均年收入等，分為一級、二級、三級城市市場，仍是一個很粗糙的分法。因為地域不同，消費者的消費習慣又不同。所以我們現在更注重地域的分類。最重要的是企業(yè)要認識到自己的品牌價值核心是什么，然后確定要針對什么樣的人群去營銷，而不能很廣泛地說瞄準18歲到55歲的人群。要很明確地選擇其中一部分。

我也在慢慢了解中國的文化。我現在不太理解的是，中國的母親們對孩子有非常大的期望，但與此同時，在幫助孩子實現如此遠大目標的過程中，她們希望怎樣去享受生活?我意識到這種期望之強大的同時意味著孩子在未來的成功對她們的重要性。

不管是用傳統(tǒng)手段還是新媒體，每一個品牌都要學會講自己的故事。實際上很多品牌并不知道怎樣利用新媒體，如社交網絡，它是有生命的很動態(tài)的，所以很難控制，有時候會失控。所以，要講好品牌故事首先要建立一個框架結構，然后決定要從哪些角度來參與社交網絡，并決定你在多大程度上能容許消費者參與互動，比如提供自創(chuàng)內容。

如果你不控制用戶的參與的話，可能會走向失控。比如蘋果就是一個很極端的全面掌控自己品牌的例子，它掌握了自己營銷形象的各個方面，從產品到內容、從廣告到零售店的陳設都嚴格控制。它的成功之處在于既全面掌握自己品牌故事的走向，又讓消費者有參與的感覺—但是是按它定的規(guī)則進行參與。要取得其中的平衡。

中國品牌也要掌握自己的故事，但要講一個更有中國特色的故事。西方消費者總是對中國制造抱有偏見—中國是個制造大國，但產品幾乎沒有什么文化內涵。所以今后中國品牌要更多地承載和展示出純正的中國文化。

傳統(tǒng)文化與創(chuàng)新并不矛盾，比如獲得今年普利茨克建筑獎的中國建筑設計師王澍的作品，它很好地證明了新銳、創(chuàng)新不一定要背離傳統(tǒng)，這是文化衍化的一種形式。品牌也是這樣，在追求現代、時尚的同時，要把現代建立在傳統(tǒng)和真實的東西上。