PE熱捧酒類B2C：紅酒“新寵” 燒錢的倉(cāng)儲(chǔ)物流

　　你的郵箱里可能經(jīng)常會(huì)收到諸如也買酒、酒美網(wǎng)等酒類電商的問候。確實(shí)如你所感受到的，在葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈，風(fēng)投們的目光正聚焦在酒類電商這片“熱土”上。

　　電商兇猛。在葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈，風(fēng)投們的目光同樣聚焦在這片近年來最受資本關(guān)注的“熱土”上。

　　綜合性酒類B2C網(wǎng)站，專項(xiàng)酒類B2C網(wǎng)站，酒類企業(yè)自建B2C網(wǎng)站或借助C2C形式的電商平臺(tái)及團(tuán)購(gòu)平臺(tái)進(jìn)行銷售——面對(duì)日益增長(zhǎng)的葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)，近年成功獲得風(fēng)投注資的酒類電商越來越多，較為知名的案例諸如也買酒、酒仙網(wǎng)、酒美網(wǎng)、品尚紅酒等。

　　我國(guó)目前人均紅葡萄酒消費(fèi)約為0.38升/年，為歐洲的2%。在電商垂直領(lǐng)域，世界范圍內(nèi)并不像其它領(lǐng)域有諸多“明星企業(yè)”作為參照，這使國(guó)內(nèi)葡萄酒B2C網(wǎng)站的估值充滿想象空間。

　　同時(shí)，風(fēng)投之所以看重酒類電商，還基于酒類產(chǎn)品本身毛利高。據(jù)悉，線下超市渠道國(guó)產(chǎn)葡萄酒的毛利率普遍都在50%，進(jìn)口葡萄酒更高。而去掉中間環(huán)節(jié)的電商網(wǎng)站，利潤(rùn)明顯高于其它類型商品。與百貨類B2C相比，酒類B2C網(wǎng)站還表現(xiàn)出了更快的盈利能力。

　　業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的紅葡萄酒銷量不到總銷量的1%，意味著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?jù)估計(jì)，未來五年電商將占到紅葡萄酒總銷量的10%，即大約200億元的市場(chǎng)份額。

　　但葡萄酒主要不同于其它在線銷售商品的是對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)和物流的特殊要求，如何控制倉(cāng)儲(chǔ)物流，以及營(yíng)銷方面的費(fèi)用，降低成本，成為酒類電商能否長(zhǎng)期發(fā)展和盈利的關(guān)鍵所在。
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　　線上B2C的最大價(jià)值：用戶群

　　DCM董事合伙人林欣禾在接受本刊記者采訪時(shí)表示：“葡萄酒為快消產(chǎn)品，重復(fù)購(gòu)買率高。同時(shí)全球葡萄酒種類繁多，適合目錄式的營(yíng)銷策略，而在這方面，電商具有優(yōu)勢(shì)。”

　　這家總部位于硅谷的知名風(fēng)投機(jī)構(gòu)三年內(nèi)連續(xù)三輪投資國(guó)內(nèi)酒類電商企業(yè)也買酒。林欣禾告訴記者，在三四年前一次聊天中，他發(fā)現(xiàn)也買酒的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)很有理想并具有執(zhí)行力，“他們?cè)噲D改變中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)習(xí)慣，并且他們是以商業(yè)模式本身為出發(fā)點(diǎn)考慮在線銷售的。在這一較窄的垂直領(lǐng)域，復(fù)制傳統(tǒng)線下銷售模式的為多數(shù)，而真正思考新型銷售模式的是少數(shù)，我們認(rèn)為也買酒的商業(yè)模式有機(jī)會(huì)在酒類銷售這一傳統(tǒng)領(lǐng)域做出某種顛覆性的嘗試。”

　　盡管他們?cè)鴮?duì)這個(gè)“以數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷業(yè)務(wù)起家”的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生過猶疑，但企業(yè)表現(xiàn)出的毛利高、市場(chǎng)空間大、成長(zhǎng)性好等優(yōu)勢(shì)最終成功吸引注資。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，在這個(gè)市場(chǎng)上，用戶量瓶頸主要受制于兩方面：一是品質(zhì)和真?zhèn)坞y以保證，二是產(chǎn)品渠道問題和酒商維持暴利空間的心態(tài)，使線上葡萄酒動(dòng)輒數(shù)百元的標(biāo)價(jià)令消費(fèi)者望而卻步，原本是實(shí)現(xiàn)買賣交易的平臺(tái)往往變成產(chǎn)品展示平臺(tái)。

　　為了突破用戶量的瓶頸，大多電商都會(huì)越過層層分銷，減少中間環(huán)節(jié)以降低成本。如去年成功獲風(fēng)投注資的酒美網(wǎng)，據(jù)稱是國(guó)內(nèi)第一家從國(guó)外酒莊直接買斷葡萄酒，進(jìn)行在線直銷的電商企業(yè)。

　　同樣在去年獲同創(chuàng)偉業(yè)投資的品尚紅酒也曾表示，其80%的產(chǎn)品都是直接從國(guó)外采購(gòu)，20%由國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商補(bǔ)充。

　　也買酒的方式是與進(jìn)口商直接簽訂合同，或是與平臺(tái)供應(yīng)商談判，并著手從海外莊園直接采購(gòu)。為了確保高性價(jià)比，產(chǎn)品通過“酒莊推薦、內(nèi)部盲品、會(huì)員遴選、專家組確定”等篩選，公示原裝產(chǎn)地證明和報(bào)關(guān)材料后上線，據(jù)稱篩選中淘汰率在75%以上。

　　也買酒團(tuán)隊(duì)在營(yíng)銷策略上首創(chuàng)了“會(huì)刊+海報(bào)+電話+網(wǎng)絡(luò)+郵件+短信服務(wù)+品酒會(huì)+PSA(私人服務(wù)助理)”的立體互動(dòng)模式。這一模式能快速網(wǎng)羅到所有偏好某一種互動(dòng)類型的消費(fèi)者，同時(shí)各種互動(dòng)方式間還會(huì)產(chǎn)生疊加效應(yīng)。

　　他們給予所有注冊(cè)用戶一定的酒類知識(shí)以及個(gè)性化選酒等服務(wù)。國(guó)內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者除了拉菲，對(duì)其它品種都知之甚少，也需要一定基礎(chǔ)教育。用戶對(duì)于各種免費(fèi)又可以獲取知識(shí)的體驗(yàn)并不抗拒，因此其注冊(cè)會(huì)員數(shù)量得以不斷擴(kuò)大。

　　在林欣禾與也買酒的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)看來，葡萄酒是有生命的、個(gè)性化的商品。全世界有十大葡萄酒生產(chǎn)國(guó)，上百個(gè)著名產(chǎn)區(qū)，30萬(wàn)個(gè)酒莊。任何傳統(tǒng)的商業(yè)模式，都不足以展示足夠多的產(chǎn)品，其銷售針對(duì)性不高，往往是不懂酒的人瞎買，懂酒的人找不到適合的產(chǎn)品。

　　電商集中倉(cāng)儲(chǔ)，進(jìn)行線上目錄式銷售，同時(shí)進(jìn)價(jià)相對(duì)實(shí)惠，適合對(duì)葡萄酒和葡萄酒知識(shí)感興趣的顧客群體。

　　“在這一領(lǐng)域，進(jìn)入時(shí)間早具有優(yōu)勢(shì)，積累客戶群需要時(shí)間，一旦目標(biāo)客戶群產(chǎn)生黏性，就能孕育出一個(gè)很大的市場(chǎng)，像滾雪球一樣。”林欣禾說，為了進(jìn)一步提高客戶的黏性，網(wǎng)站上開辟了一個(gè)“個(gè)人酒窖”的社區(qū)游戲，模擬儲(chǔ)酒，教育品酒，每日社區(qū)的活躍用戶約有6萬(wàn)余人，天南海北的葡萄酒愛好者可以交流藏酒，發(fā)布酒評(píng)，甚至組織各種聚會(huì)活動(dòng)。

　　據(jù)了解，目前也買酒網(wǎng)上會(huì)員約400余萬(wàn)，日銷售量早已突破1萬(wàn)瓶。“他們商業(yè)模式未來的最大價(jià)值，正是這一群教育程度高、消費(fèi)程度高的消費(fèi)者。”林欣禾評(píng)價(jià)說。

　　“目前國(guó)內(nèi)紅葡萄酒的消費(fèi)額每年以百億元的速度增長(zhǎng)，但大部分還是通過傳統(tǒng)渠道形成。而我們希望電商的用戶有50%是真正愛好品酒的消費(fèi)者?；谶@一龐大的消費(fèi)群體，也買酒的服務(wù)規(guī)模才能逐漸擴(kuò)張，不僅是電商，還可能介入媒體與美食行業(yè)，因此在當(dāng)下的用戶培養(yǎng)期，必須抓緊把品牌建設(shè)好。”
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　　燒錢的倉(cāng)儲(chǔ)物流

　　對(duì)于葡萄酒類電商而言，除了突破用戶量瓶頸，另一個(gè)關(guān)鍵問題是倉(cāng)儲(chǔ)物流。葡萄酒不同于其它百貨商品，儲(chǔ)存和運(yùn)輸過程都有嚴(yán)格的恒溫恒濕恒穩(wěn)和防爆裂需求。

　　為了解決這一關(guān)鍵問題，老牌葡萄酒B2C網(wǎng)站葡萄酒客曾一直堅(jiān)持零庫(kù)存運(yùn)作。客戶下單后需從供應(yīng)商倉(cāng)庫(kù)提貨，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)次數(shù)多、時(shí)間長(zhǎng)，直接導(dǎo)致包裝配送成本居高不下。這使其近兩年發(fā)展緩慢。

　　酒美網(wǎng)采取的方式是根據(jù)網(wǎng)站訂單的集中趨勢(shì)，在北京、上海建立倉(cāng)庫(kù)，并逐漸在廣州、杭州等地建立分倉(cāng)，一、二線城市實(shí)現(xiàn)用戶下單后三天之內(nèi)收到葡萄酒產(chǎn)品。配送則使用了其自行研發(fā)的防震泡沫包裝，以期在控制成本的基礎(chǔ)上提升配送速度。

　　也買酒最初采取物流外包，但由于配送不及時(shí)、產(chǎn)品變質(zhì)或被掉包、個(gè)人信息泄露，初期不斷接到客戶投訴。因此在資本進(jìn)入后，他們首要解決的就是自有配送設(shè)施的基本建設(shè)以及特需設(shè)備人員培訓(xùn)問題。

　　C輪融資后，也買酒也在全國(guó)6個(gè)城市相繼建立了恒溫倉(cāng)儲(chǔ)和物流配送中心，倉(cāng)儲(chǔ)與物流形成閉合的恒溫恒濕體系，實(shí)現(xiàn)當(dāng)天配送、次日送達(dá)。據(jù)悉，迄今其在物流、倉(cāng)儲(chǔ)方面的投入已達(dá)上億元。林欣禾表示，未來在這一環(huán)節(jié)還會(huì)繼續(xù)投入。

　　據(jù)國(guó)際葡萄酒及烈酒研究機(jī)構(gòu)(IWSR)發(fā)布的報(bào)告顯示，2011年，中國(guó)葡萄酒銷售額占亞洲市場(chǎng)的40%。2012年中國(guó)消費(fèi)量將達(dá)12億瓶，市場(chǎng)總額接近150億元。

　　“跟投也買酒的投資機(jī)構(gòu)看好的不僅是電商平臺(tái)，更是消費(fèi)群體的互動(dòng)模式。”林欣禾告訴記者，在葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈上，DCM的投資仍主要看好電商的這一垂直細(xì)分領(lǐng)域，其策略是持續(xù)關(guān)注也買酒發(fā)展，未來如從中誕生出新的商業(yè)模式將繼續(xù)領(lǐng)投或追投。