勝人者力 勝己者強

　　單邊傳播信息的時代已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)，如何讓終端受眾理解品牌推廣的意圖，積極參與到品牌推廣的活動中來是營銷團(tuán)隊需要思考的問題

　　文/體育用品業(yè)獨立評論人 馬崗

　　中國的體育用品品牌，發(fā)軔于上世紀(jì)80年代，90年代到世紀(jì)之初進(jìn)入創(chuàng)品牌和立品牌時期，市場方興未艾，老百姓的消費行為亦從溫飽型轉(zhuǎn)向為消費型，為體育用品行業(yè)極速成長創(chuàng)造絕佳的機(jī)遇，2000年后，中國體育用品品牌進(jìn)入野蠻成長期，大江南北的體育用品店如雨后春筍般冒了出來，2005年~2010年，體育用品品牌全面進(jìn)入品牌建設(shè)和渠道建設(shè)期，品牌營銷能力和渠道建設(shè)能力拉開了品牌之間的差距，未來，體育用品品牌將進(jìn)入激烈的搏殺階段，準(zhǔn)強者向強者挑戰(zhàn)，強者與強者對決，將演繹體育用品版的華山論劍。

　　張興品牌，是體育用品業(yè)的領(lǐng)先品牌，后面有一大串挑戰(zhàn)者，從近期的銷售業(yè)績看，作為行業(yè)的領(lǐng)先者，張興品牌的壓力不小，投資者質(zhì)疑，消費者不理解，輿論的報道鋪天蓋地，似乎將張興品牌置于浪濤之顛。

　　從市場影響力看，張興品牌的美名還在，從銷售業(yè)績看，起碼過去相當(dāng)一段時間里張興品牌是成功的，一列高速行駛的列車，突然就沒有了后勁，為什么？

　　1、品牌之營銷落地的困擾。“這幾年，我們的廣告預(yù)算支出有增無減，看看5套的電視廣告就知道了，一看畫面就知道費了不少心思。但是這種傳播方式真的有用嗎？尤其是80后、90后人群會喜歡這種硬廣嗎？”，“去年簽了兩個大牌明星，但是更多的線下活動的預(yù)算卻很少。大錢去了，小錢不愿意花?！焙灱s明星，就是要提升品牌影響力，簽約了明星，召告天下無可厚非，但是傳播的路徑或者方向決定著成效。4Cs(Customer顧客、Cost成本、Convenience便利和Communication溝通)營銷理論指出，溝通是營銷中必不可少的內(nèi)容，消費者喜歡這個品牌，不光是喜歡他的款式，更是認(rèn)同他與消費者之間的情感溝通，或者說消費者與品牌之間通過情感溝通，已經(jīng)建立起一種關(guān)聯(lián)，而這種關(guān)聯(lián)，張興公司還沒有建立完整。筆者建議，張興品牌營銷落地終端，注重與終端受眾群體進(jìn)行有效溝通，畢竟單邊傳播信息的時代已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)，如何讓終端受眾理解品牌推廣的意圖，積極參與到品牌推廣的活動中來是營銷團(tuán)隊需要思考的問題。

　　2、渠道之終端形象與品牌形象的不匹配?！跋胂肽切┢茡p的門店，你能有好心情在里面試衣服嗎？那還能代表著‘健康時尚個性’的品牌形象嗎？”，“早些年的門店實在老舊，完全與張興的‘時尚年輕、具有個性的城市品牌’定位完全不符，這種門店氣氛會大大影響了消費者購買欲望。實際上這類門店高達(dá)40%”。對于消費者而言，品牌形象不完全是媒體廣告里的品牌的印象構(gòu)成，還有終端店鋪的印象，終端門店的裝修，導(dǎo)購的服務(wù)水平，以及品牌與消費者聯(lián)系的每個環(huán)節(jié)一起組合起來構(gòu)成品牌的形象。當(dāng)前，品牌專賣店功能從買與賣的初級銷售，到消費需求，到消費體驗，不斷升級，賣場不僅僅是商品的集合地，還有具有品牌體驗、文化傳遞、甚至社交的功能。服裝業(yè)有品牌推出4S概念體驗店，集Sell(服飾銷售)、Sight Experience(視覺體驗)、Self-Identity Service(個性化服務(wù))、Life Style Salon(時尚沙龍)于一體。而張興品牌的店面，有40%左右還是老舊的裝修，與品牌形象脫節(jié)，與大環(huán)境脫節(jié)，不能不說是制掣張興品牌發(fā)展的重要原因。

　　激烈的市場競爭，一步一步緊逼著張興品牌，張興品牌已經(jīng)無路可退，無險可守。作為看客的我們，似乎為張興品牌找到了后勁乏力的原因，其實不然，過去他是開創(chuàng)者，現(xiàn)在他是變革者，敢于突破，勇于超越，本身就是一種態(tài)度，勝人者力，勝己者強。