當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與天梭在爭什么

　　文｜CBN記者 王雅

　　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與天梭的戰(zhàn)爭，歸根結(jié)底是渠道利益之爭。

　　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與天梭表掐了起來。一次“父親節(jié)天梭表7.5折”的促銷惹怒了天梭，天梭不僅聲明當(dāng)當(dāng)網(wǎng)未取得經(jīng)銷授權(quán)，且拒絕對當(dāng)當(dāng)出售手表進行保修，即便當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶再三保證自己所賣為真品天梭表。

　　諷刺的是，天梭中國區(qū)副總裁姚忠偉曾經(jīng)說過“2011是天梭在中國的售后服務(wù)年”，然而天梭卻不肯為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的天梭客戶做保障。這場戰(zhàn)爭從來都不是手表真假之爭，而是渠道利益之爭。

　　據(jù)世界奢侈品協(xié)會預(yù)測，在未來3至5年內(nèi)，25歲至30歲的消費者將成為中國購買奢侈品的主力軍，中國奢侈品消費者年輕化已成為大趨勢。奢侈品消費的年輕化帶來的一大效應(yīng)，是網(wǎng)絡(luò)渠道對傳統(tǒng)渠道的沖擊。

　　“全球范圍來看，中國的奢侈品消費者年齡是最小的，而年輕消費者對網(wǎng)絡(luò)的態(tài)度很友好?！盰OOX集團創(chuàng)始人及全球首席執(zhí)行官費德里科·馬切蒂說。Giorgio Armani就在今年年初開通了自己的網(wǎng)店。對于服飾，人們很樂意去網(wǎng)店購買，所以品牌廠商不得不開始向網(wǎng)絡(luò)渠道尋利潤。

　　而對于手表等貴重物品，人們對服務(wù)和售后非常看重，在網(wǎng)上買手表本身就存在一定的疑義，若不是當(dāng)當(dāng)?shù)拇黉N策略，很難想象會有那么多的消費者趨從購買，而在傳統(tǒng)手表渠道，九折以下的折扣都是不被允許的。天梭正是抓住了這點，以不為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的客戶保修來反擊當(dāng)當(dāng)?shù)膬r格戰(zhàn)。

　　況且，天梭的底氣也比較硬。它已經(jīng)在中國連續(xù)10年以每年10%的速度增長，并在去年年終成為中國最大的進口手表銷售廠商。不需要借助網(wǎng)絡(luò)渠道，它也能獲得高利潤。所以相比服裝品牌的敞開懷抱，天梭采取了保護傳統(tǒng)渠道商的態(tài)度。

　　奢侈品往往采取嚴謹?shù)那揽刂?。有限覆蓋，保持一種不飽和狀態(tài)；重點覆蓋，把精力集中于少量對高質(zhì)量服務(wù)有非凡需求的網(wǎng)店。而他們對于增加零售網(wǎng)點、進入新市場的考察亦非常詳盡，決策周期也比較長，以保證渠道價值鏈上每個環(huán)節(jié)都有高利潤產(chǎn)生，維持其品牌文化所需的高額市場費用。

　　所以即便目前奢侈品品牌在網(wǎng)上開店，所賣的也不會是當(dāng)季新品，若要平衡互聯(lián)網(wǎng)渠道和傳統(tǒng)渠道，它們多采取三種策略：差異化產(chǎn)品策略，為網(wǎng)絡(luò)渠道定制價格相對便宜的產(chǎn)品；副品牌策略，在網(wǎng)上做一個副品牌；尾貨策略，讓消費者既享受到正品，又不會對傳統(tǒng)渠道造成沖擊。從根本上看，這些都不是互聯(lián)網(wǎng)渠道和傳統(tǒng)渠道沖突的解決之道。

　　所以可以斷定，天梭短期內(nèi)是不會和當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)絡(luò)商城分享自己的高利潤的。

　　硝煙四起

　　樂卡克起訴團購

　　2011年4月，以“高盧雄雞”為經(jīng)典形象的休閑品牌樂卡克向法院遞交訴狀，訴訟“走秀網(wǎng)”、“嘀嗒團”團購該品牌的行為屬于侵權(quán)。該訴訟目前尚無進一步進展。該案被稱為“中國服裝團購維權(quán)第一案”。

　　卡西歐“打網(wǎng)”聲明

　　2011年6月，卡西歐發(fā)布聲明，稱其陸續(xù)發(fā)現(xiàn)某些網(wǎng)站和機構(gòu)，假借“CASIO官方授權(quán)機構(gòu)”的名義銷售CASIO手表，侵害了公司的權(quán)益及消費者的利益。

　　卡西歐表示將不負責(zé)為非正規(guī)渠道購買手表的消費者進行真?zhèn)蔚蔫b別及售后保障。隨后，卡西歐還指出當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜和京東商城等網(wǎng)站都沒有得到它的經(jīng)銷授權(quán)。

　　eBay奢侈品官司纏身

　　2009年6月4日，法國一家法院判決愛馬仕訴eBay發(fā)布假冒產(chǎn)品案勝訴，獲賠兩萬歐元。

　　歐萊雅早先也因為同樣原因在歐洲五個國家起訴了eBay。

　　eBay在此事上輸?shù)米顟K的是在LVMH身上，半年之內(nèi)賠掉了4030萬歐元。

　　不過eBay也不總是輸。同年7月，美國法院裁決eBay在與Tiffany & Co.的糾紛中勝出，接下來比利時法庭也宣判其在Polo Ralph Lauren的侵權(quán)案中勝訴。

　　奢侈品與傳統(tǒng)消費行業(yè)大不同

　　利潤增速更快

　　里昂證券預(yù)測中國未來4年消費各子行業(yè)增速最快的將是奢侈品業(yè)，增速可達25%，遠超出消費行業(yè)12%左右的增速。

　　奢侈品消費的定價能力很強

　　受原材料和人工漲價的沖擊要遠小于低端消費，這一特性為奢侈品行業(yè)帶來了更高的利潤增速。

　　壁壘高

　　與傳統(tǒng)消費品相比，奢侈品消費領(lǐng)域的進入壁壘更高，競爭壓力較小。

　　更高的品牌溢價

　　奢侈品牌不少都經(jīng)歷了近百年的積淀，蘊含了豐富的歷史、人文內(nèi)涵，久經(jīng)考驗，生存能力也很強。