T-Mobile—通訊界的廣告玩家

　　文｜CBN實(shí)習(xí)記者 王夢(mèng)璐

　　惡搞皇室婚禮、地鐵快閃族群舞……借著YouTube等視頻和社交網(wǎng)絡(luò)，一個(gè)個(gè)T-Mobile廣告像病毒一樣在網(wǎng)絡(luò)瘋狂傳播。

　　教堂，所有的賓客正襟危坐等待新人入場(chǎng)。勁爆的快節(jié)奏音樂(lè)忽然響起，大主教跳著Hip-Hop出場(chǎng)了。女王、查爾斯、威廉、凱特等眾多“皇室成員”紛紛出場(chǎng)上演勁歌熱舞的耍寶場(chǎng)面，甚是歡樂(lè)。

　　這個(gè)“威廉大婚”視頻在YouTube十分火爆，但視頻中的主角們并不是真正的王室成員，而是由德國(guó)通訊公司T-Mobile挑選的酷似皇室成員的“明星臉”們拍攝完成。

　　惡搞視頻大受追捧，到目前YouTube點(diǎn)擊率已經(jīng)達(dá)到1700萬(wàn)，高點(diǎn)擊率也引起了上千條博客轉(zhuǎn)發(fā)和新聞網(wǎng)站的關(guān)注。這次山寨婚禮視頻里，T-Mobile開(kāi)了一個(gè)看似低級(jí)但卻無(wú)傷大雅的玩笑，使其又一次成為了媒體熱議的焦點(diǎn)。

　　總部位于德國(guó)的T-Mobile提供遍布美洲、歐洲和東南亞的電信服務(wù)，T-Mobile英國(guó)的分公司在英國(guó)通訊網(wǎng)絡(luò)中擁有15%的市場(chǎng)份額。在英國(guó)，由于各大通訊公司提供的服務(wù)差異化不明顯，導(dǎo)致公司之間搶占客戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

　　由于準(zhǔn)確抓住了年輕消費(fèi)者的消費(fèi)心理，T-Mobile在競(jìng)爭(zhēng)中占了優(yōu)勢(shì)—最著名的T-Mobile廣告莫過(guò)于2009年“地鐵快閃舞”了。

　　2009年1月19日，倫敦最繁忙的地鐵站利物浦站安排了400名舞者，他們事前排練過(guò)統(tǒng)一的舞蹈，但在現(xiàn)場(chǎng)都裝作互不認(rèn)識(shí)。上午11點(diǎn)，一個(gè)行人突然舞動(dòng)起身體，隨后，越來(lái)越多的人加入即興的活動(dòng)中。持續(xù)了2分鐘后，隨著一聲口令，所有的舞者立刻停止了舞蹈，每個(gè)人若無(wú)其事般地迅速離開(kāi)了現(xiàn)場(chǎng)。因?yàn)槭峭话l(fā)情況，圍觀的人群事先毫無(wú)準(zhǔn)備，所以現(xiàn)場(chǎng)形成一種奇妙和歡樂(lè)的氣氛。

　　活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)被全程錄制下來(lái)，視頻上傳到Y(jié)ouTube后立即就瘋傳起來(lái)，點(diǎn)擊率在一周之內(nèi)就達(dá)到1400萬(wàn)。由YouTube視頻改編的T-Mobile電視廣告也當(dāng)選了2009年英國(guó)最佳電視廣告大獎(jiǎng)。這次快閃族群舞給T-Mobile帶來(lái)了顯著的經(jīng)濟(jì)效益：2009年，T-Mobile的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了52%，網(wǎng)絡(luò)訂單提高了20%。

　　快閃族廣告并不是T-Mobile的專(zhuān)利，新加坡樟宜機(jī)場(chǎng)、HTC在來(lái)福士廣場(chǎng)都舉辦過(guò)類(lèi)似的活動(dòng)，但都沒(méi)有取得良好的反響。T-Mobile的成功首先要?dú)w功于互聯(lián)網(wǎng)的影響力。在2009年，電視和平面廣告的效果逐漸變?nèi)酰M(fèi)者不再為傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式埋單，廉價(jià)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)給一切問(wèn)題提供了轉(zhuǎn)機(jī)。

　　YouTube是T-Mobile主要利用的平臺(tái)。

　　如何把握在此類(lèi)社交網(wǎng)站上傳播廣告的方法和程度，T-Mobile拿捏得很到位。在快閃族群舞視頻中，沒(méi)有出現(xiàn)T-Mobile產(chǎn)品的畫(huà)面，而是在視頻的最后加上了T-Mobile的Logo。不僅沒(méi)有產(chǎn)品，連視頻的拍攝也模仿“業(yè)余”水平，幾個(gè)活動(dòng)的視頻從清晰度、畫(huà)面的穩(wěn)定性都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到專(zhuān)業(yè)級(jí)，但這恰恰是T-Mobile想要達(dá)到的—像普通用戶(hù)用手機(jī)拍攝的畫(huà)面感和現(xiàn)場(chǎng)真實(shí)感。T-Mobile讓視頻本身不僅僅局限在廣告的層面上，也變成一個(gè)娛樂(lè)大眾的搞怪視頻，消除了在傳播過(guò)程中消費(fèi)者對(duì)廣告的抵觸情緒。

　　媒體紛紛用Go“Viral（病毒）”這個(gè)詞來(lái)形容T-Mobile視頻的火爆程度。視頻的病毒式傳播基于網(wǎng)絡(luò)的高速傳播和網(wǎng)民樂(lè)于分享的精神上。如何做到讓信息像病毒一樣瘋傳，歸根結(jié)底還是要得到消費(fèi)者的主觀認(rèn)同。用消費(fèi)心理學(xué)解釋?zhuān)@是一種“延伸的自我形象”，在接受和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的過(guò)程中，商品或廣告能夠加強(qiáng)或延伸消費(fèi)者的自我形象。也就是產(chǎn)品能夠從目標(biāo)消費(fèi)者的角度出發(fā)，讓每一個(gè)人都認(rèn)為自己是“上帝”。

　　T-Mobile利用了這一點(diǎn)，并進(jìn)行了充分的消費(fèi)者心理研究，其效果就像感染病毒一樣傳播開(kāi)來(lái)。

　　2009年正逢英國(guó)經(jīng)濟(jì)的低迷期，經(jīng)濟(jì)危機(jī)又不期而至，公眾消費(fèi)信心低落。T-Mobile有目的性地研究了消費(fèi)者的焦慮心理，并將設(shè)計(jì)的定位放在愉悅和安慰消費(fèi)者的“無(wú)形”良藥。T-Mobile UK 在2009年推出“分享生活”的系列品牌廣告宣傳，活動(dòng)以“舞蹈”、“歡樂(lè)”為主線(xiàn)，半年舉辦一次大型活動(dòng)，先后在倫敦最大的地鐵站利物浦站召集400個(gè)快閃族跳舞，又在倫敦地標(biāo)景點(diǎn)特拉法加廣場(chǎng)召集千人唱卡拉OK。2010年快閃族舞蹈回歸，不僅規(guī)模更大，地點(diǎn)更是選擇在人流更密集的希斯羅機(jī)場(chǎng)。

　　從這三次的活動(dòng)能看出，T-Mobile之所以能夠維持長(zhǎng)期的品牌形象，廣告宣傳的連續(xù)性也是至關(guān)重要的一環(huán)。

　　從2009年初的利物浦地鐵站快閃族舞蹈開(kāi)始，T-Mobile把舞蹈帶到了特拉法加廣場(chǎng)、希斯羅機(jī)場(chǎng)，到現(xiàn)在威廉－凱特的王室婚禮，每一次的活動(dòng)都略有不同，但都有驚喜?；顒?dòng)的選址都是依照標(biāo)志性地點(diǎn)和新聞熱點(diǎn)結(jié)合的標(biāo)準(zhǔn)。威廉－凱特的王室婚禮就是最好的例子。還有“希斯羅機(jī)場(chǎng)群舞”，它是T-Mobile在2010年圣誕節(jié)期間推出的活動(dòng)。T-Mobile品牌總監(jiān)斯賓塞在解釋選擇希斯羅機(jī)場(chǎng)的原因時(shí)說(shuō)，“機(jī)場(chǎng)總是上演各類(lèi)情感戲的地方，我們希望能夠記錄人們?cè)跈C(jī)場(chǎng)團(tuán)聚和離別時(shí)的情感，這些都是能引起觀眾共鳴的。分享生活是我們的宗旨。”

　　這一系列的廣告不斷加深T-Mobile的品牌在公眾心目中的形象，從外界信息到主觀接受，最直接的好處就是形成了公眾對(duì)未來(lái)品牌活動(dòng)的期待，這也就很好地說(shuō)明了網(wǎng)民熱衷于猜測(cè)T-Mobile下一次活動(dòng)的內(nèi)容和地點(diǎn)的原因。

　　嘗到了成功，T-Mobile打算要在這條路上走下去。英國(guó)尼爾森機(jī)構(gòu)發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)透露，T-Mobile在2010年增加了40%的活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算，達(dá)到2400萬(wàn)英鎊。從這次2011年的皇室婚禮搞怪視頻的拍攝場(chǎng)地和服飾裝備來(lái)看，T-Mobile都花了更多的心思和資金。

　　據(jù)英國(guó)《每周市場(chǎng)雜志》（Marketing Week）近期公布的“2011通訊公司市場(chǎng)宣傳”的最新趨勢(shì)表明，對(duì)年輕消費(fèi)者的爭(zhēng)奪將是通訊網(wǎng)絡(luò)未來(lái)最激烈的競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)橛脩?hù)越年輕就越容易接受新科技和新功能，在手機(jī)的花銷(xiāo)也就越多。年輕消費(fèi)者都在使用網(wǎng)絡(luò)，他們投入更多的精力和時(shí)間在互聯(lián)網(wǎng)上，但是他們更敏感而不會(huì)被動(dòng)接受廣告。

　　所以，要抓住這些口味挑剔的用戶(hù)，真是需要更多地動(dòng)腦子，尋找到更好的創(chuàng)意。

　　聯(lián)系編輯：yangxiaoyu@yicai.com

　　T-Mobile視頻營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)：

　　視頻內(nèi)容輕松有趣，符合年輕人的趣味

　　選擇城市里標(biāo)志性地點(diǎn)，主動(dòng)造成新聞事件

　　或者與最近新聞熱點(diǎn)相結(jié)合

　　即時(shí)上傳到熱門(mén)的視頻、社交網(wǎng)絡(luò)

　　故意仿業(yè)余拍攝水平，與年輕的觀看者拉近距離，消除了消費(fèi)者對(duì)廣告的抵觸情緒

　　網(wǎng)絡(luò)視頻中不使用硬性廣告模式，不直接出現(xiàn)產(chǎn)品，只在最后出現(xiàn)品牌Logo