4S體驗館：服飾零售終端的變革

　　在追求資產(chǎn)輕量級和電商模式橫行的服飾領域，新一輪的終端升級為企業(yè)差異化提供了絕佳機會。終端頻繁亮相的生活方式店、4S體驗館等能否為行業(yè)帶來新的生機？企業(yè)如何利用體驗更好地決勝零售終端？

　　文/ 蔡繼康 劉 溫

　　賓寶(BENBO)首家4S體驗館年初在廣州萬菱匯廣場揭幕，在服飾行業(yè)首創(chuàng)4S體驗模式，引發(fā)終端營運的變革。這家源于德國的知名時尚品牌高調(diào)推出4S體驗館，給都市時尚消費群體帶來了全新的時尚體驗。賓寶如此重磅打造4S體驗館的意圖何在？

　　服飾零售終端，推陳出新

　　無論消費者通過何種渠道或途徑得知品牌或產(chǎn)品信息，最終與服裝的親密接觸和購買行為都落實在銷售終端上。在商品、價格、促銷以及地理位置等因素越來越難以創(chuàng)造企業(yè)的差異化優(yōu)勢時，終端自身便為企業(yè)差異化提供了一個極好的機會。如七匹狼在商業(yè)中心推出男士生活館，白領推出生活方式店，美特斯•邦威推出近萬平方米旗艦店展示品牌形象。在新一輪的終端升級過程中，居于各細分市場競爭寡頭的服裝企業(yè)越來越重視旗艦店和體驗店的建設。國內(nèi)服飾企業(yè)在傳遞自身產(chǎn)品和服務的同時，越來越關(guān)注創(chuàng)造和傳遞附加價值，而這些附加價值，最根本的是通過包裝和塑造，尤其是體驗，帶給消費者強烈的沖擊和感召力。

　　雖然體驗營銷于1998年便被“流行美”服飾所采用，但目前國內(nèi)服裝零售業(yè)在體驗營銷方面還存在一些問題和不足。比如國內(nèi)很多品牌仍誤認為體驗營銷就是讓消費者去感受好的產(chǎn)品和服務，而走向產(chǎn)品和服務的同質(zhì)化；又比如在終端設計上盲目關(guān)注細節(jié)而缺少主題，將服務提升局限在燈光、色彩、陳列等方面，缺少主題和品牌形象。因此，在體驗為王的時代，如何利用體驗營銷更好地決勝零售終端對于各服飾品牌有著重要的意義。

　　中國服裝協(xié)會發(fā)布報告顯示，隨著以80后、90后為代表的新一代消費群體的發(fā)展，服裝零售市場將進一步細分，與之相對應的渠道的差異化發(fā)展，不僅體現(xiàn)在業(yè)態(tài)的豐富上，更集中體現(xiàn)在改變以往的營銷方式，打造更加專業(yè)化、個性化和針對目標消費群體的銷售場所上。生活在都市中的型一代消費群，越來越注重自身的時尚標簽，他們多是受過高等教育，有著獨立審美能力的一代人。具體來說，“型一代”消費群的三大特征為：追求快時尚，相比他們的父輩們，型一代消費群緊跟時尚潮流，追求超高頻率的更新速度，時尚就是他們永遠追隨潮流的標簽；追求跨界感覺，型一代消費群不僅注重自身的服飾搭配、發(fā)型設計等個人形象上的塑造，而且越來越重視更多元的感官體驗；追求型格自我，型一代消費群對于自我形象的塑造有著自己的理解，他們在追求自我的時尚體驗時，創(chuàng)造專屬的生活方式。

　　基于這種深層次的需求，賓寶服飾首次在4S體驗館中獨創(chuàng)性地帶來Sight、Ear、Nose、Touch等體驗元素，從單一的視覺體驗，到涵蓋視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等全方位感官體驗，引領服飾終端體驗模式的變革。

　　賓寶4S體驗館，融合美學

　　4S概念最初運用于汽車行業(yè)，賓寶將這種模式首次運用到服裝行業(yè)，是對傳統(tǒng)終端形態(tài)的一種變革。這一全新的營銷模式涵蓋：Sell(服飾銷售)、Sight Experience(視覺體驗)、Self-Identity Service(個性化服務)、Life Style Salon(時尚沙龍)。服裝行業(yè)的4S體驗模式，與汽車行業(yè)的4S經(jīng)營模式又有所區(qū)別，汽車4S店的核心在于提供完善的售后服務，而服裝行業(yè)4S概念館的核心在于體驗，體驗營銷的融入既是對消費趨勢的回應，也是對傳統(tǒng)渠道的變革。

　　從賣產(chǎn)品到賣時尚。追求“快時尚”已經(jīng)成為“型一代”消費群的典型特征，以Zara、H&M為代表的快時尚品牌一度搶占“快時尚”服飾的高地，它們憑借高效的設計開發(fā)團隊和快速反應的供應鏈系統(tǒng)提供給時尚愛好者超高頻率更新的時尚產(chǎn)品。然而，在消費者越來越追求型格自我的市場環(huán)境中，注重快時尚品牌的顧客體驗成為永遠追隨潮流的不二法寶。賓寶服飾一方面與意大利國際知名設計集團合作，引入全球潮流的時裝設計，同時整合產(chǎn)業(yè)供應鏈，與國內(nèi)一流生產(chǎn)商結(jié)成戰(zhàn)略同盟，支持賓寶品牌轉(zhuǎn)向快速反應的時尚品牌；另一方面，伴隨著全國一線城市4S體驗館的陸續(xù)開設，帶給“型一代”消費群全新的快時尚體驗，將快時尚品牌的競爭領域由專注企業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)向企業(yè)外部，即以消費者需求為中心。

　　從理性訴求到感官體驗。在體驗經(jīng)濟時代，視覺是顧客體驗的基礎。商店設計、裝修、陳列、模特、道具、光線、POP廣告、商標及吊牌等零售終端的所有視覺要素，是一個完整而系統(tǒng)的視覺營銷概念，而構(gòu)成視覺營銷的這些要素在動態(tài)的消費過程中，又以綜合的方式影響著消費者的個體體驗。品牌的視覺體驗又會轉(zhuǎn)化為品牌形象積淀于消費者的記憶中，成為構(gòu)建消費者品牌忠誠度的基礎。走進麥當勞或肯德基，撲面而來的是濃郁的休閑文化氣息：干凈的桌椅和明亮的窗戶，或輕松，或悠揚的背景音樂，即使不是進餐時間，也會有年輕人進來買上一杯可樂，看看書、聊聊天。對于服飾品牌來說，視覺體驗，是從遠遠望見旗艦店或品牌形象店就發(fā)生的，并非是一個環(huán)節(jié)完成，而是在整個購物環(huán)節(jié)中相互滲透、形成合力的結(jié)果。賓寶正是借用“柏林美學”主題設計元素，使顧客在進入體驗館的同時，步入德國建筑美學營造的頗具文化內(nèi)涵的購物環(huán)境，賓寶這一德國時尚品牌形象也迅速深入消費者的印象中。

　　從賣服務到賣個性。追求“型格個性”是“型一代”消費群的一大特征，他們注重自身的服裝搭配、發(fā)型設計、皮膚保養(yǎng)等個人形象的塑造，對于形象的打造，他們有著自我的理解和認同；同時，作為受過高等教育的族群，“型一代”們樂于接受科學的形象指導和形象顧問。因此，邀請時尚達人定時駐點提供個性化搭配服務，將為消費者提供有針對性的個體體驗。一方面，時尚達人作為“言論領袖”，他們對于時尚的見解往往受到其他消費者的追捧；另一方面，時尚達人可以通過了解顧客的職業(yè)、喜好、出席場合等因素量身打造時尚搭配。如果說在消費咨詢之時，顧客更多的還處于理性消費階段，那么在經(jīng)過選購、搭配指導之后，理性消費者已經(jīng)逐漸向感性過渡。正如賓寶服飾CEO所說：“你可以上網(wǎng)購買一件未必與自己相稱的襯衫，胡亂搭在身上，但在賓寶，我們的時尚顧問會提供最專業(yè)的一對一服飾解決方案，幫你搭配，教你穿衣?！?/p>

　　從消費行為到生活理念。從品牌的發(fā)展層次來看，一個品牌的誕生與壯大階段可能會先從旗艦店開始，這注重的是外在的形象展示。當品牌具備了可識別的風格與態(tài)度時，它就會往“生活方式店”的層面發(fā)展，這注重的是營造“品味”的氛圍，既不單純地指向銷售，也不單純地形象展示，而更趨向于傳達享受生活的態(tài)度。賓寶對“型一代”消費群的定位是追求完美職業(yè)生涯與完美品質(zhì)生活的都市精英，他們經(jīng)歷職場磨礪而抱有積極進取的心態(tài)，注重職業(yè)裝束對個人氣質(zhì)演繹，善于通過形象顧問及服飾搭配彰顯自我專屬品味，對于這一族群消費者，賓寶傳遞給他們的不僅僅是服裝產(chǎn)品本身，而是一種價值觀念和生活方式。通過“柏林美學”設計呈現(xiàn)最流行的潮流視覺體驗，將與時尚媒體合作的時尚沙龍搬到4S體驗館，360度覆蓋時尚消費者生活體驗。

　　服飾終端體驗新舉措

　　“型一代”消費群對于產(chǎn)品的要求不再是簡單的舒適與得體，更多地是一種對品牌的定位及文化傳播的關(guān)注。對于服裝零售企業(yè)，如果沒有全方位地理解體驗營銷，就無法整合各種資源因素，進行有效的品牌傳播。

　　品牌定位左右終端設計。定位是營銷活動的前提，終端設計也不例外。服裝零售終端是品牌定位的一種具體表現(xiàn)形式。服裝品牌應該有自己的整體品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，而終端設計是品牌整體形象的視覺展示渠道之一。因此，零售終端設計應與自身的品牌定位相對應，不能盲目抄襲其他品牌。這就要求服飾零售企業(yè)在終端設計的前期做好賣場選址和配套工作，同時零售終端內(nèi)部設計與產(chǎn)品設計應融為一體，以確保終端形象與企業(yè)品牌文化相一致。比如賓寶所引入的“柏林美學”元素，彰顯了賓寶德國時尚品牌的血統(tǒng)，也突出了賓寶簡約、優(yōu)雅、舒適的品牌理念。

　　品牌的發(fā)展是一個過程，服裝零售終端的形象設計也要隨著品牌的成長及時更新，否則令消費者不僅對零售終端的形象產(chǎn)生審美疲勞，還會對企業(yè)自身的經(jīng)營能力產(chǎn)生懷疑。盡管服裝零售終端在整體風格上要沿襲品牌一貫的風格和定位，但同樣受到當季潮流的影響，所以要在細節(jié)上體現(xiàn)流行趨勢。

　　體驗主題決定體驗傳播。體驗營銷是從一個主題出發(fā)并且所有的服務和營銷活動都圍繞這個主題，從體驗產(chǎn)生的過程來看，主題是體驗的基礎。這些主題并非隨意出現(xiàn)的，而是體驗營銷人員精心設計出來的。比如白領的生活方式館，就是一種生活概念，代表品牌所擁有的獨特個性和品味。

　　體驗營銷對主題也有一定的要求。人性化的品牌主題決定了體驗傳播要人性化、情感化，通過零售終端氛圍的烘托、情感的刺激，影響消費者的感情和情緒，來觸動消費者內(nèi)心的品牌認同和情感期待。在體驗營銷過程中，每個傳播訴求都要支持主題或與主題一致。

　　顧客導向?qū)で蟾偁巸?yōu)勢。在品牌定位之后，服飾零售企業(yè)應根據(jù)目標消費群體的消費心理和行為特征，確定企業(yè)的營銷策略和體驗模式。自菲利普•科特勒提出顧客價值這一思想之后，企業(yè)界紛紛從內(nèi)部導向轉(zhuǎn)為向外尋求競爭優(yōu)勢，即從消費者角度進行思考。體驗營銷正是基于消費心理需求，站在顧客體驗的角度，審視自己的產(chǎn)品和服務。服飾零售終端從最初的專賣店，發(fā)展到旗艦店和品牌形象店，再到如今新興的生活方式館和4S體驗館，零售終端的每一次升級都是圍繞著消費群體的心理和行為變化展開的，并由最初的關(guān)注自身的產(chǎn)品和服務過渡到關(guān)注顧客價值和顧客滿意，由此開展差異化競爭。

　　體驗營銷重在持久傳播。品牌需要累積，服裝零售企業(yè)要用可持續(xù)發(fā)展的眼光，順應經(jīng)濟發(fā)展的潮流，把體驗營銷作為一項長期發(fā)展的戰(zhàn)略來實施。縱觀歷史上成功的品牌，都有其獨特的顧客價值主張，并經(jīng)過歷久足量的傳播。

　　(作者來自中國海洋大學)