悠易互通CEO劉竣豐：營銷，直擊“人”心

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對于廣告營銷而言是最好的時(shí)代，但也是最壞的時(shí)代：一方面，因?yàn)閷映霾桓F花樣翻新的新媒介和組合營銷方式，讓廣告主無從選擇，另一方面，網(wǎng)絡(luò)受眾碎片化分散化趨勢日益明顯。“眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在，燈火闌珊處。”而今的“燈火闌珊”對于廣告主而言更加遙遠(yuǎn)。

　　面對一片茫然的廣告主和營銷人，悠易互通CEO劉竣豐卻給了我們另外一種答案，新型的廣告網(wǎng)絡(luò)公司可以把營銷做到直擊“人”心。

　　傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷為何難“找對人”？

　　事實(shí)上劉竣豐先生早期的個(gè)人職業(yè)經(jīng)歷就是最好的解讀。

　　2004年，大學(xué)畢業(yè)沒多久的劉竣豐已經(jīng)成為麥肯光明的媒介主管，負(fù)責(zé)麥肯在中國的互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)。在此期間，劉竣豐接觸了許多廣告方面的理論知識，但也始終難以擺脫最大的疑惑——“廣告公司做媒介策略，會(huì)有一套邏輯在里面，這套邏輯做的時(shí)間越長、掌握的越多，就會(huì)發(fā)現(xiàn)都是虛的，不可量化。”

　　直至目前，中國廣告網(wǎng)絡(luò)市場的大多數(shù)企業(yè)，還是通過不同媒體組合覆蓋盡可能精準(zhǔn)的受眾，無論這種媒體組合多么完美，總是有一部分人不屬于品牌的目標(biāo)受眾。正如那句廣告業(yè)行話：你知道廣告投入的一半都被浪費(fèi)了，可你不知道究竟是哪一半。

　　2005年，劉竣豐在為微軟選擇媒介投放的時(shí)候，第一次為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所震動(dòng)。“我們當(dāng)時(shí)考察了搜狐、新浪，也考察了雅虎。搜狐、新浪的常規(guī)做法是在廣告位開通品牌的入口。但雅虎告訴我們說，‘我能夠針對不同的人投放不同的廣告，你要什么樣的人群，選好以后，我們針對你的目標(biāo)人群去投放廣告’。”劉竣豐說，他那時(shí)看到了互聯(lián)網(wǎng)廣告的未來。但這項(xiàng)技術(shù)當(dāng)時(shí)在美國有，在中國沒有。于是2007年，他和搭檔“技術(shù)天才”趙征一起創(chuàng)辦了悠易互通——一家受眾網(wǎng)絡(luò)數(shù)字營銷公司。

　　悠易互通如何替廣告主“直擊人心”？

　　劉竣豐認(rèn)為，只有掌握消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)訪問行為數(shù)據(jù)，并對其進(jìn)行分類管理，才能有針對性的幫助廣告主解決實(shí)際需求。于是，悠易互通用了近四年時(shí)間建立了龐大的用戶數(shù)據(jù)庫。截至目前，其所擁有的用戶互聯(lián)網(wǎng)總樣本數(shù)近5億，其有效樣本數(shù)達(dá)到2.5億，覆蓋國內(nèi)網(wǎng)民總數(shù)的50%以上。在此基礎(chǔ)上，悠易互通通過對網(wǎng)民樣本的興趣屬性分析及深度數(shù)據(jù)挖掘，從而實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值的最大化。

　　“我們幫廣告主解決了三個(gè)問題。第一，受眾洞察，找到目標(biāo)人群。從2.5億的悠易互通有效用戶數(shù)據(jù)庫中推論出與品牌或產(chǎn)品相關(guān)的人群，進(jìn)行用戶基本屬性、媒介接觸習(xí)慣及消費(fèi)行為方面的分析調(diào)查，根據(jù)廣告主的品牌信息，找到真正的目標(biāo)人群，以及目標(biāo)人群的興趣點(diǎn)。第二，根據(jù)受眾定義及其網(wǎng)絡(luò)媒介接觸習(xí)慣、信息接收方式、消費(fèi)習(xí)慣量身打造最有效的高轉(zhuǎn)化創(chuàng)意展現(xiàn)，并依據(jù)受眾對創(chuàng)意素材的點(diǎn)擊熱力分布圖（該分布圖記錄了用戶在創(chuàng)意上的點(diǎn)擊分布情況），對創(chuàng)意效果進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。第三，通過三個(gè)維度的定向來實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)受眾的確定：內(nèi)容定向、行為定向、技術(shù)定向。通過內(nèi)容定向，我們選擇與廣告頁面最匹配的正文頁面推送廣告；在行為定向中，我們根據(jù)用戶興趣屬性（22個(gè)行業(yè)分類、230個(gè)產(chǎn)品分類、自定義品牌分類）提供相匹配的廣告；技術(shù)定向則可以實(shí)現(xiàn)地域、時(shí)間、天氣、頻次、瀏覽器、OS和URL等方面的精準(zhǔn)投放。”

　　網(wǎng)絡(luò)廣告將向以人為本的方向演變

　　目前，對于傳統(tǒng)4A廣告公司和廣告主而言，網(wǎng)絡(luò)廣告的生態(tài)關(guān)系變得更加具有挑戰(zhàn)性。首先，以人為中心的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和互動(dòng)模式碎片化，讓廣告?zhèn)鞑ネ緩胶托Ч与y以控制，成敗都會(huì)被放大。其次，在多元化的技術(shù)手段下，品牌廣告主以及中小廣告主越來越有能力直接和媒介及消費(fèi)者接觸。網(wǎng)絡(luò)廣告將向以人為本的方向演變，強(qiáng)調(diào)企業(yè)與人的互動(dòng)、信任、以及對人的個(gè)性化需求的滿足。

　　在劉竣豐看來，應(yīng)對以上兩大挑戰(zhàn)正是悠易互通這類新型廣告網(wǎng)絡(luò)公司的長項(xiàng)。“我們將可以拋開媒體屬性，從選擇用戶行為和興趣的角度去實(shí)現(xiàn)有效的廣告投放，精準(zhǔn)到每一個(gè)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)一對一營銷，從而實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值的最大化。這是悠易互通目前領(lǐng)先業(yè)界的根本原因。”