奇瑞QQ：為何不二十年不變

　　也許，對于當前的奇瑞而言，確實只有集中力量才能辦大事，因此“收縮戰(zhàn)線”本身并沒有問題，但到底是向下還是向上，這可能才是問題的關鍵。尹同耀不該主動放棄奇瑞曾經賴以成功的市場定位，而應該靜下心來，全力先做好“低端王者”。

　　文 | 盧飛強

　　2011年4月22下午五點半左右，北京東單地鐵站5號線，小王、小李站在擁擠的人群中排隊進站，他們是一同在北京東單上班的小白領，兩人都剛畢業(yè)工作兩年，月薪五六千左右。

　　小王：“聽說你最近想買車？”

　　小李：“是啊，不然就要每天這樣排隊擠地鐵，煩得很?！?/p>

　　小王：“可是聽說北京限購之后，很多車反而提價了，現(xiàn)在油價又漲了，你打算買哪一款呢？”

　　小李：“我也在想這個問題，這兩天看上海車展的新聞，好多新車啊，不過稍微好一些的車都得十幾萬，我在想實在不行就先買輛QQ唄，還挺可愛的，又便宜?！?/p>

　　小王：“哈哈，也是，現(xiàn)在限購限行又漲油價，不過QQ還不錯，哈哈……比較適合咱們。”

　　雖然，很可能像小王、小李這樣的小白領們大都會覺得QQ汽車“還不錯”，但他的制造者——奇瑞汽車公司董事長尹同耀，現(xiàn)在卻似乎并不這么認為。

　　年初，這位中國汽車業(yè)民族品牌帶頭大哥放出狠話：“寧可跌落到十名開外，也要實施企業(yè)的戰(zhàn)略轉型”。自然，這番氣勢如虹的決心與破釜沉舟的勇氣，可嘉可敬，但當尹同耀向媒體公布這個對奇瑞而言，似乎已經箭在弦上不得不發(fā)的戰(zhàn)略轉型的內涵與方式時，我們有必要打一個大大的問號。

　　事情是這樣的，尹同耀認為：“2011年，奇瑞應將戰(zhàn)線縮短，聚焦品質提升，提高品牌溢價，而不再一味追求數(shù)量和速度?！卑岩脑挿g直白一些即是：奇瑞不能再在低端玩了，低端市場無非就是量大，但不掙錢，奇瑞應該加快時間，集中力量搞一些賺錢的、利潤高的中端甚至高端車。

　　所以，雖然尹同耀將這場轉型冠名為“縮短戰(zhàn)線”，看起來一路高歌猛進的奇瑞似乎是開始求穩(wěn)了，但從其實際意圖和手段來看，只不過是換了一個進攻方向而已。看起來，為了擺脫當年QQ車型給自身貼上的廉價車標簽，奇瑞這次是下定了決心，一定要全力奔向高端。

　　對此，媒體和很多業(yè)內人士褒貶不一，既有叫好的，也有提出異議者。叫好的當然是力挺中國民族汽車品牌應該先從技術上突破，從而真正掌握自己的命運；有異議者則更多認為：由低端向高端延伸是一個艱難并且緩慢的過程，年銷量還遠不足百萬的奇瑞，能行嗎？

　　綜合正方和反方的意見即是：奇瑞應該轉型，向高端延伸也是沒錯的，但轉型肯定會是一個緩慢且艱難的過程，所以要考慮各種風險，要有決心，要……

　　真是這樣嗎？筆者以為，很可能這一次正反雙方都錯了。因為一個被忽略，但卻最為關鍵的問題在于：奇瑞真的有必要或者說必須現(xiàn)在就改變“QQ廉價車”這樣一個標簽或者說定位嗎？

　　筆者拙見，大可不必。

　　奇瑞汽車在成立至今的十多年里，有兩件事十分出彩：一是截止去年為止，連續(xù)10年排名國內自主品牌乘用車銷量第一，連續(xù)8年位居國內乘用車企業(yè)出口銷量第一位；二是2006年前后，定位于“時尚、個性、自我、實用”而且相當便宜的奇瑞QQ系列微型車憑借較高的性價比形成一時之勢。雖然那一年，QQ車實際上只買了15萬輛，但毫無疑問，這絲毫不影響它被太多人熟知、熱議，并從心理上接受。

　　QQ車之所以能成一時之勢，很大原因是它滿足了一大批像小王、小李這樣有潛在汽車市場購買力的人們對自身的身份認同，這部分人十分希望能有一款彰顯年輕、時尚、個性，同時廉價且實用的汽車，而QQ剛好滿足這些，也自然就成了他們想要的。很可能對于這部分人而言，在他們考慮要買汽車時，閃入腦中的第一字眼便是QQ！作為中國三大自主汽車品牌的奇瑞、吉利和比亞迪，僅從單個品牌定位成功與否來看，奇瑞的QQ系列無疑是其中最為成功的。

　　但現(xiàn)在，尹同耀卻似乎正打算著，一步一步放棄這個定位，更糟糕的是，看起來也有足夠的事實支持他這么做。

　　據(jù)一位汽車維修的業(yè)內人士表示：奇瑞銷售一輛QQ，去除所有的成本，只能賺2000元左右，而公開的數(shù)據(jù)則更顯示：2010年，奇瑞利潤率不足4%。考慮到這些實實在在的數(shù)字，似乎也不難理解尹同耀和奇瑞急于向高端延伸的決定。那么，QQ這樣一個定位真的已經不能帶給奇瑞新機會了？低端真的就沒有出路嗎？

　　相信不會有太多人知道或者記住如今穩(wěn)居中國市場份額第一位的大眾汽車，曾在1960年一口氣推出1059種不同型號的新轎車和新運輸車的壯舉，但當隨后1967年，大眾推出售價只相當于一個普通工人兩個月工資的“省錢的甲殼蟲”后，卻被定義為汽車發(fā)展史上最成功的定位之一。因為正是靠著甲殼蟲與隨后的高爾夫等廉價卻物美的車型來占據(jù)低端市場，給了大眾在隨后騰飛的可能，而幫助福特走上世界汽車業(yè)前列的T型車，毫無疑問，亦是以廉價實用聞名。

　　這其實都在說明，小汽車公司的崛起與地區(qū)汽車市場的繁榮，其實都是始于低端的。大眾也好，豐田也好，現(xiàn)代也好，都是以廉價且相對高質車型打敗強大對手而獲得第一桶金，其他市場如此，中國市場會例外嗎？

　　說到中國的汽車市場，很多人認為過去兩年的歷史銷量高點，以后肯定不會再有。這話或許不錯，但有點過于悲觀。有誰敢否認中國的汽車市場，實際上還存有巨大的空白？看看二三線城市，甚至四線的縣級城市和小鄉(xiāng)鎮(zhèn)吧，那里數(shù)以億計的人口，才是中國汽車市場未來最有潛力的消費群。

　　而面對這一龐大的汽車消費群體，對實際上已經有了清晰的定位，也有了一定品牌認知度的奇瑞而言，為何不能堅持賣QQ車二十年？

　　奇瑞現(xiàn)在最該去做的，正是積極主動地去催熟這樣一個潛力巨大的消費市場，讓QQ車成為中國的“大眾甲殼蟲”。而這，才是奇瑞在未來的真正機會所在！

　　事實更可能是，在汽車作為一種社會地位和身份的象征，作為富人才去消費的商品時，像奇瑞QQ這樣的低端車型，自然毫無優(yōu)勢可言。但經過改革開放三十多年經濟高速發(fā)展的刺激，以及近二十年汽車市場的培育后，中國的汽車市場環(huán)境，還依舊是“只有富人才買車”這樣的現(xiàn)狀嗎？看看如今歐美成熟的汽車市場我們就會明白，任何商品，一旦其成了普通家庭與普通工人也參與的大眾消費時，所謂低端高端，實際上并非必然就是企業(yè)利潤高低的分水嶺。

　　道理很簡單，低檔車單個利潤少，但其總體規(guī)模與數(shù)量卻大，否則誰能解釋，已經有奧迪這樣高端且受歡迎車型的大眾，為何干脆不停產捷達這樣的便宜車型呢？相反，實際情況是，捷達這款上世紀80年代的老車型，如今竟然依舊是中國汽車市場單品牌銷量最高的車型！捷達毫無疑問是低端品牌，但其品牌認知度高，歷史積淀也足夠，品質相對穩(wěn)定有保證，多年熱賣并不難理解。那么，大眾能熱賣捷達這么多年，奇瑞為何不能賣QQ二十年？至少，賣十年總是可以的吧。

　　尹同耀或許已經忘了，當初奇瑞推出QQ車時，其定位可是月薪2000元的普通人。當然，在中國月薪2000元買車或許確實有些勉強，那么月薪5000元的呢？而大量年收入5萬元以上的家庭呢？對于從低端起步，也積累了相當?shù)投耸袌鼋涷灪推放普J知度，并有成功定位車型的奇瑞而言，為何不在這樣一個自己擅長，并且有無限可能的市場上掀起熊熊戰(zhàn)火呢？

　　如此看來，奇瑞要做的，確實應該是收縮戰(zhàn)線，但卻不是向上走向下收縮，而是與之相反，積極向更廣闊的低端市場去前行，果斷收縮此前貿然向上的戰(zhàn)線，從而戰(zhàn)略下沉！

　　奇瑞自身的發(fā)展情況，實際上已經佐證了這一點。

　　2010年，奇瑞近80%的銷量都是由均價4萬元左右的車型完成的，這突出了兩重含義：一是奇瑞推出的所謂高端品牌諸如麒麟等并不被市場認可；二是對于4萬左右價格的乘用車，市場需求實際很強勁。但正如面對半杯水，有人看到只剩半杯水，有人卻驚喜還有半杯水一樣，對于尹同耀而言，似乎他更在意的是為何奇瑞向高端轉型如此艱難？

　　尹同耀為何不試著想一想，如果奇瑞可以通過加強諸如——繼續(xù)提升成本控制能力、繼續(xù)專門針對低端市場客戶心理提升營銷能力、繼續(xù)通過類似于QQ車型這樣有核心的理念與清晰的定位，從而打造在4萬甚至4萬以下，還大能盈利的商業(yè)模式，并借此快速大規(guī)模的占據(jù)廣闊的低端市場，奇瑞或許會向當年的大眾、福特、現(xiàn)代、豐田一樣，很有可能成為世界汽車業(yè)的又一個新奇跡！

　　而且，就當前奇瑞現(xiàn)有的能力和已有經驗來看，上述低端市場商業(yè)模式的開拓無疑要比強行進攻高端更有可能實現(xiàn)的多！

　　從這一點考慮，奇瑞目前正在實施的這場企圖快速向高端進軍的轉型，看似前途無量，實際上極有可能是個死胡同。更糟糕的還在于，如此一來，奇瑞因QQ車型定位而形成的“時尚、個性、廉價且實用”的定位，很有可能會被其他人替代(最近中國各大合資汽車推出的合資自主品牌，就是奇瑞潛在的低端市場很有力的競爭者)，從而在向上延伸失敗后，也失去向下后退的可能，最終“上不去，下不來，死在中間”。

　　從奇瑞過去一兩年的戰(zhàn)術來看，毫無疑問，其向上延伸的轉型已經“上道”，而由此帶來的影響，則已經出現(xiàn)端倪：一個不容忽略的事實即是，2010年，在整體銷量增長36.3%的情況下，QQ的銷量卻下降了6.8%，在奇瑞總銷量的占比已從2009年的33.7%下降到今年的23%。

　　對此，奇瑞公司高興的對外宣稱：去年一年，奇瑞實現(xiàn)了年初制訂的產品結構的優(yōu)化目標，多品牌戰(zhàn)略顯出成效，各品牌銷量齊頭并進，向高端延伸穩(wěn)步推進……